“直播+電商”模式

畢嬌嬌 樸銀姬

摘? 要? 隨著泛生活化“直播+”概念向垂直領域方向的發展，“直播+電商”模式在2019年進入發展元年，一場突如其來的疫情，更使得電商直播進入發展“快車道”。電商憑借其直播受眾覆蓋面廣、靈活性強而且易于裂變式傳播等優勢，使得眾多的傳統主流媒體也在逐漸開始試水這一領域，這不僅僅是經營思路的改變，更是傳統主流媒體在媒體融合趨勢下對于轉型的積極探索。從傳播學的視角來看，主流媒體直播帶貨具有獨特優勢，該嘗試的成功對未來融合轉型有著重要的啟示作用。

關鍵詞? 電商直播;主流媒體;媒體轉型;媒體融合

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0001-04

網絡直播作為一種新的媒介形式，引發了一場全新的營銷革命，泛生活化的“直播+”模式更是給細分的垂直領域帶來了無限可能，其中“直播+電商”在疫情防控時期“宅經濟”的助推之下逆流而上，成為競相追逐的風口。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據，2019年中國直播電商市場規模達到4 338億元，同比增長226%，預計到2020年將會繼續以超100%的增速增至9 610億元[1]。網絡直播帶貨效率高、用戶黏性強，各平臺、媒體紛紛入局，希望分得一杯羹，因而直播電商市場競爭十分激烈，行業發展前景如火如荼。

2019年李佳琦、薇婭等網紅主播將電商直播推到“風口浪尖”，我國在線直播行業發展也進入縱橫維度深耕、強強聯合并行的成熟階段，給傳統行業轉型提供了新的舞臺和機會。受疫情影響，湖北線下的實體經濟遭受了不同程度的打擊，各個行業百廢待興。在這特殊的時期，網絡直播以“在場陪伴”的獨特方式固化了部分用戶，成為了經濟“回血”的重要切入口。在市場的客觀需求和外部條件的共同推動下，傳統主流媒體本著“為百姓站臺，為湖北站臺”的宗旨也開始在電商直播領域摸索。主流媒體直播帶貨雖以公益為目的，但也屬于媒體電商的一種形式，如今借助短視頻和直播的“風口”，走上了與社交媒體“聯姻”的道路，為媒體轉型注入了新的活力。本文將基于“直播+電商”模式的發展現狀，從傳播學的角度來分析主流媒體“出圈”合作的優勢和特殊之處，同時從4個維度來分析其成功對媒體融合的啟示。

1? 互聯網大背景下電商的崛起

1.1? 從無到有——網絡直播與電子商務的發展

歷程

網絡直播是新興的高互動性視頻娛樂，始于聊天室房主聊天模式，“平民秀場”的出現標志著網絡直播成為獨立產業[2]。網絡直播行業的發展可以分為4個階段，從1.0逐步向4.0演進。直播1.0是PC端秀場直播，主要是出于社交和交友需求，用戶消費方式主要是依靠用戶社交關系來產生消費和打賞，比如六間房、YY直播等。后來發展到移動直播階段，是以游戲電競直播為主的2.0時代。在政策扶持的基礎上，直播行業深入到游戲領域，斗魚、虎牙等游戲直播平臺開始迅速發展。真正突破傳統直播行業束縛、進入全民直播與泛生活直播的直播時代是直播3.0，“萬物皆可直播”與“萬人皆可直播”理念共存，并且向“直播+”演進模式轉變，與“互聯網+”模式有異曲同工之妙。直播4.0時代是“VR+直播”，利用VR技術實現時空轉移，滿足受眾在場需求，這也將是直播的終極狀態。但是由于技術的欠缺，目前還在發展階段。

“直播+電商”實際上是經歷了時間考驗的“擺攤”場景在新的基礎設施支撐下進行的現代化升級形式，是網紅經濟變現的方式也是粉絲經濟的一種狂歡[3]。傳統的線下銷售模式是“人找貨”與“貨找人”的結合，而電子商務就是借助網絡技術將線下的商品交換活動轉為線上操作。電子商務崛起之際是非常傳統的“人找貨”模式，比如淘寶、天貓等。與超市和百貨店里分類擺放的貨架極為相似，通過合并同類、流量集中分發的方法來提高消費者檢索目標商品的效率。第二代電子商務就由集中分發轉為分散分發的“貨找人”模式，這種模式可以通過算法驅動、社交驅動和內容驅動三種方式來實現。“直播+電商”就是“貨找人”的全新數字化營銷模式，通過將產品導購轉化為內容導購[4]激發消費者的購買欲望，助力傳統行業轉型。

