以臉書“學漢語”為例簡析中國文化的國際傳播途徑

覃梅

摘? 要? 以中央廣播電視總臺英語環球節目中心在臉書上的“學漢語”專頁為例，從內容、形式及推廣等多個角度簡析中國文化的國際傳播途徑。

關鍵詞? 漢語教學;臉書專頁;國際傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0101-03

隨著移動互聯網的發展，國際傳播環境發生了根本變化，社交媒體已經成為了國際傳播的重要陣地。以全球第一大社交網站Facebook（臉書）為例，2017年，月活躍用戶就已經超過了20億人，這為中國對外傳播提供了很好的平臺，我們不再被動地接受強勢國際媒體不客觀、不全面的報道，而是可以在國際社交平臺上主動展示真實、立體、全面的中國。

新時代如何講好中國故事需要方式方法的創新。隨著“漢語熱”越來越成為國際趨勢，對外漢語教學成為了對外文化傳播的重要方式，通過對外漢語教學的方式做好國際文化傳播工作實際上是在“巧用勁”“用巧勁”，對于增加國家軟實力、提升中國文化地位有重要意義。本文以中央廣播電視總臺英語環球節目中心在臉書上“學漢語”專頁為例，分析該專頁在提高國際傳播力方面帶給我們的啟示。

1? “學漢語”專頁內容傳播效果分析

臉書“學漢語”專頁（Crilearnchinese）創建于2014年2月，在世界范圍內學中文氛圍熱度不減、越來越多的人關注中國，關注中國文化的背景下應運而生，旨在為全球中文學習者提供學習素材、介紹中國文化和社會生活，讓中文學習者在提高中文水平的同時了解中國。目前，該專頁用戶數已經超過300萬，根據臉書數據分析報告，該專頁在臉書對外漢語教學賬號中總用戶數穩居領先地位。

頁面欄目內容既包括適合各階段的學習產品，也包括文化和社會生活類內容，還有活動互動稿件，稿件每天更新。從單條稿件的覆蓋量和互動率上看，該專頁在同類專頁中有相當優勢，單條最高自然覆蓋量過千多萬。6年多專頁管理實踐證明，社交平臺上內容選擇要豐富有特色，要兼顧漢語學習和傳播中國故事兩大功能，以兩個創新性實例簡單說明。

1）輔助兩會報道工作。中國的兩會歷來都是國際國內社會關注的焦點，如何將這樣的國內大事與語言學習相聯系并取得良好的傳播效果是值得思考和不斷嘗試的問題。專頁自建立開始，每年都會抓住兩會期間最受人關注的社會熱點，制作“兩會熱詞系列”。例如，2020年選用了“云”“重啟”“新基建”“脫貧攻堅”等熱詞，用視頻的形式講明每個熱詞的語言點和社會背景。每期視頻根據平臺特點及目標受眾的需求，以社會熱點開頭，引出熱詞，詳細講解詞匯本身，然后由淺入深梳理該詞匯的社會內涵，內容上層層推進、符合受眾接受信息的規律。該系列自平臺發布后，每期覆蓋量都超過百萬，播放量超過10萬，互動量過萬，產生了良好的傳播效果。這些系列將語言教學與社會新聞相結合進行對外傳播，讓語言學習內容更活潑生動，也為講好中國故事提供了新的途徑。

2）創建特色欄目。《看新聞 學中文》欄目每天選取中國當天最熱門的新聞事件作為學習材料，進行重點字、詞、句及語法的講解，為全球中文學習者提供中文學習素材的同時，介紹中國當下最熱門、最真實社會文化生活。每篇稿件以新聞作為語言學習的素材，重點講解字詞讀音、解釋其在文章中的用法，內容豐富、直觀、實用。該欄目單篇覆蓋量平均每條約一萬次，單條互動量上百次，以其更新頻率高、信息含量大、趣味性強的特點在“學漢語”專頁里培養了一批固定的粉絲，并通過粉絲分享實現多次傳播，加強了傳播效果。另外，《美麗中國》欄目每天發布中國各地美景、奇觀，以美圖或視頻的形式在社交媒體上大受追捧，不僅覆蓋率遠超平均數值，分享數和點贊量也相當可觀。這些特色欄目每日持續更新，展示了全面而真實的中國，在臉書用戶中形成了一定的影響。

2? 視頻直播及其給國際傳播帶來的啟示

“學漢語”專頁通過6年的文化傳播實踐，形成了圖、文、音、視等多層次的傳播模式，以低成本事半功倍地為提高我國的文化軟實力，起到了良好的國際傳播效果，也為推進中國文化國際傳播能力提供了新思路。相較于文本、圖片和廣播，視頻被廣泛認為是一種更具有吸引力的敘事媒介，視頻具有的多媒體特性也更能滿足受眾的信息接收體驗[1]。以近年來國內外各大社交平臺上火爆的直播為例，據CNET報道，臉書公司數據顯示，基本上每個經常使用臉書的人都觀看和使用了“臉書直播”，直播已經成為了臉書廣泛使用的重要功能。“學漢語”專頁迅速地關注到了這個趨勢，并及時整合資源，進行有針對性的直播活動。

