當前網絡直播帶貨中存在的問題與對策

林莘宜 樊麗

摘? 要? 互聯網營銷與網絡傳播技術的發展，將網絡直播帶貨推向風口浪尖。從互聯網平臺、網絡直播從業者、消費者到品牌方等多方參與到網絡直播帶貨的風口中，如火如荼地發展之余也存在諸多問題。因此，從當前網絡直播帶貨中存在的問題分析入手，嘗試提出相應的對策，以期改善網絡直播帶貨中的負面影響。

關鍵詞? 網絡直播;直播帶貨;對策

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0049-03

新媒體的發展顛覆了傳媒的整體環境，改變了營銷與消費方式。受疫情的影響，足不出戶的網絡購物所具備的發展潛力再一次被看見。在這雙重力量之下，網絡直播帶貨成為互聯網營銷與傳播中的新風口。自2020年2月以來，“每天約有3萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數量同比翻倍，新開播的場次同比上漲110%”[1]。網絡直播帶貨的熱度一路飆升，而再熱鬧的直播間也藏不住隨之產生的問題，例如網絡直播中主播的虛假宣傳、產品質量參差不齊、售后服務投訴無門、平臺數據造假破壞行業秩序等。網絡直播帶貨在創造經濟效益和滿足娛樂情緒的同時，應該正視存在的問題，通過平臺完善體系、擴大法律監督范圍等，予以一定的規范。

1? 網絡直播帶貨現狀：全員的爭先恐后

新媒體的高速發展正在加速提升小屏幕的魅力，集多功能于一體的移動手機端和信息傳播視頻化的趨勢，共同賦予了購物新的形式，網絡直播帶貨成為當下的新風口。從主播到消費者，從平臺到品牌方，全網正以不同的姿態在直播間中滿足各自的需求。

1.1? 直播間里的明星效應

直播帶貨的風潮不僅吹遍了網絡紅人的打光燈前，還吹到了明星大咖、企業CEO和政府官員的眼前。跨界合作不是新鮮事，但如此不約而同地沖進一個風口卻是少見。明星為產品賦予光環早在直播帶貨之前就已是屢試不爽的招式，為商品增添了更多的魅力。網絡直播帶貨產生的經濟效益越發刺激電商行業的發展，以李佳琦、薇婭為代表的頭部網紅在展示個人主播魅力的同時，開始向各個領域的大咖們發出邀請函，讓跨界邀約、明星流量等話題把直播間的熱度再升一層。在如今的直播風口下，不僅是明星藝人落座直播間，像企業家董明珠、央視主持人朱廣權等等，也高調入場，還有越來越多的各級政府官員嘗試著有模有樣地售賣產品、打響本土品牌，以此解決本地農產品滯銷等問題，切實助農。

1.2? 消費者的娛樂狂歡

秒殺是直播帶貨的標準姿勢。直播帶貨的過程中總伴隨著許多刺激性元素，提醒你迅速完成交易，營造著買到是賺、錯過可惜的氛圍。李佳琦的一聲指令讓消費者全神貫注拼手速，人們在直播間里可以隨時“種草”、隨時“拔草”。網上購物，有時是剛需，有時則全憑當下直播間里高漲的氣氛，尤其是直播中不斷上漲的觀看人數、咨詢產品的評論區刷屏更加密集，此時不搶、更待何時的心情就容易觸發非理性的購物行為。當下的電商購物越來越便捷，即時的傳播帶來充分的在場感，邊播邊賣的方式讓消費者迅速接收產品信息，對陌生新潮之物沒有留有理性思考和沉淀的時間，在全網最低價、限量XX件的饑餓營銷下隨著主播的倒計時，碰一個指頭或露一張臉，便捷的支付方式以秒計時助推了交易。在娛樂化意味越來越濃的直播帶貨中，消費者往往顧不得理性與否，只享受當下擁有“戰利品”般的快感，被裹挾著迎來新一輪的“種草”。