1.2? 推陳出新——“直播+電商”模式取得成功的必然性

“直播+電商”模式的成功并非偶然，而是大環境下傳統方式“化繭成蝶”的典范，打破了傳統網絡購物模式的同時帶來了全新的用戶體驗[5]。大部分的商家會把客戶分為三種類型：有購買意愿且目標明確的客戶、有購買意愿而無明確目標的客戶和沒有購買意愿的客戶。傳統的銷售主要面臨前兩種類型，而“直播+電商”模式能夠通過“種草”行為實現第三類的轉化。除此之外，“直播+電商”還打破了傳統營銷模式的時間與空間的局限性，體現出靈活性強、傳播快的特點。

1.2.1? 用戶群體龐大精準

電商直播主要利用搶占注意力、服務升級兩種策略贏得廣泛的用戶群體，不僅大面積覆蓋信息接收平臺，還能通過直播形式滿足用戶個性化需求。首先，從信息接收方面來看，如今電商直播不僅在電商平臺上發展，還拓展到了經營模式相對單一的短視頻等社交類平臺。借助垂直化平臺的用戶定位和大數據技術可以實現商品精準推送，這樣一來，不但增強了信息的“到達率”也在持續培養新的消費群體。其次，從對受眾的心理分析也不難看出，網絡直播的發展趨勢會一路向好。現代的快節奏都市生活往往讓很多人有著孤獨感，而網絡直播恰好就填補了這一心理空白，主播與觀眾可以達到“面對面”的溝通效果，對于觀眾提出的問題、需求等都能及時的予以回應，達到了互動與陪伴的效果。除此之外，網絡直播還具有視聽說兼備的優勢，可以更加全面、直觀地向受眾展示商品，增加受眾對商品的了解，促進成交率。不僅如此，網絡直播中的專業主播通常還承擔著“意見領袖”的角色，他們會為用戶選擇商品、推薦商品，如“口紅一哥”李佳琦會在直播間親自為受眾試用口紅、推薦色號，這不僅補償了受眾不愿自主選擇的惰性心理，還增加了用戶黏性，產生“粉絲效應”。

1.2.2? 擺脫了時空的束縛

線下門店經營與普通的上班族并無差異，固定的時間往往會與消費者的休閑時間產生沖突，不能充分利用消費者的碎片化時間;相對封閉的空間內自由選品，容易受到價格等因素的干擾，用戶很難將注意力集中于商品本身。電子商務的出現解決了大部分問題，但傳統形式的電商是通過短視頻和圖片方式來推銷產品的，缺乏立體化的展示，單一的圖片往往會使用戶對商品的實際情況有所擔憂。然而，借助網絡直播形式就可以突破時間和空間的限制，主播隨時隨地直播，用戶也可以隨時隨地自由觀看，且長時間對產品的詳細介紹可以使用戶充分了解商品的品質，不同體型的模特展示也消除了用戶的疑慮。除此之外，主播可以有效地利用時間概念、背景音樂等元素激發用戶的購買欲望，盡顯電商直播的靈活性。

1.2.3? 用戶間傳播更便捷

線下門店活動一般都在有限的空間內進行，難以實現裂變傳播，但是電商直播就彌補了這一“痛點”。社交時代，用戶的信息傳播方式與傳播鏈條都發生了改變。“一人直播，萬人觀看”的形式不等同傳統意義上信息單方向流動的大眾傳播，而是由點及面、全民參與的裂變式關系傳播。用戶以信息“產消者”的身份構成網絡世界的不同節點，彼此間之間相互連接，信息量依附于關系網絡指數式增長。傳統媒體時代，每個人能夠關聯的人數是有限的，但是在邊界模糊的虛擬社群當中，與有著相同愛好或利益關系的陌生人也可以實現關聯，且相比于“他者”群體內部人員傳達的信息更容易獲得“通行證”。直播電商借助利益、粉絲等原型力量賦予商品內容一定的傳播動力，并降低分享環節的技術門檻，就可以推動網絡小世界內信息裂變式傳播。

