全球拍客模式下國際傳播策略探究

董光強

摘? 要? 文章以山東廣播電視臺“閃電新聞”客戶端為例，聚焦網(wǎng)絡(luò)國際傳播的內(nèi)容、題材、敘事方式、傳播渠道、話語體系、交流方式等方面的探索，重點梳理當(dāng)前全球拍客模式下內(nèi)容生產(chǎn)、加強國際傳播中所面臨的問題，并提出對策和建議。

關(guān)鍵詞? 全球拍客;國際傳播;媒體融合;閃電新聞

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0063-03

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就推進國際傳播能力建設(shè)提出了一系列新理念新思想新戰(zhàn)略，為我們講述好中國故事、傳播好中國聲音，進一步做好對外宣傳工作提供了理論指導(dǎo)和行動指南。

1? 閃電新聞在發(fā)展全球拍客、加強國際傳播方面的主要做法和實踐

閃電新聞客戶端作為山東廣播電視臺傾力打造的融媒體新聞旗艦產(chǎn)品，自2017年上線以來，堅持直播、短視頻雙核驅(qū)動，立足山東，放眼全球。3年來，直播足跡已經(jīng)遍布世界主要國家和地區(qū)，覆蓋了全球重大新聞現(xiàn)場。

專業(yè)記者、全球拍客共同探索的“移動小屏直播+短視頻+電視網(wǎng)站融合報道”的生產(chǎn)模式，讓閃電新聞在與同類媒體的競爭中脫穎而出，躋身移動視頻傳播第一陣營。目前，閃電新聞旨在力爭用2～3年時間，建成“國際視野、國內(nèi)領(lǐng)先”的新聞媒體品牌和媒體融合典范和樣板。

1.1? 深耕UGC內(nèi)容，省級媒體進軍國際傳播新生態(tài)圈

2017年10月1日是新中國68周年華誕，閃電新聞客戶端發(fā)起16小時“我的中國心”大型融媒體接力直播，與中國、俄羅斯、美國、意大利、日本等12個國家近20個直播點的拍客進行視頻連線，搭配慢直播、彈幕、互動留言、雙視窗等多種形態(tài)呈現(xiàn)，沉浸式講述山東故事。

這是山東廣播電視臺融媒體資訊中心重磅打造的由駐外記者、中資機構(gòu)工作人員、華人華僑、留學(xué)生等組成的“全球直播拍客”首次大規(guī)模公開亮相。直播點設(shè)置別出心裁，將點連成線，畫出的是一個以北京為中心的“心”型圖案，寓意全球華人心系祖國。中國重汽、中鐵十局等“走出去”的品牌企業(yè)紛紛亮相，世界各地的“山東元素”令人振奮。直播在山東衛(wèi)視《山東新聞聯(lián)播》《早安山東》、電視公共頻道《新聞午班車》《民生直通車》等欄目進行融合播發(fā)，央視新聞移動網(wǎng)“閃電新聞”矩陣號、新華社客戶端“閃電新聞”現(xiàn)場云、“山東廣播電視臺”微博、“齊魯網(wǎng)”微博等平臺進行并機直播?！皣鴳c節(jié)16小時直播丨來閃電新聞周游世界感受中國力量”直播全網(wǎng)播放量突破1.34億人次。

10月4日，閃電新聞客戶端發(fā)起“天涯共此時”全球拍客4小時Break直播，實時接進全球拍客直播信號，并主打“堅守”這一中秋溫情牌。東帝汶、肯尼亞、中國延安等地的工程項目建設(shè)者們通過鏡頭表達對家人的思念和祝福。聯(lián)合國家天文臺等呈現(xiàn)全球各地的賞月信號也成為一大亮點?！疤焐嫌性?身邊有你”更讓無數(shù)游子賞月遙寄思鄉(xiāng)情。

在國慶、中秋假期相關(guān)報道中，閃電新聞客戶端創(chuàng)新欄目設(shè)置，讓不同的報道方式深度融合，內(nèi)容打破地域邊界，為主旋律創(chuàng)作注入了鮮活經(jīng)驗;同時彰顯了強有力的全球資源整合力和全平臺分發(fā)渠道能力，這適應(yīng)了加強對外傳播的戰(zhàn)略需要，也成為省級主流新聞媒體進軍國際傳播新生態(tài)圈、提升國際話語權(quán)的重要標(biāo)志。

