B站的“破圈”策略探析

李媛媛

摘? 要? B站作為國內最大的青年潮流文化集散區，以其精準的目標受眾定位和特有的社群文化經營模式，成功完成了由小眾平臺向主流文化的轉型。2019年底B站首次舉辦線下跨年晚會，這場“破圈之作”成為其小眾亞文化與大眾主流文化深度融合的一個成功案例，不僅在各大衛視圍攻的“跨年大戰”中突出重圍，更是贏得大眾主流媒體的高度贊揚。

關鍵詞? B站;亞文化;轉型

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0078-02

2019年12月31日，B站在首次在線下舉辦跨年晚會，其同期數據“碾壓”各大主流衛視，更被人民日報、共青團中央、中青報等主流媒體給予高度評價，稱“這場晚會很懂年輕人！”[1]。

1? “破圈之旅”——二次元文化向大眾主流文化的轉型之路

10年前的B站，只是一個專注于“ACG”（動漫、漫畫、游戲）文化內容的二次元視頻網站。2018年，B站的招股書中表明，B站近三年（2015—2017）核心收入來源主要是游戲，僅2017年該收入占比就超83%。根據B站2015—2017年的經營概況顯示，其凈虧損分別為3.735億元、9.115億元和1.838億元，整體財務呈持續虧損①。游戲的生命周期較短，主要靠游戲盈利不足以支撐營收。因此，豐富平臺的內容供給、提升用戶體驗、探索多元化盈利模式成為B站未來的發展策略。

“當初在我們的理解中，基本上把二次元人群約等于動漫人群，而動漫又約等于動畫片。大家覺得看動畫片的都是小孩，小孩長大了就不再看了。”B站的一位投資人曾如此表示②。這種認識也代表了國內大部分人對二次元文化的理解。“據CNNIC發布的數據顯示，截至2015年6月，我國網民規模已達到6.68億，而泛二次元用戶規模僅為1億人左右。”③與中國網民數量相比，國內的二次元文化的大眾認可度并不高。在經濟盈利空間有限、受眾面窄小的困境下，B站進行多次改版，將平臺內容根據用戶特點喜好垂直細分。截至當前，B站擁有涉及動漫、游戲、時尚、科技等22個分類下2 344個頻道，還有番劇、國創、紀錄片、音樂、舞蹈、生活等32個分區，并開設直播、游戲中心、周邊產品、線下活動等業務板塊，由單一的“二次元文化網站”轉變為以二次元文化為核心的“青年潮流文化娛樂社區”。

為了服務于這一代的年輕人，豐富他們的文化生活，B站開始努力積極的向主流文化氛圍靠攏。從2016年出品《我在故宮修文物》紀錄片大電影開始，接連播出由主流媒體承制的多種傳統文化題材節目，如《大秦帝國之崛起》《鐵齒銅牙紀曉嵐》等電視劇以及《國樂寶典》《國家寶藏》等綜藝節目[2]。另外，積極與各種主流媒體尋求合作，2018年與人民日報簽訂戰略合作協議，央視新聞、中國日報以及諸多地方共青團機構入駐B站。這場跨年晚會就是由央視與新華網聯合主辦，在滿足平臺本身二次元用戶審美需求的前提下，成功進入大眾主流文化視野，迎來了2020年運營事業的開門紅。

2? “Z時代的文化社群”——平臺核心競爭力

二次元作為舶來品，國內最早在網生代間流行起來，在此基礎上出現了“泛二次元化”④的網上青年潮流文化社區，B站就是在這一背景中生長起來的一個文化空間。B站用戶往往有著極高的忠誠度，這都要歸功于其精準的目標受眾定位和循環式的社群運營模式，增強了平臺的核心競爭力。

2.1? 精準的目標受眾定位

據數據顯示，2014年的核心二次元用戶規模達4 984萬人，而泛二次元用戶規模達1億人，核心二次元用戶將會穩定增長，估計2016年規模達7 008萬人，泛二次元用戶規模達2億。中國二次元用戶中，“90后”和“00后”占比94.3%⑤。根據B站招股書顯示，被B站定義為“Generation Z”（Z世代，指出生于1990—2009年之間的青少年。）的用戶占比81.7%①。由數據可看出，我國的二次元用戶規模逐漸擴大，且主要受眾是青少年。B站也將自己的核心用戶定位于這個年齡區間內，做到了平臺目標受眾的精準定位。

2.2? 循環式的社群運營模式

B站以“ACG”文化為核心內容，打造出年輕化、娛樂化、有高度參與性和多元包容的社群氛圍。用戶要通過“答題”這一獨特的準入機制才能成為B站的一份子，這些用戶可以發送彈幕與他人進行實時互動，產生情感共鳴。此外，B站為了迎合這一代人表現自我的渴望，推出PUGV⑥視頻生產模式，并投入大量精力財力進行支持。B站中由用戶創作的PUGV內容占平臺視頻播放量的85.5%①。優質的PUGV內容成為B站吸引新用戶的法寶，使得B站的穩定性、聚合性都遠超其他網絡平臺。由此，高質量的創作者、年輕用戶群體和優質的PUGV內容形成了一個“生產—收看—再生產”循環式的社群運營模式。

