全媒體時代文化生活類周刊的融媒轉型策略探析

王軍 李珍珍

摘? 要? 文章采用案例分析法，對《三聯生活周刊》的融媒轉型策略作梳理分析，希望能對學理探討和實踐參考有所助益。

關鍵詞? 文化生活類周刊;融媒轉型;策略探析;《三聯生活周刊》;全媒體時代

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0094-03

伴隨媒體融合發展向全媒體時代全力推進，傳統出版業的融媒探索也進行得如火如荼。不過，在這場升級換代的時代大潮中采取哪些具體策略措施，是傳統媒體能否轉型成功的關鍵。

《三聯生活周刊》1995年復刊以來，正遇到網絡時代的到來。它精心確保紙質刊物質量的穩定和提升的同時，也不失時機地主動把握數字化生存的歷史機遇，搭上網絡時代快車，開始電子刊、App客戶端等一系列產品開發實驗，幾經沉浮，2017年終于抓住知識付費的風口，迎頭趕上，業務迅速別開生面，效益日益向好。實踐出真知。本文即以它為例，探析傳統文化類周刊的融媒轉型策略。

1? 堅守定位沒動搖——“一本雜志和他倡導的生活”

《三聯生活周刊》前身是1925年鄒韜奮創辦的《生活》周刊，1993年由三聯書店復刊，一直定位為新聞文化生活雜志，是頗有歷史底蘊的品牌刊物。復刊時考慮到歷史條件的變更，遂將讀者對象鎖定為月入千元以上、中等文化程度以上、關心國家和社會生活發展變化的市鎮學生、知識分子和機關員工，宗旨為“反映時代潮流流向與社會生活的變遷，表達在時代脈動中與社會變遷中的人文關懷，用平凡人的故事闡述嚴肅主題”“通過文化、歷史的角度對新聞的透視，達到提煉生活的目的”[1]。2001年又宣布“做新時代發展進程的忠實記錄者”“以敏銳姿態反饋新時代新觀念新潮流，以鮮明個性評論新熱點新人類新生活”。自此，新聞、文化與生活的刊物思想和品質生活觀得以明確和確定。與此同時，歷經10多年數字化進路的坎坷和反思，至踏上融合發展、知識服務道路，“知識為生活”的底色遂又成為其運作的基本邏輯，它所關注的即是新時代的新型知識分子，應該具有何種生活觀，包括對社會、對經濟、對文化、對人生的態度。“一本雜志和他倡導的生活”中的“他”由“它”更換而來，一字之變，亦使刊物陡俱人格魅力，“倡導”更具親和力和號召力。作為品牌雜志，在融媒轉型中《三聯生活周刊》沒有改弦易轍，而是堅守自己的刊物定位和文化理念，延續并升級知識服務，為轉型發展提供了可以一以貫之、資源豐裕的超級大“IP”，最大限度地助其成功，誠可謂“好風憑借力，送我上青云”。科學引領社會文化的刊物宗旨，是指導媒體長久發展的真理和指針。

2? 開發多元產品與服務，豐富產品內容品類

媒體在技術、內容、渠道、管理等的全面一體化融合，需要選定宏觀發展戰略，并在其指導下通過多元產品和服務研發與運作具體展開。《三聯生活周刊》經過辨析媒體發展環境、規律和自身資源條件，確定“1+N”融合戰略，“1”指《三聯生活周刊》這本紙刊，“N”則指N種新項目，穩固紙刊、探索新項目，用項目帶動雜志整體轉型升級。具體而言，《三聯生活周刊》這本紙刊作為很有文化價值和影響力的老牌雜志，深受讀者喜愛，在轉型發展中，它堅守紙刊品格，通過一批精品欄目和優秀的選題策劃，不斷推升雜志人氣，也為刊物開發新項目奠定了堅實的基礎。經過電子刊、移動客戶端、茶文化研究所、“生活家”論壇等“N”種項目的不斷嘗試和更迭，目前的“N”主要指三聯生活網、手機刊、三聯“中讀”客戶端、“松果生活”平臺、“熊貓茶園”項目、線下文化活動、《三聯生活周刊》天貓旗艦店以及配合雜志和移動客戶端開發的微信平臺，如“三聯生活節氣” “三聯市集”“三聯美食” “三聯松果”小程序等。據悉，2020年6月，《三聯生活周刊》又開始眾籌出版名為《少年》的雜志，旨為8～16歲中國青少年的思維啟蒙，促進他們積極健康的心智成長和正確人生觀養成。