1.3? 多平臺入局帶貨熱潮

在受疫情的影響下，足不出戶的網購在滿足實際生活需求的同時延續了用戶借助手機端消遣娛樂的慣性，越來越多的消費者走進直播間，嘗試實時購物互動。用戶在哪，流量就聚在哪。在各大互聯網平臺仍有通過流量盈利的需求下，電商直播帶貨的火熱激發了多平臺競爭的態勢，紛紛加緊開拓電商購物板塊，加入直播帶貨的競爭之中。“根據阿里巴巴公布的2019年數據顯示，在天貓雙11活動中淘寶直播帶來的成交額接近200億元，超過10個直播間引導成交過億元。淘寶直播帶來的成交額占天貓雙11總成交額2 684億元的7%”[2]。眼紅同行的豐厚創收，各平臺加快入局的步伐，例如拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺都開通了電商直播功能，吸引不同的頭部或腰部主播在各自的平臺安營扎寨、奪得地盤，爭取流量紅利。不同的平臺雖有不同的傳播效果，但急切擴張版圖、跟上直播帶貨潮的雄心對于用戶來說是顯而易見的。

2? 網絡直播帶貨存在問題：責任缺失與監管缺位

在平臺、品牌、主播和消費者的合力之下，直播帶貨的熱度不斷升溫，卻融化了潛伏著的冰山，讓一系列的問題逐漸顯露，引發我們的思考與關注。

2.1? 商品質量參差不齊

網絡直播帶貨的本質終究還在于商品的售賣，再精彩的直播也得回歸到商品，而質量好壞是關鍵。人氣直播間通常意味著搭建了信任的基礎，是商品品質的保障，但是實際商品質量不符合預期的情況卻頻繁出現。在頭部大V中，李佳琦在直播中不粘鍋糊鍋的“翻車”事件是帶貨口碑打折扣的開端，再有直播中售賣的陽澄湖大閘蟹與實際收貨的螃蟹非同一產地再度受到消費者的質疑。薇婭在直播中助西雙版納的果農售賣滯銷的水果，但爛了不少果子的消費反饋接連不斷。羅永浩在“520”營銷節點開賣“花點時間”玫瑰花禮盒，同樣有許多消費者反饋在收貨時花都已經呈現了打蔫或腐爛的糟糕賣相。除了人氣直播間存在商品質量問題，其余各大平臺與直播間里也存在不少類似情況。直播帶貨的商品質量堪憂不僅是損害了消費者的消費權益，更是為整個網絡直播帶貨的口碑帶來負面影響，讓本是商家真正讓利的“全網最低價”和“便宜沒好貨”建立了聯想，也讓想通過直播帶貨切實解決滯銷難題的商家一并背鍋。

2.2? 主播帶貨虛假宣傳

網絡直播帶貨縮短了消費者購物思考與決策的時間，秒殺的常態化操作加速購買行為，擁擠的直播間里沒有留給理性的空間，“在這一過程中，消費者獲得了一種主體性的滿足與自主選擇商品的錯覺，這種錯覺還會因為消費者參與時大量相同的意見聚集于直播間被放大”[3]。消費者抱著“種草”的心態，全憑主播現場的介紹、宣傳、測評等等直接獲取商品信息，而在直播過程中商品的信息傳播量、傳播效果就決定了商品的購買率。而當前直播帶貨中屢見不鮮的問題在于實際商品與當時的宣傳嚴重不符，果蔬的個頭與成熟程度和直播時所見的不符，宣傳對人體健康有益的有機食品卻是三無產品等等。聽憑主播的介紹而一鍵下單本是一種基于信任的購物，而以虛假的宣傳賺取錢財與信任則不可取。實際上，《消費者權益保護法》第四十五條第三款規定：社會團體或者其他組織、個人在關系消費者生命健康商品、服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。而《廣告法》第五十六條規定：關系消費者生命健康的商品服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。因此不論是明星網紅還是官員企業家，主播并非走過場的主持人，對于推銷的商品都應有相應責任，更不必說以虛假宣傳騙取消費者購買的惡劣行為。