2? 主流媒體進軍主播“帶貨”行業

直播電商的顯著優勢預示著其發展空間會不斷延伸，如今，就出現了主流媒體與直播電商跨界合作的新現象。4月快手平臺聯合央視新聞舉辦了助力湖北的公益直播活動，央視主持人歐陽夏丹與演員王祖藍組成“祖藍夏丹”組合在快手上演了帶貨首秀，直播現場商品售賣額6 100萬元。這是繼淘寶平臺上“小朱（朱廣權）配琦（李佳琦）”直播帶貨之后，央視與電商直播平臺的第二次合作，開創了助力湖北賣貨的新紀錄。隨后，抖音直播攜手百家主流媒體公益直播帶貨，為湖北拼單，這是國內首個大型主流媒體直播聯動帶貨項目。雖然目前眾多主流媒體跨界直播帶貨，都是出于公益慈善活動的目的，卻不只是簡單的帶貨直播秀場，更是轉型發展的一種嘗試。媒體電商更新了經營收入模式，更對傳統媒體的整體運作模式、資源配置和各種機制帶來了轉變契機。以傳播學的視角來看待，主流媒體的成功存在其必然性，與此同時，特殊的身份也使得其必須要面對與一般企業不同的問題。

2.1? 主流媒體帶貨優勢

網絡直播為娛樂、社交而生，看似與客觀嚴肅的主流媒體格格不入，但是“嚴肅權威”的角色進入電商“帶貨”行業也有著自身獨特的優勢。

2.1.1? 傳播主體：自帶意見領袖光環

信任是經濟行為嵌入到社會結構的重要機

制[6]，可信度是衡量傳播者影響力的重要指標。所謂直播帶貨，主要的目的是帶貨，“直播”只是向用戶展示產品的手段和媒介，受眾之所以會為此買單，大部分是因為對主播的信任和對商品的高性價比。主流媒體良好的口碑決定了直播帶貨的基礎和能力，嚴肅權威式的“國臉”又因自帶意見領袖光環，一直以來受到大眾的尊重，成為主流媒體的“增量”。主流媒體帶動之下，引來了直播界明星網紅的積極回應，當權威、客觀公正的“代言人”與經驗豐富的專業主播“強強聯手”向用戶推薦嚴選的優質商品時，就在公信力的基礎之上增添了專業性，給予用戶更好的體驗和服務，受眾自然不會像電視購物那樣產生“生理性抗拒”，反而會更易于接受。除此之外，平時電視上“高冷”形象的主持人搖身一變成為“接地氣”的帶貨主播，這樣的角色形象反差不僅激發了用戶的好奇心和積極性，也有助于彌合與觀眾之間的距離感。

2.1.2? 傳播內容：公益項目帶動關注度

主流媒體與公益活動相得益彰，傳播公益文明理念和正能量本是媒體的責任所在，同時主流媒體以公益之名開啟直播電商之路，對于提升自身品牌價值和社會影響力都有重要的意義。人是社會性的存在，擁有多種社會標簽，分屬于多個社會群體，這些群體范圍有大有小，邊界也不確定。當確認自己屬于某個群體時就會產生認同感和歸屬感，形成“我們是誰”和“他們是誰”的理解，強調成員之間的相似性[7]。但是這種社會認同意識并不是時時都會蘇醒的，大多在受到“他者”群體沖擊的特定時刻才會被激發。在疫情特殊時期，我們面對共同的“敵人”，不自覺地形成一個共同體，無關距離遠近和關系強弱，實現社會認同。與以往的新聞報道不同，直播中主流媒體提供的不是新聞作品而是涉及衣、食、住、行各個方面的產品，貨源是湖北當地的企業和農區。當可以為這個共同體奉獻微薄之力時，大家都會積極響應，因此“助力湖北”直播帶貨公益項目一經發起就受到廣泛的關注，為直播的開啟做了充足的“預熱”。

2.1.3? 傳播渠道：國民級平臺流量加持

據統計，抖音、快手等“國民級平臺”日活用量都是以“億”為單位的，可見這些平臺有著良好的受眾基礎。在嘗試直播帶貨之前，很多主流媒體已經入駐平臺且與用戶有過互動經驗，擁有一定量的粉絲積累，帶著熱度和親切度開啟直播不用重新“冷啟動”。除了這些平臺的“硬實力”外，主流媒體認準這些平臺還是因為價值觀相符。直播圈數以萬計的觀眾，并且是實時傳播，主播間里一點差錯就會引起蝴蝶效應影響整個平臺和行業，如何避免直播傳遞錯誤扭曲的信息和價值觀一直是平臺的“關鍵點”。在大環境之下，抖音、快手等短視頻平臺表現得十分亮眼，曾多次發起傳遞正能量的直播項目，主流媒體選擇這樣的平臺也是意料之中的。

