媒體融合語境下的地方傳媒改革干問題辨析及產業(yè)發(fā)展策略性研究

蘇小雁

摘? 要? 媒體融合處于不斷演進中，地方傳媒改革也在推進，產業(yè)發(fā)展要搞清楚媒體融合的本質是什么，會帶來什么影響，應該怎么辦。地方傳媒應主動挑起地方的國家治理體系現代化的重大使命，遵循現代傳播體系建設的客觀規(guī)律和特性，處理好戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術即規(guī)劃、方針、運作的共性問題，把握產業(yè)發(fā)展中策略使用的重點、關鍵和突破口。

關鍵詞? 媒體融合;傳媒改革;媒體產業(yè)發(fā)展

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0084-06

傳媒改革隨著媒體融合正在加速。2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳媒和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，央媒和地方媒體積極響應，在內容、渠道、經營、管理、平臺、資本等方面邁出探索步伐，拉開了媒體融合的大幕。2018年8月，習近平總書記明確提出要抓好縣級融媒體中心建設，描繪出媒體融合的路線藍圖，當年全國建成600個縣級融媒體中心，中央隨后提出到2020年底縣級融媒體中心建設全覆蓋。2019年1月，習近平總書記再次提出，媒體融合要向縱深發(fā)展！為媒體融合發(fā)展指明了方向。2020年6月30日，中央全面深化改革委員會第十四會議通過了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，意見指出：加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。梳理這6年來中央對媒體融合的決策、部署和推進，我們可以清晰看到，這是體現國家意志的自上而下對傳媒的轉型、改革的一次徹底的解放思想和實踐指導。目前，在中央和各地政府的推動下，媒體融合正全面推進、快速發(fā)展。

央媒、省媒利用平臺優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢，正在各自構建全新的傳播格局和產業(yè)布局。相較而下，地方傳媒面臨地方受眾體量不足、數字化轉型成本高、組織結構不均衡等實際問題，同時在人、財、物、業(yè)等方面存在巨大的量差，在“傳播力、引導力、影響力、公信力”存在級差，媒體改革、產業(yè)經營上面臨的挑戰(zhàn)大得多。伴隨著近幾年營收普遍下滑，不少廣電、報業(yè)單位陷入困境，地方傳媒在市場的冰山、轉型的火山上“冰火兩重天”，改革轉型的空間顯得局促，而形勢亦趨嚴峻。近年來，不少地方傳媒都在努力尋找出路，地方傳媒怎么融、往哪里融，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢、發(fā)展危機如何化解，在這些關鍵問題的認識上、在核心領域的實踐上，地方傳媒依然存在不同程度的差異，大多未有覓得突破口。

1? 媒體融合的實質是什么

媒體融合的實質是傳媒的互聯網化，是基于互聯網傳播技術帶來的形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)融合，將是參與“被互聯網化”的過程與結果。這是不可逆轉的潮流，是不以個人意志為轉移的。可惜，這個趨勢并不是被地方傳媒在情感上、理智上、行動上予以接受。

中國人民大學國家發(fā)展戰(zhàn)略研究院2019發(fā)布的《5G時代中國網民新聞閱讀習慣的量化研究》報告指出，以紙媒和電視媒體為代表的傳媒日漸式微，已經是客觀事實和業(yè)界共識;調查顯示，傳統媒體影響力衰退的邊際下降速率比預想要快得多，其中表現之一為閱讀新聞使用最多的終端是移動端智能，幾乎100%。作為用戶日常獲取新聞的渠道，僅6.56%的人使用電視，0.68%的人使用紙媒[1]。現在，還是固守以“廣電+互聯網”或“報業(yè)+互聯網”的“以我為主、互聯網為輔”思想的，就越不容易走出轉型的死胡同;反觀那些看清形勢、找準定位，越早主動積極擁抱互聯網，以“互聯網+傳媒”來實現媒介功用、傳播技巧、媒體產權、組織結構形態(tài)等在內的所有一切與媒體相關的要素融合，最后形成完整的媒介系統的，地方傳媒就越有主動性。如以蘇州廣電為代表的蘇南地方廣電傳媒，早年率先邁出媒體融合的步伐，贏得了改革先機。

