抖音短視頻對城市形象的建構研究

鄧夢連

摘? 要? 文章以武漢為例，從城市音樂、本地飲食、景觀特色、科技感四個方面，分析抖音平臺上城市形象的呈現，同時為武漢城市形象發展提供新方向。

關鍵詞? 抖音;城市形象;武漢

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0011-02

抖音短視頻是字節跳動公司發布的一款社交軟件，用戶可以拍攝15至60秒不等的視頻，在基礎的剪輯后，可以添加音樂和特效對視頻進行上傳分享。該軟件的口號為“抖音記錄美好生活”，并且針對不同的受眾定位，還推出了抖音火山版和抖音短視頻等不同版本。其主要通過自己獨特的算法對用戶進行準確定位，此外用戶還可以對觀看視頻進行評論或點贊，實現了平臺創作者和用戶之間的雙向溝通交流，而“向上劃一劃”的切換方式簡單易上手，在使用難度上也滿足了用戶需求。因此，在這樣的科技與智能算法結合的時代背景下，武漢城市形象也有了更好的傳播。首先，隨著抖音上用戶發布的視頻越來越多，尤其是疫情期間武漢人民抗疫事跡內容的增加，用戶對武漢傳統碼頭城市印象有了改觀，武漢英雄城市形象感越來越鮮活;其次，一大批官方賬號的宣傳也為武漢城市形象助力不少，如“武漢吃貨”“武漢大學”“舌尖武漢”等一系列官方賬號，發布相關武漢地區的美食、美景和武漢現狀的視頻，使武漢的煙火氣在受眾面前得到展示，從人文角度使武漢城市形象更加豐滿。

1? 抖音對武漢城市形象建構的具體應用

城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。20世紀60年代，美國學者凱文·林奇提出的“城市意象”（城市形象），認為城市具有“可讀性”，意象是觀察者與所處環境雙向作用的結果，觀察者可以按照自己的意愿對所見實物進行選擇、組織并賦予意義。在目前的傳播形勢下，傳統的依靠圖片、文字傳遞信息的方式不再能滿足受眾要求，受眾開始更多追求視覺、聽覺上的享受，由過去被動選擇看什么，到現在主動選擇怎么看的轉變，對傳播媒介也提出了新的要求。在這樣的環境下，抖音短視頻應運而生。2018年發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中，給出了一套城市形象視頻拍攝的方法論—BEST法則，即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設施，這四類深入城市生活毛細血管的符號組成了立體的城市形象。

1.1? 城市音樂接地氣

戈夫曼曾解釋說：人們總是通過使人印象深刻的行動來表達自己，各種語言符號成為更加明顯的表達。抖音短視頻自身具有傳播速度快、可操作性強、傳播主體多元化的特點，這導致受眾在接受信息時存在碎片化的缺陷，因為信息的雜亂性，受眾在接受信息后，可能會選擇性遺忘，短視頻作為一種媒介，需要有相關的音樂來為營造沉浸式的體驗，使受眾能夠獲得情感上的共鳴，而這些獲得共鳴的音樂，某種程度上也成為城市形象傳播的符號。在抖音平臺上，存在不少為武漢專門創作的歌曲，如：《武漢武漢》《下一站茶山劉》《武漢愛情故事》《漢陽門花園》等，這些歌曲也成為了武漢的縮影，在播放這些歌時，歌詞中所表達的意思也會將收受眾帶入特定的情境中，真切感受武漢城市的各種魅力，縮小了用戶與城市間存在的距離。

1.2? 本地飲食成熱門

一個城市除了固有的歷史建筑風景外，美食也是一個地域的文化縮影，而當地飲食也是抖音的熱門內容。2019抖音文旅行業數據報告顯示：2019年，抖音成為國民級文旅內容記錄平臺，文旅行業相關視頻全年點贊量“384億+”，文旅行業全年相關視頻量“7億+”，這些數據的背后，顯示了用戶從記錄到看見的過程。截至2020年6月，抖音視頻上，話題武漢小吃播放量達1 112.8萬次。抖音以“記錄美好生活”為宗旨，區別于紀錄片的記實，用戶在上傳的視頻更注重分享。熱干面、面窩等也成為了武漢美食視頻中的常客，從制作過程到食客品嘗，通過這樣原汁原味視頻的分享，用戶在觀看信息的同時，認知層面也得到豐富，外地游客來到武漢，視頻中所出現的物品也會成為他們的打卡目標，這是受眾基于此媒介圖像產生的行動。