1.2? 重大時刻“拉得出、打得贏”，不缺位更要搶占C位

齊魯網(wǎng)、閃電新聞一直堅持在全球發(fā)展優(yōu)質(zhì)拍客，保證拍客觸角遍布全球絕大部分國家，做好國際新聞編譯和原創(chuàng)，做好拍客直播、短視頻生產(chǎn)。如2018年7月，泰國普吉海域發(fā)生翻船事故，閃電新聞全球拍客第一時間發(fā)起現(xiàn)場直播。在國際重要資訊中，加泰羅尼亞議會宣布從西班牙獨立、英國溫莎城堡王室婚禮、諾貝爾獎揭曉等，閃電新聞客戶端也都從未缺席。

除了突發(fā)不缺位，主題報道中更是頻頻搶占C位。上合組織青島峰會于2018年6月9日—10日在山東青島舉辦。山東廣播電視臺創(chuàng)新融媒報道手段，調(diào)動上合成員國拍客資源，策劃發(fā)起“上合國家 祝福青島”8國拍客直播，展示上合成員國城市特色和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，呈現(xiàn)山東與當(dāng)?shù)卦诮?jīng)貿(mào)、文化等領(lǐng)域合作取得的豐碩成果，加深了全球網(wǎng)友對中國文化、山東發(fā)展、人民精神面貌等多方面的理解和共鳴。系列直播全網(wǎng)點擊量突破1.71億人次，評論量超35.54萬。

在2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，閃電新聞策劃發(fā)起全球戰(zhàn)“疫”短視頻征集，第一視角報道全球戰(zhàn)“疫”最新進展。意大利、伊朗、美國、法國、澳大利亞、英國等20多個國家的拍客紛紛拍攝Vlog，在閃電新聞首發(fā)《瑞典高中、大學(xué)已停課 目前超市物資較充足》《日本多家電影院休館 學(xué)校推遲到4月20日后開學(xué)》《用3G在意大利上網(wǎng)課是啥樣？聽京味小姐姐聊戰(zhàn)“疫”生活》等，在《早安山東》《民生直通車》《好看時間》等多檔電視節(jié)目播出。創(chuàng)意視頻立足普通民眾視角，有視野、有現(xiàn)場、有細節(jié)。

閃電新聞還策劃推出跨國連麥直播、《全球戰(zhàn)“疫”丨閃電新聞獨家視角關(guān)注全球疫情最新動態(tài)》移動專題和7×24小時滾動直播。聯(lián)合山東省人民政府外事辦公室發(fā)起“全球心連心 攜手戰(zhàn)疫情”短視頻征集活動，推出《攜手戰(zhàn)疫情！這些來自全球的聲音溫暖了你我……》等聚合短視頻， 一起為愛發(fā)聲，傳遞超越國界的愛和信心。

1.3? 堅定文化自信，不斷提升國際話語權(quán)

依托國際頻道，架起對外連接溝通的橋梁，推動中華文化走出去。山東廣播電視臺國際頻道作為山東省唯一一家對外傳播電視平臺，以“孔子故鄉(xiāng)·中國山東”為頻道定位，通過“中國衛(wèi)星電視節(jié)目長城平臺”，覆蓋亞洲、歐洲、北美洲、大洋洲等。2018年以來，播出《國學(xué)小名士》《一張照片》《論語大會》等品位高、質(zhì)量優(yōu)、效果好的節(jié)目。閃電新聞同步直播并做好全網(wǎng)推廣，注重“中國故事，國際表達”，努力做到將文化故事化講述、文藝化展示、國際化表達，豐富多彩、形式多樣的最新節(jié)目形式成為傳播文化的良好載體。