權威主播莊諧搭配、社交平臺下沉用戶、主流媒體守正創新，這樣強強聯合無論是從圍觀人數、話題熱度還是帶貨量這些直觀的指標來看，都達到了“1+1+1>3”的聚合效果。不僅改變了傳統經營收入模式，還實現了品牌價值輸出，激發了內部需求、拉動經濟增長，“收割”一大批粉絲的同時也穩固了與用戶之間的信任關系，達到了“品效合一”的效果。

2.2? 主流媒體帶貨直播需要重視的問題

不同于企業和個體追逐商業利益為目的，主流媒體是主流輿論和官方話語的代表，貼著責任、客觀、公信的標簽，既要考慮到自身的身份屬性，又要結合所處的環境、條件。因此跨入直播電商“圈”時，需要考量是打造媒體IP還是個人IP、如何在拉近與觀眾之間距離的同時保持公信力以及如何在現有風格與直播大環境之中找到平衡點等等問題，同時還要特別注意以下幾點。

2.2.1? 慎重選品，保證售后

伴隨著互聯網下半場的到來，直播帶貨也逐漸走向專業化和差異化，為了迎合市場需求且避免同質化，帶貨目的和產品類型都要結合自身角色定位和用戶期待慎重選擇。除此之外，作為用戶的一種消費行為，消費者會出于信任為主流媒體的公信力而買單，但是最終還是會回歸到產品的質量。主播將用戶和產品連接在一起，是兩者之間的橋梁，同時將主流媒體的品牌效應“嫁接”到產品之上，相當于將媒體和個人的公信力與產品的質量、售后的態度捆綁在一起，所以產品質量不過硬、差勁的售后都會影響主流媒體的聲譽，引起負面的輿論。

2.2.2? 制定詳細流程、應急預案

直播過程中難免會出現一些特殊情況，因此必須制定好詳細的直播流程和任務分配，提前反復預演、檢查，避免直播“翻車”，并且還要充分考慮到市場和用戶的反應，對直播間、平臺和產品等方面可能產生的突發情況制定好應急預案。直播過程中的意外狀況和頻繁“打臉”操作都會影響用戶體驗和信任度，反而嚴重損壞主流媒體長期積累下的口碑。因此，如何預測這些變化，未雨綢繆，對于媒體在該模式中的未來發展有著重要的影響。

2.2.3? 保持本心，維持公信力

主流媒體直播帶貨是以公益之名在特殊時期的特殊做法，高質量的新聞產品始終是主流媒體的安身之本、競爭利劍，媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力仍然是衡量媒體是否稱職的“四大標準”。因此不管是個人IP還是媒體IP，客觀公正的“包袱”不能丟棄，要在商業氣息、娛樂氣息與媒體公信力之間做好平衡。過于濃郁的商業性和娛樂性會稀釋媒體的專業性和可信度，更好的服務不等同于無理性地迎合用戶的品味，不能為了一時的熱度和利益毀掉長遠的發展前景。

3? 主流媒體未來發展路徑的探析

新媒體的沖擊之下，傳統媒體生存空間不斷受到擠壓，看似新媒體更加符合社會大眾的“胃口”，但這也并不意味著傳統媒體即將走向消亡，而是挑戰與機遇并存。英尼斯在《傳播的偏向》一書中提出的“媒介偏倚論”[8]，依據其描述的特點來看，傳統媒體更加偏向時間，而新媒體更加偏向空間。要維持現代社會的和諧穩定，就要在空間偏向型和時間偏向型的媒介中取長補短來獲得新型理想媒體。傳統媒體“自救”和新媒體完善的雙重需求在全球大浪潮的驅動之下，融合已成為必然趨勢。

媒體融合最直接的表現就是形態融合，技術驅動之下模糊了傳統媒體與新媒體之間的界限，由單一的媒介形態向全媒體形態轉變，目前形態層面的融合已經相對成熟[9]。但是形態融合只是媒體融合第一步，要實現從“相加”到“相融”的跨越，關鍵是做到從物理“量變”向化學“質變”轉變。如今，媒體融合的發展已經到達了極為重要的“深水區”，開始強化媒體與社會生活的融合，很多傳統媒體的管理和運營的理念很難適應當下媒介生態的需求。然而，“主流媒體+直播帶貨”實現了內容屬性與金融、服務屬性的融合，在互聯網平臺上擴寬了新業務、新形態，無疑為傳統媒體的未來轉型發展提供了新的思路和啟示。