首先，主題策劃，戶外實景教學直播。新冠肺炎疫情期間，通過直播團隊自主孵化的網紅編輯視角，深入一線，介紹了中國抗疫情況和后抗疫時期復工復產的情況。例如，網紅主播走入人工智能高科技公司，揭秘人工智能輔助診斷新冠肺炎，看北京復工復產的防疫舉措。主播還在清明節期間，帶網友“云游”北京，感受萬物復蘇的北京，并介紹了清明的習俗及疫情期間北京提倡的預約祭掃及虛擬祭掃服務。直播與網友實時互動，回答語言學習的問題，讓網友對中國抗疫情況有所了解，直播覆蓋量超過百萬人次，直播觀看量超過2萬人，互動量逾千次。不少網友留言表示，這樣的直播教學生動有趣，不僅能學到漢語，也對中國有了更深刻的印象和更多的好感。

其次，廣播節目視頻直播化。《隨行漢語》是英語環球一檔每周兩期的雙語學中文廣播節目，由中外主播共同主持，以介紹漢語日常對話、短語、中國社會文化為主。節目自2017年開播以來，在China Plus網站和客戶端、蘋果播客等平臺上積累了穩定的用戶群。2018年7月開始在學漢語專頁上進行常態化視頻直播，每期選取一個話題，如中國功夫、當下中國最熱門的電視劇等，在一個小時里主播針對語言知識點進行雙語講解，旨在讓受眾用英文聽懂當下的中國，同時學地道的漢語表達。節目中，受眾隨時發來自己學中文或關于中國的問題，主播在節目中實時解答。

廣播節目視頻直播彌補了廣播的短板，在制作準備時更加夯實內容，直播過程增加了節目的感染力，線上直接和網友的互動讓節目反饋更及時。常態化的直播增加了節目和主播的知名度和辨識度，使傳播效果更大化，為媒體融合提供了思路，為國際傳播工作提供了借鑒。

1）了解受眾，分析平臺數據。“在新媒體的理念下，人們希望互聯網更人性化、民主化和社會化，互聯網應該以人為核心，圍繞人的社會生活各個方面的需求加以構建。”[2]首先，中國文化博大精深，很多思想理念體現著人類共同價值追求，讓中國文化真正地走進受眾內心，在情感上產生共鳴。講好中國故事、傳播中國聲音，闡釋中國道路，增強中國文化形象的親近感。在實踐中了解受眾的歷史傳統、文化心理和信息接受習慣，從而以此為依據創新節目內容，融知識性和趣味性為一體，潤物細無聲地推介中華優秀文化。其次，臉書作為社交平臺有其固有的特性，什么樣主題的稿件最受歡迎是有規律可循的。有些類稿件（如幽默、人文、特技、寵物、新奇、風景、宏偉建筑、名人效應等）傳播效果普遍非常好，點贊數和分享數都會很高，能起到事半功倍的作用。雖然不是要每條稿件都要具有這樣的特點，但一定要抓住受眾的特點，選擇受眾感興趣的稿件，形成增加粉絲及其黏度的“爆點”。最后，研究賬號后臺很有必要。從后臺，可以很直觀的看到受眾分布的國家、年齡、性別比例，活躍度與時間的關系等，甚至是稿件的發布時間都會對傳播效果有影響，因此，每天做后臺數據分析應該成為日常工作之一，了解受眾，了解工作平臺，才能更好地與之交流，對日常工作也有指導作用。

2）充分利用互動性，提高傳播效果。“互動性”是新媒體最本質的特點，這一點在社交媒體上體現得非常明顯。“凡·克勞思貝（Vin Crosbie）將新媒體視為與人際媒體和大眾媒體并列的第三種媒體形態，其特征為：完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人;每個參與者（不論是出版者、傳播者、還是受眾）對內容擁有對等的和相互的控制。”[3]以新媒體為工作平臺的文化傳播工作要以尊重平臺特點，抓住傳播規律，在國際傳播工作中化被動為主動。學中文專頁上的互動原來只是集中在每條稿件后的留言回復，隨著直播功能的興起，粉絲與主播的時時互動成了直播的一大亮點，因此提高直播頻率是增加互動的有效手段。原來的節目主持人要轉換身份，成為主播，在直播過程中要調動受眾積極性，讓他們成為參與者、傳播者，而不是旁觀者;內容上從原來的單向輸出向雙向交流轉變，主播可以在節目過程中回答網友的問題，并根據受眾反饋對內容做出適當調整，在與網友的頻繁互動中增加受眾黏度和忠誠度。