此外，閃電新聞客戶端緊緊依托儒家文化資源和齊魯歷史文脈，從汲取、傳承、弘揚、發(fā)展的維度入手，結(jié)合時代精神和當(dāng)代社會需求，推動山東文化“走出去”。如推出H5作品《游齊魯·與君鄰——論語十則 帶著老外學(xué)禮儀》，貼心地準(zhǔn)備了十則最常用的論語，并提供普通話、英語、俄語、青島話四種版本，兩天吸引100多萬全球網(wǎng)友跟讀。

2? 發(fā)展建議

新時代，新使命，新作為。閃電新聞客戶端可充分發(fā)揮齊魯大地文化資源豐富的優(yōu)勢，科學(xué)謀劃，創(chuàng)新思路，重點突破，以提升“孔子故鄉(xiāng) 中國山東”品牌為引領(lǐng)，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的山東，為新時代現(xiàn)代化強省建設(shè)營造良好的輿論環(huán)境。

2.1? 旗幟鮮明講政治，嚴(yán)格把好導(dǎo)向關(guān)

當(dāng)前中國處于近代以來最好的發(fā)展時期，世界處于百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩。機遇和挑戰(zhàn)的內(nèi)涵都發(fā)生了深刻變化，成為“十四五”規(guī)劃的最大國際背景，也是可以確定的最大不確定性因素，需要深入研判，審慎把握。

注重UGC內(nèi)容生產(chǎn)，但不能過分依賴。在內(nèi)容風(fēng)險把控上，鏡頭要進行嚴(yán)格審核把關(guān)。建議可聯(lián)合省外辦、高校等專業(yè)機構(gòu)進行全程精準(zhǔn)指導(dǎo)和監(jiān)督。

2.2? 提高議題設(shè)置能力，培養(yǎng)全媒體人才，講好中國故事

要主動加強策劃，做強重大活動、做深重大主題的對外宣傳。緊緊圍繞省委省政府的重大工作部署，聚焦全面小康、脫貧攻堅、高質(zhì)量發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、經(jīng)略海洋等主題，深入挖掘、深耕細作，著力講好中國故事山東篇，大力展示山東歷史悠久、文明開放、積極向上的大省形象。與平臺方和社會機構(gòu)相比，傳統(tǒng)媒體雖然制作力量雄厚，但在移動端直播、短視頻傳播領(lǐng)域缺乏專業(yè)化人才。要引進、培養(yǎng)能掌握多門語言、有一定國外資源的優(yōu)秀人才，能夠獨立完成同聲傳譯直播，要在學(xué)習(xí)中豐富知識、在交流中拓寬視野、在實戰(zhàn)中磨礪本領(lǐng)。

要科學(xué)安全有效地使用外網(wǎng)平臺，如Facebook、Twitter、YouTube、Tiktok、Instgram等。聚合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)視頻資源，以正能量、文化、非遺、科技、大國重器、風(fēng)光文旅等為主要外宣內(nèi)容。知名視頻博主李子柒YouTube粉絲突破1 000萬，便足以看出視聽語言對于跨文化傳播的重要性。

2.3? 提高站位，自主創(chuàng)新，打造智能傳播平臺

隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，越來越多外國人用上了中國制造的產(chǎn)品，他們渴望了解中國，了解中國人和中國文化。在互聯(lián)網(wǎng)全球普及的今天，僅僅靠傳統(tǒng)媒體和政府主導(dǎo)的外宣方式遠遠不夠，這就迫切要求依據(jù)不同的受眾和傳播渠道，搭建一個具有互聯(lián)網(wǎng)思維、跨終端的全球性智能傳播平臺，多方位、多角度、全天候地向外國友人傳遞中國文化的精髓和實質(zhì)，讓海外華人及其后代吸取和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用新興的融合媒體手段講好中國故事、傳播中國聲音[1]。

智能傳播大平臺可整體采用“一云多屏”的開辦思路。一方面搭建統(tǒng)一的內(nèi)容服務(wù)平臺，為各類終端提供一體化的內(nèi)容服務(wù)、統(tǒng)一的用戶信息、統(tǒng)一的內(nèi)容管理、實現(xiàn)多屏間的互動。另一方面針對PC、iPad、手機、電視機等各類終端分別開發(fā)不同的應(yīng)用，圍繞策、采、編、審、發(fā)、評等環(huán)節(jié)，融合運用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)，搭建新興內(nèi)容采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受、反饋平臺。

