短視頻鄉村文化傳播的視覺修辭呈現

蔣沂霏

摘? 要? 基于視覺修辭框架，以李子柒的原生態鄉村短視頻作品為例，從場景修辭、技術修辭以及身份修辭三個方向出發，采取視覺文本的修辭分析，在視覺轉喻和視覺隱喻兩個維度上，針對對李子柒原生態鄉村短視頻的視覺修辭進行鄉村文化傳播的分析。通過上述對李子柒短視頻傳播視覺修辭分析，能夠清晰了解鄉村短視頻在傳播鄉村文化時所采取的視覺表現策略，旨在為短視頻對鄉村文化傳播提供可借鑒的思路和方法，助力新媒體時代鄉村文化的發展與振興。

關鍵詞? 鄉村文化;短視頻;視覺修辭

中圖分類號? G206? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0096-05

從2016年起，一位名為李子柒的古風短視頻博主開始進入人們的視野，其短視頻作品的熱度在互聯網平臺也不斷攀升。截至2020年3月19日，李子柒在微博共有2 329萬粉絲、B站共有500.1萬粉絲，快手和抖音上分別有633.6萬和3 993.4萬粉絲，此外，她在YouTube還擁有799萬粉絲，擁有廣泛的海外受眾群體。李子柒在短視頻中順應自然，自給自足，向世人展現了田園牧歌、自由曠達的中國傳統鄉村生活。她對于視覺修辭的策略性選擇，使得其短視頻作品獲得了良好的傳播效果，產生了廣泛的影響

1? 場景修辭：鄉野意象的聚合與空間再生產

短視頻的生產需要同具體的、實體的空間相結合，它對具體的地理空間有很強的依賴性，但同時，又可以反過來賦予特定空間以新的屬性[1]。鄉村短視頻的空間建構離不開鄉村場景的搭建，即將多種具有鄉野氣息的意象聚合，形成具有較高識別度的文化環境，賦予鄉村敘事以合理性。具體而言，鄉村短視頻的場景搭建主要由兩部分組成，即靜態場域和動態活動。

1.1? 靜態場域：地方性鄉村景觀的聚合

鄉村景觀的聚合在短視頻中具有重要意義：作為背景，它們可以幫助短視頻受眾直接獲得具有現實真實性的鄉村印象;作為景觀符號，它們可以傳遞出特有的意義，為后續的意義傳達做好鋪墊。實際上，鄉村景觀還包括自然景觀和村落景觀兩部分。

首先，自然景觀。在我國，村落的形成是基于先人們對自然的農耕改造，我國的鄉村文明同自然有著密不可分的聯系，因此，自然景觀的展現在鄉村短視頻中占有重要的地位。在李子柒的視頻作品中存在大量自然景觀的鏡頭畫面，它們主要有三個功能，即指示時間、鋪墊內容以及展示地域特色。

首先，指示時間功能。李子柒的部分短視頻作品時間跨度較長，以其在2020年3月22日發布的作品《藍染》為例，該視頻展示李子柒從種植山藍，到打靛、起缸、染布、做衣的全過程，時間跨度長達一年。在這期視頻中，李子柒加入了盛開的白色春花、紛紛而下的碎雪等具有顯著季節性特征的自然景觀畫面，同時配合側面出現的字幕，如二零二零·春;二零一九年·夏;二零一九·秋等來表示時間的變化流轉，自然的推動故事情節的發展。

其次，鋪墊內容功能。李子柒的短視頻內容主要用于展示鄉村自給自足的生活，所以在視頻內容中，李子柒需要從大自然中獲取原材料，比如其在2020年4月2日發布的視頻《桃花節》，在視頻的開頭，李子柒加入了大量大自然中有關花朵的畫面，這些鏡頭畫面都為之后李子柒摘各種鮮花，并用鮮花制作出梨花蛋卷、酒釀山藥桃花丸、等季節性鮮花美食做了內容上的鋪墊。