3? “內容為王”——B站的平臺內在吸引力

除了多次改版，B站還在線下舉辦漫展、優質up主頒獎晚會以及跨年晚會等多種活動，擴大其影響力。與各大衛視一味靠明星流量博取收視率不同，B站“內容為王”的創作理念，使這次晚會成為一個完整而有審美的作品，充分展示了其內在吸引力。

3.1? 合理有效的編排策略

從整個晚會來看，其節目編排策略十分合理。首先，選擇熱點話題，從《哪吒》到《流浪地球》，再到《權力的游戲》主題曲，2019年度的流行熱點文化話題均有設置。其次，體現平臺特點。晚會以《魔獸世界》的cosplay演出拉開帷幕，并有陳樂一、大琴KOTO、絳舞亂丸等B站知名up主表演動漫歌曲，2019年英雄聯盟主題曲的演唱，更是點燃了一代人游戲與友誼的激情回憶。最后，傳統與創意融合。愛國軍樂《鋼鐵洪流進行曲》和愛國動漫歌曲《那年那兔那些事兒》用不同的形式抒發對祖國同樣的熱愛。虛擬歌姬洛天依和琵琶大師方錦龍老師的同臺演出，更是打破次元壁給觀眾獨特的觀看體驗。這些繁多的元素在合理的編排下創造出別樣的精彩。

3.2? 多元包容的內容設置

這次晚會將以往基于這個平臺產生的二次元文化、流行文化與主流傳統文化有機整合在一起，吸引更多內容和用戶融入B站。本場晚會邀請央視主持人朱廣權主持節目，在200分鐘的晚會中，多元展現了合唱、交響樂、古風樂、電子樂等音樂形式。方錦龍老師與管弦樂隊的精彩合奏，是一場中國與多國音樂交流的薈萃，古今一體，中西合璧，真正做到了音樂無國界。有“逮蝦戶”“為了部落”“斯特萊斯前來報道”等二次元用語與“古箏琵琶”“鋼鐵洪流” “Disco偶像”等傳統文化兼容，也有新褲子、周深、五月天、鄧紫棋等人氣歌手進行平衡，實現了創意與傳統的和諧共處，充分體現出B站多元包容的內容設置理念。

3.3? 大制作下的視聽盛宴

B站用大型交響樂去包裝這次晚會，并使用當下最流行、最前端的技術在畫面中較好呈現出多維度表演，給觀眾最炫酷的體驗感。理查德·克萊德曼演奏的《海瑟薇變奏曲》采用了全息投影技術，復刻了霍格沃茨學院內景、魔杖、藍色魔法海洋等《哈利波特》中的元素，整個管弦樂隊頭上戴的巫師帽，讓不少觀眾紛紛發彈幕表示“有內味了”。洛天依與方錦龍老師表演的《茉莉花》則使用增強現實（AR）、AI合成聲音、面部及動作捕捉等技術，讓虛擬的洛天依在流星雨中唱歌，伴隨著方錦龍老師彈奏的琵琶聲，二次元和三次元時空在這里交匯，打破了次元壁的同時，也打破了主流文化與二次元文化間的隔膜。

有熱度、有情懷，用滿滿的誠意為用戶奉上優質內容，這就是B站強大的內在吸引力。B站傾情打造的這場專屬于Z時代的跨年晚會，更像是對這一代年輕人的深情告白。作為以二次元文化為核心的青年潮流文化社區，B站以其精準的目標受眾定位、特有的社群經營模式以及強大的內在吸引力，成功實現了轉型，也在潛移默化中改變了主流文化的調性，這種轉型經驗與思維為文化、媒介融合這一方面提供了新思路與新方法。

注釋

①2018年B站招股書。

②王世雨：復盤投資bilibili的過程，談談我對社區的思考，http：//www.360doc.cn/article/

14586564_617035158.html。

③中國互聯網絡信息中心發布的第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

④泛二次元：指二次元文化的周邊文化，包括漫畫、輕小說、動畫、影視、游戲等多種形式。

⑤艾瑞咨詢2015年發布的《中國二次元用戶報告》。

⑥PUGV（Professional User Generated Video）即“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”。

參考文獻

[1]何勇海.有關跨年晚會的數據分析[N].團結報，2020-01-18（006）.

[2]曲春景，張天一.網絡時代文化的斷裂性和連續性：“B站”傳統題材作品的“爆款”現象研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（9）：86-92.