要加大技術(shù)開發(fā)投入，獨立開發(fā)導(dǎo)播系統(tǒng)和拍客云連線系統(tǒng)并接入平臺。以融媒體發(fā)展理念開展對外傳播，開展“一帶一路”沿線國家集中采訪、尋訪“孔子學(xué)院”等項目，著力提升在“一帶一路”沿線國家主要新媒體播出平臺的傳播效果。

2.4? 流程再造，加速布局拍客網(wǎng)，靈活稿酬模式激發(fā)創(chuàng)作活力

拍客資源需要“廣撒網(wǎng)”，更要堅持科學(xué)運維、專業(yè)運維、系統(tǒng)運維，做到成體系、成常態(tài)，能夠“來之能戰(zhàn)”，而不是“戰(zhàn)之找誰來”。需要進一步樹立戰(zhàn)略思維和全球視野，加速布局全球龐大而高效的拍客網(wǎng)絡(luò)。

拓展渠道平臺，有效提升對外傳播的普遍性和影響力。要充分發(fā)揮國際拍客的反哺作用，使其成為人際傳播的“神經(jīng)元”。國際拍客建設(shè)可以擺脫單對單的熟人模式，升級發(fā)展成機構(gòu)對機構(gòu)的專業(yè)合作模式。如山東廣播電視臺與駐外機構(gòu)、中資企業(yè)、孔子學(xué)院以及華人商會、團體、組織等簽署戰(zhàn)略合作，同時與海外媒體、國際友城進行充分互動。進一步拓展海外覆蓋及落地范圍，努力推動國際頻道、全球拍客在海外的全媒體立體化傳播，在落地國家和地區(qū)積極構(gòu)建信息傳播網(wǎng)絡(luò)，提高對外傳播的覆蓋率、落地率、通達率。

目前，很多傳統(tǒng)廣電稿費發(fā)放周期相對較長，全球拍客規(guī)?；?、廣域化、長久性發(fā)展深受掣肘。在頂層設(shè)計上，要繼續(xù)深化內(nèi)部機制改革，以體制機制創(chuàng)新倒逼媒體深度融合、整體轉(zhuǎn)型，針對龐大的拍客網(wǎng)絡(luò)要在地域分布、身份特征、場景特長等進行垂直化管理[2]。在全球拍客運維上，按照基礎(chǔ)拍客、骨干拍客、核心拍客等“金字塔”結(jié)構(gòu)分級運維。利用產(chǎn)品運營杠桿，審核、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于優(yōu)質(zhì)拍客內(nèi)容，在客戶端、電視端的重要資源位給予曝光和推薦，激勵拍客的創(chuàng)作動力。同時，要做好UGC用戶的管理，制定相應(yīng)的管理規(guī)則，包括獎勵機制、標(biāo)準(zhǔn)要求、優(yōu)勝劣汰機制等，形成合理的獎勵級差。建議可在引進戰(zhàn)略投資的基礎(chǔ)上，開設(shè)專門獎勵基金或參考梨視頻等平臺的靈活稿酬處理方式，構(gòu)建更深度的社交關(guān)系，反哺產(chǎn)品端的內(nèi)容生產(chǎn)。

3? 結(jié)語

伴隨著傳播主體多樣化、傳播路徑便捷化、傳播策略多元化，直播短視頻已經(jīng)成為電視臺視頻整合傳播和移動客戶端轉(zhuǎn)型的重要突破口。直播常態(tài)化、短視頻欄目化和品牌化也已成趨勢，這就更需要充分利用好全球拍客資源，運用眾包思維、迭代思維、開放思維等互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮UGC內(nèi)容社群聚合最大效能，生產(chǎn)更多時效性、連續(xù)性、專業(yè)性、整體性相統(tǒng)一的精品佳作，讓主流輿論更好地抵達人心、民心。

參考文獻

[1]李金銓.傳播縱橫：歷史脈絡(luò)與全球視野[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2019：114-117.

[2]意如貴.短視頻新聞對新聞資訊傳播的創(chuàng)新及其反思——以梨視頻為例[J].視聽，2020（4）：170-171.