最后，地域特色展示功能。李子柒拍攝的地點位于四川綿陽平武的鄉村，其短視頻中展示的自然景觀，如春季漫山遍野盛開的辛夷花、山間郁郁蔥蔥但卻極具層次感的森林等都極富川渝特色，具有非常高的可識別性。

從視覺轉喻的角度來看，將具有明顯地方性特征的自然景觀聚合在一起，能夠激活受眾的“整體—部分”聯想，幫助受眾形成關于川渝地區自然環境的印象，進一步從視覺隱喻的角度來說，具有“川渝特色的大自然”這一視覺形象作為概念隱喻發生的“始源域”可以投射到“生活態度”概念所對應的“目標域”，即李子柒與大自然密切相關的生產生活活動實際上展現了取材自然，天人合一的生活態度。

其次，村落景觀。村落景觀主要指存在于村落內的客觀物品，主要包括鄉村建筑、生活生產工具等。李子柒在其短視頻中營造了一個屬于自己的農家院，她的一系列生活生產活動基本上都在自己的農家院開展。在農家院中，有大量中國傳統鄉村建筑、院落景觀和極富中國傳統鄉村特色的農具、烹飪工具以及生活用具。從視覺轉喻的角度分析，李子柒視頻中所展示的鄉村建筑和院落景觀同中國傳統鄉村院落具有空間上的臨近性，屬于用部分指代整體的范疇;而勞動工具、烹飪工具和生活用具的展示則與自給自足的傳統鄉村生活具有因果鄰近性，屬于用具象指代抽象的范疇，這些村落景觀的聚合為觀眾打造了一個古色古香、自然質樸的中國傳統鄉村生活空間，而從視覺隱喻的角度來說，這種中國傳統鄉村生活空間的搭建在經驗域上指向簡約質樸、回歸自然的生活方式和精神。

1.2? 動態活動：親緣性農人生活的展示

在鄉村短視頻中，農人的生活行為背后承載著多樣性的鄉村文化。我國傳統的鄉村文化具有突出的親緣性的特點，在李子柒的短視頻作品中，這一特點具有較為突出的顯示，主要表現在她同親人、村民之間的互動行為中。

首先，在視頻中出現的最多的是李子柒和婆婆之間的互動，這些互動主要發生在兩人一起勞動、一起用餐的日常生活場景中，如李子柒和婆婆一同手工制作彈棉花的工具、一起編玉米;李子柒為婆婆用新染好的布做了新衣服，為婆婆帶上祈福的五彩繩等。從視覺轉喻的角度分析，李子柒同婆婆互動場景的聚合，勾勒出一個傳統的鄉村家庭的生活場景;同時，從視覺隱喻的角度來看，視頻中所構建的傳統鄉村家庭生活場景的背后，承載的是追求相親相愛，和諧美滿的家族精神。

其次，在李子柒的視頻中經常出現還有她和村民之間的互動，這些互動主要發生在進行農業生產和交換物品等生活場景中，如李子柒在勞作后邀請村民一起喝自制馬奶酒，吃烤全羊，和村民一起在田里收割水稻等。這些互動是一種中國傳統鄉村所特有的親密關系的展現。從視覺轉喻的角度來看，這些互動場景的聚合構建出一個中國鄉村所特有的，沒有陌生人的熟人社會，進一步從視覺隱喻的角度來說，這種熟人社會的展現實際上是一種追求互幫互助、鄰里和諧的精神承載。總的來看，這些具有親緣性農人活動場景的聚合為受眾搭建了一個具有濃厚的中國鄉村傳統文化特色的和諧社會，其背后所蘊含的是一種追求和諧的精神和生活態度。

總的來說，靜態場域和動態活動的共同作用，在李子柒的視頻中搭建出具有濃郁地方性特色和親緣關系的鄉村場景。在這些場景中，人與人之間和人與自然之間的和諧關系被放大和強化，是一種空間再生產的過程，能夠為受眾帶來更加真實的觀感，也因此更加容易獲得受眾心理上對于傳統鄉村文化的認同和接受。