2? 媒體融合將給地方傳媒帶來什么

1）媒體融合是媒介進入互聯網后的生產力迭代進化、升級發(fā)展，將是區(qū)別于傳媒更高維度的生產方式，突破以往有線電視、紙媒單一傳統介質的內容傳播、固定的消費場景，而實現智能服務多元場景互動應用。

傳統廣電、紙媒的內容生產是大眾傳媒專業(yè)采編人員基于物理機械性能生產的視音頻、紙質閱讀品，內容分發(fā)往往是單一的封閉式的專業(yè)渠道，受眾群體是分散型的“大眾”。傳媒單純的內容生產越來越難形成商業(yè)閉環(huán)，內容的“二次售賣”廣告商業(yè)模式的缺陷愈發(fā)明顯。新媒體平臺基于互聯網、人工智能的技術，打破了專業(yè)化的藩籬，實現了開放式的AI內容集成、精準分發(fā)、即時互動和目標用戶，數據體量呈幾何式增長，信息內容傳播轉變?yōu)閿祿鞑ィ詈笮纬砷]環(huán)的營銷商業(yè)邏輯。這種人機協同、智慧協同是顛覆性的變革力量，最終會催生地方傳媒往進階的媒介形態(tài)轉變。比如直播帶貨，網絡直播與電視節(jié)目的融合，實現大屏與小屏雙向導流的領域互動，廣播、電視不再以單一媒體形式呈現在市場中，而是與互聯網結合起來。這過程已經實現變革內容及產品的生產端、消費端，從而引發(fā)經營方式、變現模式的整體改變。

2）媒體融合是傳媒介質去中心化的過程，將重塑、重組以圍繞互聯網生產方式的新的中心化及其價值鏈。

傳媒是以生產單位為核心的中心節(jié)點，媒體價值實現的解決方法是統統圍繞這個有控制力的中心形成明確的線性因果關系：內容生產傳播——受眾信息消費——信息價值變現。將來，地方傳媒的“中心”社會角色可能還將留存，但在媒體融合后，實現價值的解決方案將是多元多樣的，市場不再依賴媒體生產單位這個中心來運作。受眾、用戶、客戶、個人、平臺在不同的應用場景中都有可能成為媒體價值鏈的中心。網紅就是傳媒去中心化的典型現象。他們不需要傳統媒體這個中心就能實現內容、傳播和流量變現，個人通過互聯網平臺就成為價值重構后的中心節(jié)點。比如，馬路上發(fā)生一宗交通事故，對該事件作內容傳播的可以有專業(yè)的傳媒人、當事人、路人、交警和各色人等，通過圖片、文字、視音頻、直播上傳不同的網絡平臺，不同信息發(fā)布者就有可能成為事件價值的中心節(jié)點，傳統媒體失去了中心的統治力的優(yōu)勢。未來，地方傳媒的政策壟斷地位會進一步被打破，中心化的角色和定位將進一步模糊甚至弱化，將形成互聯網的新中心化。

3）媒體融合是介質數字化演進為核心介質的過程，數據化應用及其運營將越來越為媒體運營的關鍵應用，移動端應用將持續(xù)深化。

傳媒依靠人找信息的傳播方式，正逐漸向信息找人的智能方式過渡。以“接收—接受”為主要行為特征的受眾，已經逐漸轉變?yōu)樵谝苿踊ヂ撈脚_關注、點贊、評論等反饋信息的使用者，同時成為媒體內容生產者。用戶的記錄、反饋、生產，形成龐大的數據量，生成可供多維開發(fā)的大數據，直接反映了用戶需求和習慣[2]。媒體融合的數字平臺，使得用戶行為互聯網化，內容產品生產智能化有別于傳統電視收視率的抽樣統計或紙媒的隨機調查，實現了全樣本的用戶信息調查和精準統計，對每一個用戶接觸和使用媒介的所有行為進行記錄。地方傳媒在產品生產流程及市場運營行為中將會越來越需要“數據思維”和數據指引的支撐能力，這樣可以對全樣本用戶數據的深入分析和挖掘，精準地了解用戶的行為特征，實現對象化、個性化傳播。而媒體市場運營方面，則可以對地方區(qū)域市場的相關數據資源提供可控、可量化、可優(yōu)化、可決策化手段，使傳統廣告直接轉變?yōu)榫珳蕪V告，給客戶節(jié)省了成本，大大提高了效率。