開拓了產品和服務新疆域，就要植上豐富的內容品類，讓雜志融媒疆土里一派欣欣向榮。為此，《三聯生活周刊》紙媒繼續打造優秀的社會、經濟、文化、科技專欄，并組織刊物的精品內容結集出版各種主題的文叢。推出的三聯“中讀”客戶端，由原先的《三聯生活周刊》客戶端發展而來，是在知識付費領域的新探索。它的內容更為豐富，為讀者送去視覺、聽覺和思想的“中度”文化體驗。打開三聯“中讀”客戶端，即可看到由專欄、精品課程、小課、大咖說、聽周刊、聽外刊、精選電臺、有聲書、雜志、聽薦好書、發現好文、商城、熱門圈子等構成的系列產品與服務，較好地實現了知識服務和社交功能結合。“松果生活”則是刊物組織各種線下活動的線上載體，它勾連了讀者線下線上的文化生活，目前主要在北京、上海、深圳三個城市發起活動，有美食、美酒、咖啡、設計、沙龍、展覽等，聚集起了一批文化生活家。以上僅舉寥寥幾例就可足可窺見其內容品類的豐腴與多彩。

3? 鍛造精品內容與優質服務

媒體，終究要以內容和服務取勝。注重不可分割的內容和服務，一直是《三聯生活周刊》的競爭砝碼和終極殺器。這在《三聯生活周刊》紙刊運作中就大有體現。刊物設定的欄目基本涵蓋社會、經濟、文化、科技等領域，打造了印有自身品牌烙印的一些精品特色欄目，緊抓新聞事實和社會發展，創意策劃編選篇篇佳作，既有采訪深入、角度新穎、闡述透徹的社會和經濟生活類新聞，又有高雅、前衛、風趣的文化生活類小品，為大眾生活觀念提供實用性服務[2]，并且通過大欄目與小欄目之間橫向互相牽引作用的發揮，實現內容縱向深度的充分挖掘，最終推出款款精品奉獻給讀者。封面故事作為其最重要的專欄，一次往往策劃幾個，然后通過討論及向讀者征詢意見后確定，確保它的關注度和高質量。比如2019年11月的封面故事選題“我們的‘老友記：理想朋友”，以經典美劇“老友記”為情感紐帶，以友誼為主題，為讀者展現了一席內容的饕餮盛宴。該選題從熒幕到現實、從孤獨到溫暖、從友情到愛情，多維度、多層次的對友誼進行剖析，直擊那些年“老友記”的忠實愛好者心底的溫情故事。

三聯“中讀”更是精品多多，每個專欄、每門課程幾乎都是精心策劃制作而成的。比如2018年7月打造的爆款專欄《我們為什么愛宋朝——宋朝美學十講》，該專欄邀請10名專家學者圍繞宋朝美學講授十課，上線后總訂閱量很快達就到29 525人次，迅速引發強烈文化反響。

社會歷史責任和人文關懷也時不時流淌在《三聯生活周刊》的氣質里。2020年1月20日，《三聯生活周刊》微信公眾號舊文新刊，發表了原刊于2013年第10期的一篇原創文章《“非典”幸存者禮露口述：從那段經歷中，我們能反思什么》，并在微信公眾平臺開設“新冠肺炎系列報道”，由“記者原創”“非典舊稿”“讀者投稿”“資訊活動”四部分組成，每日更新文章在2～3篇，文章內容皆由三聯記者實地采訪，據不完全統計每天閱讀量都是10萬+，另外還開啟了#三聯在行動#捐贈活動及#我在疫情一線#主題征稿活動，充分體現了《三聯生活周刊》的新聞擔當、知識服務理念和社會人文情懷。

4? 布局傳媒矩陣互聯接推廣，開展社群化運營和生態化探索

媒介是人體的延伸。媒介化時代，傳媒尤其是社會化媒體成為延伸人體功能的工具。對于媒體運作來說，也要利用其他媒體觸達和連接延伸過來的讀者人體，以更便利更有效地感觸讀者、適應讀者、滿足讀者需要。《三聯生活周刊》一方面基于“1+N”產品和服務矩陣，開發了相關微博、微信號，比如《三聯生活周刊》新浪微博號、三聯“中讀”微博號、《三聯生活周刊》微信公眾號、三聯“中讀”微信公號和小程序、“熊貓茶園”微信號、“中讀黑板報”“中讀鴨”客服號、“生活集市”微店、“三聯美食”“松果生活”小程序、“三聯愛茶”、三聯生活周刊食品飲料京東旗艦店、《三聯生活周刊》天貓旗艦店等，通過這些平臺實現私域流量的引導和開發;另一方面，還和其他機構和新媒體合作，構建公域流量引流渠道，比如入駐“今日頭條”“抖音”“得到”“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”、優酷以及與《財新》雜志、言幾又書店、佳作書局、《南方周末》等建立聯合會員制度。另外，《三聯生活周刊》作為三聯書店的社辦雜志，也與三聯書店及其旗下書店門市、《愛樂》雜志、《讀書》雜志等緊密合作，相互導流。這樣就打通了共同引流共享流量聯動推廣的渠道關節，實現互聯接推廣。