2? 技術修辭：再現鄉村圖像的“時空”語言

視覺表征的實現需要依賴于特定的介質屬性和語言，而視覺介質又同時被其自身的物理屬性和本體語言所影響：一方面，視覺對象的呈現需要服從于時間邊界與空間邊界的限制;另一方面，視覺對象的呈現又因為視點、視角和視域的作用而與現實存在一定差距，確切來說，是現實的部分映射。然而受眾這個是通過“部分”來想象完整的圖景，同視覺轉喻的表現方式相符合，因此，對視覺轉喻的分析可以從“空間”和“時間”兩個維度進行展開。

2.1? 空間維度：視覺轉喻的策略性選擇

如前文所述，鄉村空間的搭建除了同鄉村景觀的選擇有關外，還同展現鄉村空間的視域、視點與視角有著密不可分的聯系。所謂視域是指察者或創作者眼睛所能看到的范圍;視點是指觀察者或創作者觀察目標對象時所處的位置;視角則是指觀察物體時，從物體兩端引出的光線在人眼光心處所成的夾角[2]。從這個角度來說，這三個概念在攝影領域也同適用。

首先，視域可以同攝影概念中的景別相對應，意味著對目標對象的不同選擇方式;其次，視點可以同攝影概念中擔任視點相對應，意在為觀眾提供不同的觀看結構;最后，視角可以同拍攝角度相對應，蘊含著對目標對象的不同情感與態度。

2.1.1? 視域選擇：營造“在場”感

李子柒的視頻主要包括兩方面內容：中國傳統美食制作和中國傳統手工藝品制作。此外，在其視頻中還穿插了大量自然風景鏡頭。在拍攝美食和傳統手工藝品的制作過程時，鏡頭景別以特寫為主。如在《烙鍋和縉云燒餅》這一期視頻中，李子柒用手撕開雞肉和雞皮、用刀切開雞肉、在雞肉上撒調料等畫面都是采用特寫鏡頭拍攝的;再如在為《手工合集》的視頻中，李子柒鋸木頭、擰鐵鉤、劈竹子，編織竹篾等畫面也同樣采用了特寫鏡頭進行拍攝。

特寫鏡頭的使用能夠更加真實的向受眾突出強調食物以及手工藝品原材料的質感，拉近受眾與拍攝主體的距離，為受眾創造沉浸式的觀感體驗。

而在拍攝大自然風景畫面時，李子柒更多的采用以遠景為主的拍攝方式。正如筆者在前文中所提到的，李子柒常常通過自然風景的季節性特征來向觀眾傳遞時間流轉的概念。比如在名為《姜》的視頻中，首先出現的就是一個湖山遠景鏡頭，畫面中的近景是在霧氣中微波粼粼的湖水，中景是朦朦朧朧的青翠草木，而遠景則是被煙云環繞著的青山，再配合出現在右下角的“春末”，向觀眾授意種姜的時節是在“春末”。

在李子柒的視頻中，不同視域的選擇能夠使觀眾畫面與主體之間形成不同的社會距離，通過特寫鏡頭，讓觀眾同畫面主體李子柒產生親近感，而遠景鏡頭則讓觀眾和畫面中的自然景物產生社會聯系，更多的是滿足受眾的認知需要，此外，這些自然鏡頭為李子柒的鄉村敘事創設了廣闊的環境，同特寫鏡頭一起作用，能夠讓觀眾沉浸在李子柒所搭建的鄉村空間內，營造在場感，從而加強受眾的心理感受，讓受眾更容易產生心理認同。

2.1.2? 視點選擇：構建“凝視”感

在影視中，視點是指攝像機鏡頭所在的位置，不同視點的選擇會造成觀眾對被攝主體產生不同的評價。在李子柒的短視頻作品中，觀眾多數被置于客觀的觀察角度，他們只是以旁觀者的身份觀看李子柒的原生態鄉村生活，而并沒有用自己的主觀情感去參與到故事的發展過程中去，由此，李子柒在自己的短視頻作品中采用了客觀視點的拍攝方法，即不直視鏡頭，讓攝像機客觀記錄自己的生產活動和日常生活。