4）媒體融合將帶來地方傳媒內部過剩產能加快持續(xù)出清，將迎來一輪大規(guī)模產品、渠道、終端的優(yōu)勝劣汰。

目前，我國共有報紙1 800多種，超10 000種期刊，廣播電視機構2 600多個，地市一級廣播電視臺600多家。傳媒提供的是全域型、綜合型的媒體產品及營銷，自成體系，產品往往多、雜、散，對象匿名化、市場同質化。媒體融合的結果將體現個性化需求、定制服務、消費透明度，內容、渠道、代理、用戶、平臺等生產要素配置更精準和高效，以滿足用戶需求變化的適應性和靈活性，實現地方傳媒“供給側改革”[3]。一個地方電視臺一般有兩個電視頻道，每天播出總時長最少32個小時，但有效的收視時間往往只有晚間節(jié)目1～2個小時，內容對應的產出率過低。可以預見，地方傳媒的廣播電視頻道、頻率的縮編改版、節(jié)目停辦，報業(yè)的停刊減版減量的情況將會加速，過度供給的內容生產及低效的市場管理將被清理，以解決功能重復、內容同質、力量分散、定位模糊等問題。這樣，將倒逼地方傳媒告別大而全、小而全的內容生產和市場營銷方式，收縮戰(zhàn)線，保存實力，在人、財、物、事和機制創(chuàng)新等要素上提供有效供給、有效配置，停止無效低效生產，解放生產力，選擇性地進入新領域，以達“剩者為王”。

5）媒體融合將引發(fā)地方區(qū)域間同質傳媒、不同介質傳媒之間的合并重組，更加密切地與其他行業(yè)跨界發(fā)生鏈接、拓展，地方傳媒甚至會進入資本領域，開展投資、并購、聯合、重組，構建未來傳媒產業(yè)多元化的投資發(fā)展主體。

在移動互聯網角度來看，廣電、紙業(yè)一早就在產品及個別產品和服務領域譬如視頻、圖文等發(fā)生重疊，都在移動互聯上尋找出口，而不同程度嵌入了互聯網的個性特征。近幾年，伴隨地方機構改革的步伐，不少地方傳媒選擇了媒體單位合并，整合廣電、報業(yè)、平面等媒體資源，組建大型文化傳媒集團，以一個平臺一致對外，形成區(qū)域獨大優(yōu)勢，增加競爭力和獲得政策扶持，以求資源互補、減少內耗、抱團取暖，化解危機。隨著媒體融合縱深推進，可預見，地市傳媒整合也將誕生出更多案例。而區(qū)縣、鎮(zhèn)街的臺站則要面臨著不主動融合地市媒體就將加速邊緣化、甚至出局的境地。另一個層面，在地方傳媒完成系統性整合和融通后，其原有的發(fā)展形式和框架必將突破，將作為獨立的市場主體參與到新產業(yè)或資本領域中，追求動態(tài)可持續(xù)的發(fā)展。2017年，中山廣播電視臺在全國地市臺中率先剝離經營性資產，整合旗下的廣播電視經營業(yè)務，完成股份制改革，成為地方臺首個掛牌新三板的地方傳媒，邁出了資本運營第一步。

3? 媒體融合下地方傳媒產業(yè)發(fā)展的策略性探討

地方傳媒在探索、實踐媒體融合的戰(zhàn)略層面，中央、國家已經從全局做出了謀篇布局，在頂層規(guī)劃、規(guī)則制定、實施路徑等方面做出了清晰指引，我們不要陷入戰(zhàn)略的迷思。我們要做的是首先要清晰地方傳媒的核心競爭力，就是要知道手上有什么“牌”，然后才能知道怎么打好它。

一是傳媒的公信力。公信力是長期以來對公眾的權威性確認、認同支撐，極大便利在傳媒產業(yè)的開發(fā)運營中注入市場推動力，往往會起到事半功倍的效果。CTR研究數據顯示，對社會對某一事件眾說紛紜時，64.8%的消費者認為電視媒體的信息是最可信的。33.5%受訪者認為，電視廣告留下良好印象。明顯高于互聯網媒體。