社群構建和運營對當下媒體來說意義重大。《三聯生活周刊》及其旗下媒體產品矩陣，一方面充分利用自己建立的微博、微信等公眾號及其與其他媒體、機構的合作關系，形成群體社交關系網;另一方面，還利用直接開發運營熱門圈子的形式，聚集其一批批同興趣共愛好喜分享的讀者群體，比如“來中讀創作吧”“中讀·讀書會”“三聯·大師課交流群”“親密關系”“讀者來信”“我的生活”“旅行與地理”“生活圓桌”“與三聯同行”“個人問題”“故事與真相” “思維的樂趣”“一起讀書”“吃喝玩樂”“三聯寫作課”等。憑借這些，《三聯生活周刊》構筑了強大的“三聯”社群，群內讀者認可“三聯”內涵、氣質及價值觀，甚至形成強烈的“只有《三聯生活周刊》倡導的生活才叫生活”的認知與格調，并自愿多次傳播這種生活理念。這種社群不局限于線上，更延伸到了線下，三聯“松果生活”所舉辦的各種線下活動，為讀者提供了聚集的場域及理由。這種線上與線下的結合，更加深了社群中個體與個體的連接，使社群范圍更大，黏度更高。

布局傳媒矩陣進行社群開放運營，一定程度上可以說也是在做生態化探索，從媒介生態環境的角度看，這非常有利于《三聯生活周刊》的融媒轉型，甚至可以說是其融合發展的必然，比如三聯“中讀”設置“WeWrite”寫作投稿開放平臺和“發現好文”欄目專門推介讀者的優秀投稿，“松果”則提供給各類有才華、有閱歷的生活家一個空間，既可以展示隸屬于個人的精彩，也可以發起商務活動，另外與其他媒體進行內容和流量分享也是其生態化布局的表現。

5? 積極開拓多種盈利模式

媒體融合也是經濟的融合。媒體融合發展，創造的盈利模式也是多元的。《三聯生活周刊》結合自身轉型實際積極開拓多種盈利模式。

1）知識付費。知識付費典型表現在三聯“中讀”身上。三聯“中讀”研發了一系列專欄、精品課、小課等知識付費產品，讀者可以通過購買“中讀”月（年）卡、購買VIP會員或充值閱幣的形式進行訂閱。

2）雜志訂閱。《三聯生活周刊》紙刊依然是很有市場的產品，讀者可以通過郵局訂閱、線下書店零買、線上三聯生活周刊官網或三聯生活周刊天貓旗艦店購買，在三聯“中讀”客戶端“聽周刊”欄目里也可以訂閱有聲刊。

3）電商服務。《三聯生活周刊》現階段開辦了幾個電商平臺。比如“周刊書店”，主要售賣《三聯生活周刊》《愛樂》《新知》等雜志、書籍和文創產品等;“知識好禮”，主要售賣是會員卡及付費課程;“生活市集”則以茶類、好吃、好物產品為核心，提供茶類、各地風物產品、酒食和家居品等。

4）線下收費文化活動。一般說來，線下文化講座等文化活動很難直接收取門票費用。但是《三聯生活周刊》以“松果生活”為平臺，成功舉辦了一系列出售門票的文化活動，也帶動了線上生活產品的銷售，足見其品牌影響力。

5）“IP”衍生。在把控內容品質的前提下，《三聯生活周刊》創新內容生產思維，從內容中提煉IP資源，以IP化形式開發圖書、視頻和音頻等產品，實現產品鏈條的全面升級[3]，結集精美刊文出版圖書和將知識付費產品開發成書籍產品或衍生文創產品出售。另外，還基于茶文化研究的茶資源IP和三聯美食“有面兒”資源IP，積極研發相關文創產品和服務。

6）廣告刊播和內容營銷。作為傳統盈利手段，廣告和內容營銷仍然還在采用，且有創新，比如原生廣告的應用和“松果生活”里的內容營銷。

6? 變革組織結構，優化內部管理機制

融媒發展需要相應的組織結構和管理機制變革來配合和推動。《三聯生活周刊》應時力推這方面的革新。一是基于“1+N”戰略，相應構建了相對獨立的組織結構，每個項目都采取公司化相對獨立運營，比如保留紙刊的組織建制，各新媒體項目則另外設立單獨的文化媒體公司或部門;二是制定了與融媒體時代相匹配的管理機制、考評方法和薪酬體系，在新公司新部門中配備技術、運營、營銷、法務等人才，創新管理方式，優化考評手段，以市場化、公司化為導向，促進品牌化成長，并將新媒體項目納入到薪酬管理指標中，激發員工積極性[3]。

參考文獻

[1]孫思.《三聯生活周刊》近20年的轉型研究[D].南京：南京師范大學，2015.

[2]劉鶯鶯.傳播的新衣：論紙質出版物的全媒體生存[D].南京：南京理工大學，2014.

[3]崔香丹.《三聯生活周刊》融媒體轉型探索[J].出版廣角，2019，24（12）：50.