1.3? 景觀特色促旅游經濟

尼爾·波茲曼認為“媒介即認知”，媒體的真正影響是創造人們無法克服的社會環境，因此我們需要利用它對世界有意義。社交媒體的出現，使得原有的媒介平臺改變，而受眾心中的城市形象在這樣潛移默化的環境影響下也得到改觀，此外，社交媒介中所傳遞的信息也可以塑造受眾心中的形象。在抖音上的景色呈現上，除了有傳統意義上各大知名景點的展現外，獨特的展現角度也會收獲不一樣的效果，如用戶武漢自由行發布的關于武漢20個免費小眾景點打卡的視頻收獲了52萬的點贊量，經過抖音平臺的推薦，不少用戶對這些新的打卡地默默種草，當來到武漢旅行時也會到這些小眾地區打卡旅游，從而拉動當地經濟。

1.4? 科技感走向未來

除了通過短視頻顯示城市的自然景觀外，城市體驗也是城市形象形成的一部分。其打破了媒介的單向傳播形式，賦予了受眾更多的話語權，用戶從過去的被動觀看轉變為主動創造，這樣獨特的城市感受會更具有辨識度。例如，作為武漢地區城市交通代表的有軌電車也圈粉不少，用戶昨夜星辰發布的關于有軌電車的視頻獲得網友15.5萬點贊，在評論區內，不少網友也直言祖國科技厲害，紛紛為電車點贊，而有的用戶也留言想要到武漢親身感受。

2? 抖音短視頻下武漢城市形象傳播新方向

1）從不同的角度，建構整體的形象。短視頻的展示過程，實際上就是一個講故事的過程，讓故事講得精彩，除了講述者外，故事的篇幅、角度、故事理念都是決定故事是否講得好的一個方面。從這個角度上講，短視頻在展示的過程中要更多注意故事內容的多元化和故事創作者的積極性，對于故事創作者多加引導，鼓勵用戶多展示自己的生活內容。在制作理念上，從用戶的角度出發，以用戶作為中心，更加容易解讀的傳播符號可以使受眾更加有共鳴，也能有更好的傳播效果。

2）結合算法，為用戶推送多元內容。精準的算法推薦是目前短視頻軟件的一大特色，根據算法內容可以快速了解用戶屬性、個人喜好等，在進行視頻推送時，可以達到精準推薦的效果，使視頻內容和用戶喜好間的匹配度增強，在海量信息中，達到精準個性化服務效果。在傳播推廣方面，利用多元而非單一的傳播形式，根據用戶喜好來決定傳播內容，一切需要以用戶作為主導，通過個性化定制來增加用戶黏度。

3）在制作方向上，發揮政府的引導作用，突出城市形象傳播的側重點。政府和企業相比較，在傳播角度上具有天然的優勢，政府在整體的傳播形式上，應發揮其導向作用，制定體系化的傳播內容和傳播規劃，明確城市定位，強化城市特色。在傳播的策略上，進行科學規劃，傳播內容上進行科學統籌。在這個移動短視頻時代，不論任何內容，都可以成為我們日常分享的內容，這也是傳播視頻質量參差不齊的一大原因。因此，政府應該進行合理規劃指導，對于傳播資源進行合理分配，在宣傳角度上，可以與官方視域進行融合如武漢Vlog博主Vance創作的武漢日記登錄央視，這樣也是提升傳播效果的一大方式。

4）傳播效果上，連續化和持續化進行傳播。城市形象的建設過程并非一日之事，這是一個長時間的積累過程，連續化的傳播，會為城市形象的建設提供良好效果。抖音作為短視頻中的典型代表，在傳播過程中，首先對于城市資源概況進行基本了解，如城市特色、城市自然風光、城市人文景觀，對這些有代表性的內容進行持續的傳播，這樣會使受眾對整體的城市形象有基本的了解，然后對傳播過程進行深化，在內容廣度上進行拓寬，這樣用戶會形成自己內心獨特的城市形象認知，從而有更好的傳播效果。

3? 總結

抖音短視頻作為一款社交軟件，以其強大的資源整合能力，在為用戶提供展示與接收平臺的同時，將城市形象作為展示的窗口，展示了獨一無二的武漢城市想象，同時在數字媒體變化的今天，還是存在一些問題，內容同質化嚴重，個性化服務不足，視頻創造者水平參差不齊，這些都是需要改進的地方。對此，政府需要發揮協同作用，將城市形象進行深挖，通過算法形式構建多元內容，從不同角度、不同形式上進行傳播，這樣才能為受眾提供更生動的武漢形象。

參考文獻

[1]凱文·林奇.城市的印象[M].項秉仁，譯.北京：中國建筑工業出版社，1990.

[2]今日頭條.抖音文旅行業大數據報告[EB/OL].[2020-01-11].http：//pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202001061373526414_1.pdf.