二是傳媒的號召力。地方傳媒的層級化、區(qū)域化宣傳，有一對多的灌輸式天然優(yōu)勢，具備新媒體所不具備的體制號召力量。

三是地方傳媒有獨特的資源整合能力，這里包括對新聞資訊的整合，還有對公眾生活服務信息的整合以及政府資訊以及政務、民生經濟資源的整合。這是地方傳媒區(qū)別于互聯網公司的比較優(yōu)勢。

地方傳媒產業(yè)涉及到具體的運營、發(fā)展的戰(zhàn)術操作，因各地、各機構實際情況不同而有實質差別。而地方傳媒所在體制、市場的環(huán)境、自身角色特性等存在諸多共性，我們可以在策略選擇上，探尋在推進傳媒產業(yè)發(fā)展有普遍意義的行動方針和實踐方法。同時，我們不要過分強調媒體面對市場的不確定性，應持有定力。

媒體的根本在內容，要做好內容“加減法”。內容建設能力、內容產品優(yōu)化是媒體融合的出發(fā)點，也是落腳點。地方傳媒在推動媒體融合、謀求產業(yè)發(fā)展，一定要拋掉幻想，要更堅定地、自信地圍繞內容這個核心來做文章。這里特別要注意的是“內容為王”，不是生產了多少內容，發(fā)布了多少信息，就是王道了，權威的內容才真正的“王”。地方傳媒要利用好黨媒的自然屬性，去除互聯網、自媒體或社會平臺以及用戶偏好帶來的焦慮，堅持、堅定、自信地去生產權威、深度、優(yōu)質、有價值的內容，才能在專業(yè)、品牌、平臺、公信力上鞏固和擴大其比較優(yōu)勢。地方傳媒不比央媒、省媒，事實上是很難把內容供給的廣度、綜合性做好做透的，須把“加減法”的帳算好。“減法”是在內容生產上做瘦身策略、防守策略，作選擇、作舍棄。譬如，娛樂綜藝節(jié)目對于地方傳媒來說，大多供需不平衡，消費群過窄，影響力有限，節(jié)目承載度低，產出效益較低，地方傳媒人力、資源不足以支撐綜藝形態(tài)，應當斷則斷，果斷下馬。新聞內容、服務資訊也可以削減篇幅、時長，不要再謀求大時段、大版面的覆蓋，不要在乎一城一池得失，要把有限的人力投入到“痛點”的產品供給上。“加法”則是在內容上傳、傳播、互動功能建設上做加碼，建好內容集聚平臺，避免資源過度配置到內容存量優(yōu)化上。媒體融合應主動拓展、完善、融通以移動互聯網端的渠道，把控好入口、流量、變現的關隘，把圖文、視頻的流量導進內容平臺，才能覆蓋更多受眾、用戶，放大傳播影響力，做好內容經營的商業(yè)閉環(huán)，內容價值變現才能達到更好的同頻共振效果。上海報業(yè)的媒體融合實踐，堅持走互聯網平臺戰(zhàn)略，發(fā)力新媒體，全產業(yè)鏈內容生態(tài)服務收入大增，2019年上報集團的新媒體收入比重達到了53.39%，實現了互聯網化轉型。

5G+4K技術推進，視頻形態(tài)會引爆下一次流量風口，地方傳媒應牢牢抓住專業(yè)視頻市場的增長機會。5G帶來的低延遲、高帶寬、廣連接技術、4K帶來的超高清視頻體驗，將極大改變目前視頻市場的面貌。英特爾預測，未來5G網絡流量，視頻占比達到90%，將發(fā)生無視頻不傳播、無視頻不生活、無視頻不生意的格局。2016—2019年，各大平臺短視頻日均訪問量以幾倍、幾十倍的增長井噴到快速抵達流量飽和，背后是各大傳媒的視頻內容被海量“速朽、易碎”的內容淹沒，同時也是在呼喚更好的視頻產品。幾年間短視頻的狂飆到滯漲，不是視頻化的瓶頸到來，而時預示著傳播視頻化的開端，視頻產業(yè)遠未抵達下半場。5G時代，電影、電視劇，體育、綜藝、紀錄片等，必然有更豐富的視頻樣態(tài)。隨著4K甚至8K的到來，地方傳媒尤其是地方廣電需要利用更多、更新的新媒體技術完成視頻節(jié)目的制播需求，其權威、專業(yè)、優(yōu)質、高端的視頻生產顯得難以替代。對互聯網平臺而言，則缺少行之有效的技術和解決方案，地方傳媒扮演PGC專業(yè)內容生產商角色的優(yōu)勢立顯。新聞視頻、專業(yè)視頻、直播視頻等具有獨立IP的長視頻產品將為地方傳媒產業(yè)煥發(fā)生機。李子柒僅憑一人就能以原創(chuàng)的紀錄片式的視頻形態(tài)成為千萬級粉絲、億萬流量的網紅，恰恰說明市場上高質量的專業(yè)視頻太少了。地方傳媒有專業(yè)的人員、設備、技術，可以供給大量貼地氣、賺人氣，專業(yè)化、垂直化的長短視頻，實現IP化，牢牢抓住“上游”。媒體融合下從終端到網絡再到內容，影視產業(yè)鏈就可以完成構建，長視頻不僅可以實現單兵突破，且變得大有可為。