3）看重細節，學習新技術。美國傳播學家丹尼斯·麥奎爾認為，“真正的‘傳播革命所要求的，不只是訊息傳播方式的改變或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅動力，一如既往，是技術。”正如前面列舉的“十大熱詞小視頻系列”，幾乎所有的視頻稿件傳播效果要好于圖片和文字稿，圖片稿又優于文字稿。在視頻稿件中，視頻前三秒的好壞直接決定了受眾是否會繼續看下去等規律是國際傳播工作者需要研究和遵循的工作注意事項。在“碎片化”信息充斥的社交媒體上，短小精美的內容更容易能脫穎而出，所以視頻不僅要選擇好的內容，也要注意編輯技巧，綜合音、視、圖、文進行傳播。同理，圖片的編輯甚至圖片上傳的順序都會影響視覺效果，從而影響傳播效果。因此，要關注內容上的細節，在圖片選擇、視頻制作等多方面不斷學習新技能，力求更好的傳播效果。

3? 理念創新與融合發展

1）服務用戶的理念。在融合時代，只有用戶，沒有受眾，受眾觀念將被用戶觀念取代。傳播也不再是唯一的任務，服務將是多元化平臺的新增使命。目前，全世界漢語學習者超過了1億，而臉書又是海外非常活躍的社交平臺，集聚著大量的漢語學習者，為他們服務，提供語言學習條件是學漢語專頁的初衷，從傳統的說教型教學到互動式教學，形成要為更多用戶服務的理念，為了更好地服務語言學習，專頁不斷地研發文化類產品，這樣，不僅是漢語學習者關注這個頁面，很多對中國文化感興趣的人也開始關注。

另外，互聯網核心的競爭核心之一是“關系”，或者說是用戶的黏性，因此，要建立關系、維護關系、運營關系。用戶運營包括兩個重要方面：提供“體驗”，創制“關系”。首先，能向用戶提供獨特且方便易得的“體驗”，其次，能為用戶創制“關系”并維護“關系”。

學漢語專頁除了給用戶提供學習條件外，還利用臉書的組群將一個個分散的用戶連接在一起，形成新的社會關系。每一個加入了群的成員都可以在小組里提出問題，分享學習材料等。小組成了大家學習討論、交朋友的平臺，既滿足了用戶學習的需求，也滿足了他們的社交需求。傳統的編輯和漢語教學老師承擔了版主和管理員的角色，既組織組員展開學習活動，也進行平臺留言管理，服務從單一用戶擴大到群組用戶。

2）多種途徑推廣。社交媒體上好的傳播效果不僅需要優質內容和服務，還需要推廣進行精準化傳播。以臉書為例，平臺自帶分享功能，比如臉書上的群組，“學漢語”專頁在前期的推廣主要是將內容分享到各種學中文、中國文化和中國話題類的群組，讓更多目標受眾能看到，從而關注到專頁。其次，平臺有付費推廣方式，傳播效果明顯。這種方式需要對目標受眾有相當了解，有針對性地進行推廣，準確定位目標受眾，才能用低成本達到效果最大化，提高廣告精準傳播效率和廣告資源的利用率。再次，交互式推廣，同一品牌下的內容可以彼此分享信息資源，或者合作伙伴互相利用對方平臺推廣自己的內容。最后，舉行線下活動，在有條件的情況下，在一定區域舉辦線下活動，形成網上網下相結合的社交網絡系統，培養用戶的依賴感和忠誠度。

3）融合創新，形成營利模式。國際社交媒體上有很多趨同的文化傳播類賬號，僅漢語教學方面就有近千個賬號，各有優劣，各自為陣，有的以語言教學為主，有的以傳播文化見長。在融合發展的背景下，社交媒體上的相關賬號之間存在很大的整合空間。首先是內容上的整合有利于制作最專業的教學資源，夯實平臺內容，集中人力物力研發新產品，為漢語語言學習者提供最權威的學習材料。其次是資源上的整合，各家可以利用自身優勢，積累各種聲像資源，進行數據庫處理，建立特色“媒資庫”，或者建立用戶數據庫如網友數據庫，從而實現通過資料庫向使用者收取費用的獲利方式。

在國際社交媒體上進行文化傳播，應始終不忘作為對外傳播主流媒體應有的責任，踐行文化自信，傳播好中國聲音，讓中華文化走向世界，推動中外文化交流互鑒。要堅定中國立場，胸懷服務的心態，精選傳播內容，尊重他國文化，提高中國文化傳播的深度和廣度，推進中國文化軟實力建設，使中外文化在交流互鑒中實現良性互動，讓世界通過文化感知真實的中國。

參考文獻

[1]王沛楠.短視頻平臺：拓展對外傳播的藍海[J].國際傳播，2018（3）：19-25.

[2]關銳，李智.母語傳播概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[3]欒軼玫.新媒體新論[M].北京：人民出版社，2012.