相比較于主觀視點來說，客觀視點傾向于以一種平穩的方式對被攝主體進行描述。既不攝入被攝主體的內部進行過度的情感描述，也不故意拉大距離，讓觀眾對被攝物體產生冷漠感，如此，能夠讓觀眾產生“以自己的視角直接去觀察”的感覺，構建觀眾凝視。讓觀眾對短視頻的內容傳遞產生發自內心的認同和接受，從而達到“軟性說服”的目的，拿李子柒來說，采用客觀視點的拍攝方式能夠讓受眾從內心產生對中國傳統鄉村文化的認同和接受。

2.1.3? 視角選擇：達到“參與”感

從影視的角度來看，對視角選擇的分析通常從兩個方向入手：垂直角度與水平角度。從垂直角度來看，李子柒短視頻作品中使用最多的是平拍視角。這種拍攝視角與水平持相同角度，能夠更加接近于常人視線的感受

從功能上看，平拍鏡頭能有效表示人與自然、人與人之間的關系，使觀眾產生真實、平穩、莊重的感受。舉例來說，在李子柒名為《玉米》的視頻中出現了許多李子柒勞作的鏡頭畫面，如播種玉米、收割玉米等，這些動作均發生在野外的田地里，且都采用了平拍的方式，如此一來，畫面中的李子柒仿佛和大自然融為一體，表現了人與自然和平共處的和諧關系;最后，在視頻中也同樣出現了李子柒和婆婆的互動鏡頭，如兩人在一起剝玉米、辮玉米、搓玉米的畫面，這些畫面大部分采用平拍的方式來展現，表明了李子柒和婆婆之間親密無間的關系。

從水平角度來看，李子柒較多的采用了側面角度的拍攝方法。側面角度的拍攝實際上是一種運動鏡頭的體現，著重強調被攝主體的運動趨勢。在李子柒的短視頻作品中，其身體敘事占有非常大的比重，不論是干農活還是制作美食和傳統手工藝品，大部分都采用側面角度的拍攝方法，賦予視頻以動態感，也讓視頻敘事變得更加流暢自然，更有利于具象化的鄉村生活圖景的搭建。

總的來說，李子柒在拍攝視頻中的視角選擇一方面能夠人與人之間，人與自然之間抽象的和諧關系變得具體化，另一方面能夠讓視頻中的人物形象更加豐滿，讓所展示鄉村生活變得立體具象，為觀眾帶來“參與感”，參與其中的觀眾更容易被說服，對鄉村生活以及鄉村文化產生認同。

2.2? 時間維度：變與不變的融合

著眼于短視頻的拍攝過程，如果說視域、視角、視點的差異是在空間維度上對空間搭建所需的“組件”的選擇;那么蒙太奇和長鏡頭的配合使用則是在時間維度上對“組件”組合方式的選擇，即剪輯方式。不同的剪輯方式具有不同的修辭功能，能夠賦予視頻作品以不同的意義和情感。

拿李子柒的短視頻作品來說，其在時間維度上更多的體現為是以蒙太奇為主，長鏡頭為輔的剪輯方式。舉例來看，在《烙鍋與縉云燒餅》一期視頻的最后，李子柒和婆婆、小助理開始圍著火盆，就著熱氣騰騰的雞湯吃剛出爐的燒餅，李子柒還爬上用輪胎搭起的臨時凳子，抱著吉他撥弦輕唱。這些畫面都是由不同視域、不同視點和不同視角的鏡頭組合而成的，比如李子柒盛雞湯時，先給了李子柒上半身一個側面的中景鏡頭，接著給了雞湯特寫鏡頭 ，然后用正面的全景鏡頭展現了李子柒和小助理、婆婆喝熱雞湯的畫面，然后畫面一轉，一個燒餅在爐子里的特寫鏡頭出現在觀眾的眼睛里，緊接著，就是李子柒將燒餅拿在手里吹、掰開以及品嘗的側面特寫鏡頭的連接，屬于典型的蒙太奇剪輯方式，用流暢的鏡頭語言來展現李子柒和小助理、婆婆享用雞湯的過程，燃燒的火盆，圍爐而坐的三人，還有冒著騰騰熱氣的燒餅和雞湯，一組連續的鏡頭能夠向受眾傳遞一種來自冬日的幸福感，展現了人與人之間的和諧關系。而在李子柒抱著吉他唱歌的環節，畫面中出現了一組長鏡頭的使用，鏡頭以李子柒為畫面中心，記錄下她唱歌時的專注神情以及撥動琴弦的手指，讓觀眾的眼睛隨著鏡頭轉動，以多個角度觀察唱歌時的李子柒，拉近了觀眾與李子柒的距離。