地方傳媒從傳播層走向服務層，并參與到地方事務治理是媒體融合的必由之路，也是產業(yè)突圍的出路。“所有的新聞都應該是服務型新聞All journalism should be service journalism”（財經媒體MarketWatch主編Jeremy Olshan）。在中國，地方傳媒具有事業(yè)和產業(yè)雙重屬性，不僅要完成黨和政府賦予的政治宣傳任務，還要完成市場給予的經營任務，多年來盡管有“事業(yè)屬性，企業(yè)管理”產業(yè)性質，但實際一直并沒有在市場進行充分競爭，依靠的是體制天然壟斷地位進行不對稱經營。互聯網打破了原有市場格局，使得地方傳媒的“喉舌”賦能價值在衰減、地方治理拱衛(wèi)主力角色在弱化。中宣部在縣級讓媒體中心建設現場推進會上強調“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐”，意思明確不過：媒體融合的過程，就是傳媒互聯網戰(zhàn)略下的地方管制權力版圖重構過程，也是地方傳媒的“工具”角色轉變過程。地方傳媒更迫切需要從只做“傳播層”業(yè)務，轉向做“服務層”業(yè)務，更要發(fā)揮地方黨委、政府的執(zhí)政優(yōu)勢，把體制內各方面的資源聚集整合起來，做好融媒體中心建設和政務數據接入，使融媒體中心升級為經濟社會治理平臺和社群服務平臺，助力國家治理體系和治理能力現代化，并自覺參與、融入到日常社會公共事務治理工作中，要主動成為地方國家治理體系和治理能力現代化的重要構成，重塑傳媒新的功能：新聞+政務+服務。從產業(yè)經營的角度來說，要由此尋找出地方政務延伸相關業(yè)態(tài)的市場機會，推動行業(yè)延伸和多元經營，這是產業(yè)突圍的突破口。地方傳媒緊抱地方政府“大腿”，地方政府成為地方傳媒最大“客戶”，逐漸成為新常態(tài)。

地方傳媒的定位和功能至少包含四個層面：

一是意識形態(tài)管理、權威資訊及輿論引導、輿情應急處置，通過控制話語權，鞏固、強化基層輿論陣地。

二是主動參與地方黨務建設、政務服務，傳媒要成為地方智能治理、政府數字化建設、特別是智慧城市建設的重要推手，同時成為黨政工作、城市建設的服務提供方，發(fā)揮社會參與、社會溝通、社會疏導、社會監(jiān)督的作用，推進國家治理體系現代化的重要角色。

三是積極進入公用事業(yè)和生活服務領域，這是地方傳媒體現新興主流媒體的服務功能，利用本土用戶的黏性實現媒體融合的產業(yè)實體化，即行業(yè)化。

四是地方傳媒要充分開發(fā)社區(qū)、網格化用戶，把各種垂直應用下沉、滲透到具體人群中去，使社區(qū)成為運營的資源。2020年全民抗擊新冠肺炎疫情中，地方傳媒充分發(fā)揮了以上功能，在資訊發(fā)布、輿論引導、抗擊疫情、服務下沉甚至社區(qū)網格化服務等表現突出，已經成為地方政府管治、社會民生服務的重要組成。