3.1? 媒體融合要抓住新機遇

網絡直播作為一種新的媒介形式，符合用戶視頻化、在場化、社交化、移動化的信息消費需求，借助“直播+電商”模式，傳統媒體不僅成功輸出了積攢的品牌價值，且為之后新舊結合打下良好的基礎。打造融合媒體技術體系是所有媒體融合的第一要素[10]，傳統媒體最重視的是內容生產，這是最大的優勢也是維持自身公信力的根本。但是，技術和渠道平臺一直是傳統媒體的“短板”，這些方面相對于移動互聯網各種新興的網絡媒體沒有優勢可言。雖然技術并不是媒體融合的決定因素，但卻是促進融合的重要驅動力。因此，媒體融合在將來的發展中要抓住新技術、新形式、新媒介，筑好“內容護城墻”的同時，也要積極的進行創新。

3.2? 媒體融合要跳出媒體本身看融合

廣告是傳統媒體主要的收入模式，收入結構過于單一意味著對其他行業依賴過度，一旦出現特殊情況，普遍缺乏“抗打擊”能力。在當前大環境之下，對于絞盡腦汁豐富運營模式的傳統媒體和新興的網絡媒體來說，打破行業壁壘、實行跨界合作都是一個理想的方案。傳統媒體擁抱互聯網思維突破自我的關鍵點之一在于“開放”，這也是與社會生活融合的核心，不僅僅要重視媒體行業內部的開放，更要重視向外部開放。外部開放就意味著要與社會的全部資源充分接觸和合作，只有這樣才可以盡快融入到社會生活中去，在多種社會場景中發揮自身優勢，通過信息傳播和輿論引導等功能為用戶提供優質服務。因此，主流媒體的轉型不能僅限制于“媒體圈子”內的合作，更應該跳出熟悉的環境，積極創新、充分利用各種社會資源。

3.3? 媒體融合要強化服務能力

無論是直播電商還是媒體電商，都需要卓越的服務能力，而融媒體時代，能否為用戶提供優質服務也成為了衡量媒體生存能力的標準。媒體的本質是“媒體服務提供商”，面對競爭激烈的傳播生態環境，主流媒體需要時刻洞察用戶需求變化和市場導向需求變化，及時調整內容生產、渠道分發、產品設計與流通，積極主動融入新媒體系統汲取經驗強化自身的服務能力。保證內容質量和完善品牌形象的同時，更要轉變語態，沉下心、俯下身，變傳播為交流，不斷向民間話語場靠攏，適應全新的服務時代。

3.4? 媒體融合要以“用戶體驗”為主導

直播電商的核心是樹立用戶思維，以用戶為中心，注重用戶體驗。所謂用戶體驗主要是指用戶在使用產品過程中的主觀感受和體驗，主要分為感官、行為和心理三個層面。從原子式的大眾到被動的受眾，再到現在主動出擊的產消者，融合媒體時代受眾稱謂的變化，不僅是概念的轉變，更是觀念的革新。技術賦權下，用戶可以借助多種社交網絡平臺對內容進行生產、傳播、轉發、評論，是分散在社會網絡中的節點，起到連接和發散的作用，成為新語境下媒體關注的重點。產品是與用戶溝通最好的工具，主流媒體在傳播信息時不僅要保證信息全面、客觀這些基本素質外，還要考慮到信息產品的可操作性、互動性、友好性等問題。用戶是媒體成長的生命力，良好的用戶體驗可以為媒體帶來更高的品牌價值和更長運的發展前景。

4? 結語

新媒體時代“直播+電商”的營銷模式逐漸得到了市場的認可，也成為了媒體之間、商家之間相互競爭的角逐場。相比于傳統的營銷模式，電商直播具有用戶群體龐大精準、不受時間與空間的束縛、用戶間傳播便捷的特點，是大環境下時代發展的產物。主流媒體在特殊時期也開始試水這一領域，帶來了一波“媒體電商熱”。借助自身平臺積攢的公信力和權威性，再加上流量平臺和公益項目的雙重加持，主流媒體直播帶貨實現了經濟效益和社會效益的雙豐收，但同時主流媒體也要基于自身獨特的身份屬性，在直播帶貨中注意甄別產品質量，平衡自身角色與形象公信力之間的矛盾。“直播+電商”給主流媒體帶來的不僅僅是知名度和流量，更是為其帶來了媒體融合轉型的新思路，不管是對媒介經營方面還是管理方面，都有一定的啟示。在未來的媒體融合中，主流媒體不僅要抓住新機遇以開放的姿態與社會資源合作，還要堅持以用戶為中心，不斷提高自身的服務能力，為實現成為“新型主流媒體”的目標不斷摸索和努力。

參考文獻

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[2]蔡靈.2016—2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告[EB/OL].[2020-06-12].http：//www.ocn.com.cn /reports/1980wangluozhibo.shtml.

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