綜上，從視覺轉喻的角度來看，技術修辭的使用實際上就是從“時”“空”兩個維度對“圖像”進行再現，用不完整的視覺刺激物來激發人們與生俱來的“視覺補足”特點，用策略引導人們自主構建出創作主體想要傳達的空間，用技術帶給觀眾以客觀真實的觀看體驗，拉近觀眾與拍攝主體的距離，從而讓觀眾產生發自內心的接受與認同。

但是從視覺隱喻的角度來說，“蒙太奇”與長鏡頭的配合使用其實是在強調“變與不變的關系”，即向受眾傳遞一種隱含意義，即如今的鄉村在變化，“新農人”們已經擺脫了原來的落后，開始接受現代文化的浸潤，并讓自己的生活更加積極，更加豐富，但同時，如今的鄉村也沒有變，不變的是鄉村曠然悠遠的意境，不變的是農人一如既往的淳樸寬厚。由此，能夠引導受眾對現代鄉村文化產生新的認知，并進一步萌生對鄉村生活的無限向往，從而達到軟性說服的目的。

3? 身份修辭：鄉村文化認同的實現

在新媒體快速發展的背景下，越來越多鄉村青年開始積極投身于鄉村文化短視頻的創作中，驅動因素之一就是通過短視頻進行自我表達，進而實現自我認同。李子柒短視頻火爆的原因之一，正是她對于新農人形象建構，在這個過程中，她不僅表達了自身對新農人身份的認同，也為廣大受眾輸出了全新的“新農人”認知，最終獲得社會對“新農人”創造的現代鄉村文化的廣泛認可與接受。

3.1? 新農人身份的自我認同

在李子柒的短視頻作品中，她將自己塑造成一位在鄉村生活的古風女子，古色古香，仙氣飄飄，舉手投足間都體現了對自己鄉村生活的滿足和喜愛，是一種對于自身農人形象的認同和自信。視頻中，李子柒的服飾符號具有鮮明特點，并成為李子柒鮮明的人設標識，在其新農人身份構建的過程中扮演著重要角色。

總的來說，李子柒視頻中的服飾符號主要有三種：第一種是盤扣粗布麻衣和布鞋，主要出現在勞作場景和烹飪場景中，符合中國農民的傳統農耕形象;第二種是中國傳統的上衣下裳;第三種則是旗袍長裙。這些服飾充滿濃郁的中國風，優雅、含蓄但卻不失風韻，塑造了一個靈動、充滿仙氣的中國傳統古風女子的形象，代表著新農人詩情畫意的生活方式，傳遞了一種自由、灑脫的精神和態度，表達了李子柒對自身新農人身份的認同與自豪。