地方傳媒在媒體融合過程中要主動參與城市經營，運用媒體單位的國有屬性和體制優(yōu)勢，對外整合國有資產，對內盤活傳媒自身閑置資源，促使國有資源及利益讓渡與經營變現，連接用戶、資源、產業(yè)、資本，在新項目、新業(yè)務、新業(yè)態(tài)上做增量，拓展產業(yè)邊界，成為地方國資系統的重要賦能者。目前，地方傳媒不具備推進大規(guī)模的賦能創(chuàng)新的機會，其發(fā)展不是創(chuàng)新驅動，亦非資本驅動，而是資源驅動型的，即有什么資源做什么事，有多少資源做多少事。不要擔心無積累、起點低，關鍵是要持續(xù)進步起來。因此，地方傳媒要積極把業(yè)務觸角伸向地方不同領域，進入壟斷性政府資源：政府社會公共服務領域包括政務、交通、醫(yī)療、教育、旅游、文化、會展以及公用民生事業(yè)領域的場所物業(yè)固定資產、戶外分眾傳媒資源、消費服務等。媒體融合的產業(yè)化，本質就是資源、尤其是壟斷性資源的變現過程，可以說，資源變現能力是地方傳媒首要的生存之道。這其中有三方面需要作規(guī)避：

一是不要陷入全產業(yè)、多元化的陷阱。地方傳媒有鏈接產業(yè)資源的優(yōu)勢，視野開闊，選擇面廣，但一定要有對市場的敬畏感，絕不可概念先行，什么都可以做，什么行業(yè)都能撞進去。由于沒有人員團隊、專業(yè)積累、運營經驗，須規(guī)避專業(yè)性強的產業(yè)，應采取“減法”策略，選擇與媒體經營屬性相近、關聯度高的領域。比如，可從媒體消費者急需的領域和項目開始，瞄準增加消費者價值，提高消費者數字化體驗的項目。譬如智慧校園、智慧社區(qū)等。

二是不要掉進全鏈條的陷阱。經過40年改革開放，中國的市場得以充分競爭，地方傳媒要開拓一個新產業(yè)或進入其他領域，頭部優(yōu)勢一早不具備，市場不等人，機會不等人，不要謀求從原材料一直到終端產品制造的各生產環(huán)節(jié)的完整鏈條，能參與某個產業(yè)鏈中，實現上下游關系和相互價值的交換，能輸送媒體產品或服務、信息，兌現媒體相應商業(yè)價值，在縱深產業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)站住腳就很了不起。

三是不要陷入全域市場或建造平臺的陷阱。受產品覆蓋面、適應性等因素制約，地方傳媒一般不具備去做全域市場的條件，不要動輒去作大覆蓋的產品布局、代理，不要到處找機會;也不要動輒去打造一個真正意義上的內外融通的產業(yè)平臺，所謂的“平臺”其實大多還是停留于產品和服務的層面上。我們要立足媒體自身，從本業(yè)出發(fā)，培養(yǎng)一種“根據地”意識，深耕本土，聚焦區(qū)域，下沉市場，做專做深做精做透，做出傳媒產品和服務的消費者價值來，市場的機會自然不缺乏。

地方傳媒要爭取條件去善用資本的力量，處理好媒體實業(yè)與資本運營的辯證關系，重新適度地進行改造，通過資本市場借力助推媒體融合與產業(yè)發(fā)展。媒體融合，“雙手互搏”功力倍增：左手是互聯網平臺，右手是資本運營。從1992年東方明珠上市伊始，國有傳媒的資本之路進行了近30年。隨著國內資本市場的發(fā)展，巨量閑置資本四處尋找增值熱點，地方傳媒有著天然的政治壟斷特性，是其他行業(yè)不具備的優(yōu)勢而會進入其視野。目前，處于轉型的地方傳媒因財務困境難免產生對資本的饑渴，在媒體與資本的雙向需求作用之下，兩者結合必是未來國內最值得留意的現象之一。媒體融合大潮中，地方傳媒積極引入社會資本的力量，激發(fā)創(chuàng)新動力，以資本為紐帶，組建大型綜合性傳媒集團，建立現代企業(yè)制度，發(fā)揮市場在媒體資源配置的作用，這是產業(yè)發(fā)展的要求。從本質上來說，地方傳媒是各類生產要素構成經濟實體，擁有各種有形和無形資產（后者尤為要緊），可作為有經營價值的資本進入市場，通過估值、對價、兼并、上市、重組、參股、控股、混改、融資、轉讓、增發(fā)等方式，與資本實現“聯姻”。這里有一個前提務必要清晰：傳媒資本運作的首要目的是國有資產增值，而非一味的規(guī)模擴張。對資本的力量，地方媒體一分為二地善用、慎用。

地方傳媒經過多年的經營發(fā)展，已經積累了一定規(guī)模的國有資產，總量大體在億元級別，由于運作效率并不高，沒有真正將其轉化成發(fā)揮效能的有價值的資產。地方傳媒的頻道、頻率、時段、網絡、渠道、刊號、版面、網站、媒體產品、發(fā)行權、經營權乃至個人、產權、固定資產、公信力等都可以做交易的籌碼、標的作價籌集到傳媒發(fā)展、轉型等急需的資金，形成可投資使用的資本。這些資本用以再投資、再生產，激活了媒體的無形資產，放大了媒體產品的品牌優(yōu)勢，拓寬了媒體生存的路子，拓展了產業(yè)外延式成長，倒逼建立規(guī)劃化的現代企業(yè)管理制度，實現國有資產的保值增值，甚至自身也發(fā)展為媒體資本運作的融資平臺。在這方面，上海文廣、湖南廣電、浙報傳媒等走在全國前列，其通過剝離媒體的經營性資產，建立治理結構完善的現代企業(yè)制度，同時推動管理運營多元產權治理結構創(chuàng)新，走上了媒體控制資本、資本壯大媒體的路子。目前，地方傳媒的資產估值還處于一個相對高位，明晰好產權關系，處置好資產剝離關系，還有機會沖進資本跑道的。

但是，資本不是印鈔機，不是血漿機。資本天然的逐利屬性會在與媒體結合中追求利益最大化。媒體利用資本發(fā)展傳媒實業(yè)或以資本平臺定增購買資產等，最終都需要向資本這個“金主”買單，切勿認為媒體依靠融資上市就能高枕無憂。相反，要進入資本的“藍海”，學會“游泳”，而這對于絕大多數地方傳媒來說還是一個全新命題。就地方傳媒而言，資本運營不是唯一的經營手段，更不是運營了就能盈利，地方傳媒在資本運營中勢必面對產品的（泛）公益屬性與資本的商品屬性的沖突，要認清資本運營的雙面性，充分評估媒體對資本的控制力和資本對媒體的利益反噬，要建立合理的準入及退出機制，避免掉進投融資的泥潭。傳媒產業(yè)的價值鏈不似一般制造業(yè)那樣可以隨意分割，還需要較大現金流來支撐，如果后端鏈條的投資、擴張管理運營不當造成資產風險，勢必逆向影響到國有地方傳媒的內容生產，因而有必要在實業(yè)和投資之間構筑一個合適的“籬笆墻”，對投融資相關業(yè)務作增量界定，配套以新的管理機制、專業(yè)團隊來運作。這個“籬笆墻”不是“防火墻”，不是封閉式對抗型的，而是與交互式協作型的，投融資業(yè)務、資產并購、財務并購等要跟傳媒實業(yè)產生良好協同，預防資本市場力量對傳媒業(yè)的過渡滲透，規(guī)避風險投資，達到反哺傳媒主業(yè)，實現良性循環(huán)的目的。

當前，媒體融合處于不斷演進中，地方傳媒改革也在推進，產業(yè)發(fā)展也面臨越來越多的機遇和挑戰(zhàn)。我們還面臨很多沒有弄清楚的問題和待解的難題，對許多具體問題的認識、處理、實踐都還處在不斷深化的過程中。媒體融合、產業(yè)發(fā)展是一個動態(tài)的課題，地方傳媒應主動挑起地方的國家治理體系現代化的重大使命，抓住轉型期的歷史機遇，遵循現代傳播體系建設的客觀規(guī)律和特性，根據區(qū)域市場實際、自身發(fā)展狀況，區(qū)分并處理好戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術即規(guī)劃、方針、運作的問題，把握產業(yè)發(fā)展中策略使用的重點、關鍵和突破口，同時要理順組織機構、創(chuàng)新體制機制，建立產權關系明晰的企業(yè)制度，擁抱互聯網、大數據、人工智能的潮流，系統性、創(chuàng)新性地構建地方傳媒產業(yè)發(fā)展的新格局。

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