3.2? 鄉村群體的身份認同

20世紀90年代，我國鄉村影視曾出現過邊緣化發展的趨勢，原因之一就在于影視中所展現的農人形象、鄉村文化與流行的城市文化格格不入，無法滿足城市受眾的文化需求。然而在李子柒的視頻中，她所展現的農人形象和鄉村生活場景被多數受眾所認可，獲得了鄉村群體的身份認同，而這一切的實現離不開李子柒的身體敘事。所謂的身體敘事，是指以身體作為敘事符號，以動態或靜態、在場或虛擬、再現或表現的身體，形成話語的敘事流程，以達到表述、交流、溝通和傳播的目的[3]。在李子柒的作品中，她的身體敘事主要體現在其日常的生活中，如農耕、烹飪、做手工活兒。這些身體敘事同人們印象中傳統農民的生活日常具有較高的匹配度，能夠帶給觀眾以真實、自然的觀感體驗。與此同時，李子柒的身體敘事還帶有濃厚的中國傳統文化特征，拿烹飪來說，李子柒會在春天制作蒸野槐花、玫瑰花餅;在雨季喝松茸酒，吃炭烤松茸;在梅花盛開的季節燉梅花鴿子湯等。從視覺轉喻的角度來看，她的身體敘事代表了順應自然規律，簡約古樸，不為物質所役的生活方式，她順應時節，不驕不躁，自由曠達，在觀眾面前呈現一種快樂悠然的狀態，在受眾心中建立起別樣的農人形象，激發受眾對于農人形象的新認知，并在此基礎上進一步引發受眾對農人群體的認同，從而更加深刻順暢的完成視覺隱喻意義的傳遞：即追求勤勞進取，樂觀積極，簡約自然的生活態度。

總的來說，李子柒的短視頻作品古色古香，充滿中國鄉村的獨特韻味，她在視頻中所展現出的田園牧歌式的鄉村生活悠遠曠達，溫暖有趣，滿足了許多生活在都市的受眾心中對于輕松自由的向往，能夠為他們帶來美好的心靈感受，換而言之，李子柒通過短視頻所傳遞的鄉村文化能夠獲得群體的認同。

3.3? 鄉村文化的社會認同

在獲得受眾廣泛的群體認同后，李子柒開始受到更多社會群體的注意，其影響力不斷擴大，所傳遞的鄉村精神內涵也開始被更多社會群體接受，開始獲得社會認同。其中最突出的標志是李子柒的短視頻作品開始受到我國主流媒體的關注和肯定，人民日報、央視新聞、新華社和共青團中央皆對李子柒發表評論，并對李子柒做出了高度肯定。筆者關注了人民日報、央視新聞以及新華社的微信公眾號，在其歷史消息中輸入關鍵字“李子柒”進行檢索。通過對相關文章的梳理筆者發現，這些文章的主題主要圍繞三個話題展開，即對李子柒繼承和向海外輸出中華傳統文化的稱贊、對李子柒所構建的鄉村生活與鄉村文化的分析與肯定以及對李子柒拍攝初衷及其所造成的影響的探究。這些主流媒體在受眾中有巨大的影響力，其發表每一篇關于李子柒的文章閱讀人數都在10萬以上，并且受眾和平臺的互動非常頻繁，繼而為引發了許多關于李子柒的正面討論和積極評價。在李子柒的短視頻作品取得社會認同的過程中扮演著重要角色。

4? 結語

通過分析得出，李子柒通過場景修辭搭建了充滿傳統鄉村氣息的空間，能夠為受眾帶來沉浸式體驗式的觀看體驗;通過技術修辭再現鄉村生活圖景，為受眾帶來真實感，從而縮小受眾與自己的距離;通過身份修辭構建與傳統農民不同的新農人形象，引導受眾形成對于現代化新村文化的新認知，獲得受眾發自內心的接受與認同。可以說，李子柒通過對場景修辭、技術修辭以及身份修辭的運用實現了對受眾的軟性說服，傳遞了自己順應自然、自由曠達的生活態度以及積極向上、熱愛生活的精神，在宣傳，傳承鄉村文化的同時，也能夠為受眾帶來美好的心理感受，能夠為社會帶來正能量，從而滿足自身的價值與抱負。

參考文獻

[1]王建磊.空間再生產：網絡短視頻的一種價值闡釋[J].現代傳播，2019（7）：118-122.

[2]劉濤.短視頻、鄉村空間生產與艱難的階層流動[J].教育傳媒研究，2018（6）：13-16.

[3]杜瑞芹.中國傳統鄉土倫理與當代農村人際關系研究[D].西寧：青海師范大學，2010.