2.3? 售后服務投訴無門

消費者權益得不到保障也是直播帶貨中的常見問題。購買商品發現質量問題，消費者在主播的社交媒體、平臺、直播間留言區里兜兜轉轉得不到答復，平臺方概不負責，明星網紅則指向品牌方，互相推諉責任不在己。有的消費者表示，若是有明顯投訴傾向的留言，直播視頻則會被整體刪除，抓取證據變得更加困難。面對明星大咖帶貨的產品，有的粉絲因投訴無門，只能通過去明星的微博下喊話的方式來引起關注，以期獲得對劣質商品的維權回應。遇到在直播購物中存在的投訴難題，來回折騰的消費者往往最后選擇自認倒霉而放棄維權。網絡直播帶貨不能因為變動了傳統的購物方式就把應有的責任擔當藏匿在互聯網背后，在實體賣場尚有購物小票可追根溯源，一張電子訂單應同樣具有完善的服務系統，而非在一場吆喝之后瀟灑甩手走人、概不負責。

2.4? 平臺急功近利捏造數據

直播帶貨的火熱讓電商與直播行業的發展有了新的勢頭，數據造假是整個行業在新風口誘惑下的急功近利。根據中國消費者協會今年發布的“618”消費維權輿情分析報告顯示，有關“直播帶貨”一類的負面信息多達112 384條，直播觀看粉絲數量、銷量刷單的造假是主要原因[4]。而行業整體以能賺則多賺的撈取紅利的心態，促成了直播帶貨數據造假的交易市場，水深難測。數據造假甚至有了一條龍式的服務，從觀看人數到配合互動，不同的服務甚至有了明碼標價，如真人粉絲在直播間觀看1分鐘能得5毛錢報酬，70元可以在抖音直播中刷100個機器粉絲。通過淘寶搜索關鍵詞“直播觀看”會有大量直播刷數據產品，均以特定代號如“優化直播效果”“引流量開通”等字眼作為掩蓋。這會讓整個電商直播帶貨行業陷入惡性循環，導致無人腳踏實地出售產品，唯漂亮的數據是圖，這對于整個行業與缺少知情權的消費者來說無疑都是一種巨大的傷害。

3? 網絡直播帶貨整改對策：風口再大也需約法三章

直播帶貨像是一場狂歡，以令人咋舌的成績和市場估值成為時下當之無愧的風口。直播帶貨的前景尚好，行業估值仍在走高，但本質上仍是一場場銷售，關乎產品、權益、消費體驗，不應有肆意犯錯的借口。

3.1? 口碑經濟還需持證說話

口碑經濟大行其道，信任雖無形，但銷售資質得有形。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%[5]。直播帶貨是主播與品牌、與消費者建立聯系、相互信賴的過程。中國就業培訓技術指導中心將“互聯網營銷師”列為10個新增的職業之一，“直播銷售員”這一工種也在其列，這意味著直播帶貨的主播也朝著持證上崗的方向發展，而不是以多少量級的粉絲數作為唯一擔保。同時，按照《電子商務法》的規定，電子商務經營者應當在首頁顯著位置持續公示合法的營業執照信息和經營業務有關的行政許可證。主播在承擔一定責任的同時，其直播間的售賣也應獲得資質認可。網絡端的店鋪不應和實體店區別對待，持證上崗是重要的準入門檻。口碑經濟的保障要落實多方資質，保障消費者從信任之初的下單到收貨的全過程。

3.2? 商品質量納入監管

直播帶貨的商品五花八門，從明星代言到主播測評，從滯銷農產品到企業家自薦好物，商品的質量監管是當務之急。網絡直播間內的商品同樣需要完善的商品許可信息，對三無產品零容忍，對偽劣產品拒之門外。消費者在直播間購物不是做慈善，對于低質量的商品不能均以吃一塹長一智來收場。每一樣商品在售賣之初就應明確地公開商品信息，網紅產品是否有質量保障？扶貧產品是否也同樣嚴格檢測了質量？食品要標明食品安全認證，電器要展示完善的售后信息，對于產地、材質等關鍵信息更不能在娛樂化的直播中遮遮掩掩、一帶而過，并且應保留完整的直播視頻信息，以便事后核查商品信息是否完備。

3.3? 平臺完善保障體系

平臺作為網絡直播帶貨的依托載體，不能輕而易舉地撇清關系、坐享其成，反倒應該建立完善的售后保障體系，提高準入門檻，而非睜一只眼閉一只眼放寬標準，毫無底線地盈利。平臺還應該與相關部門搭建聯系，建立售后保障體系，從解決產品售后到處理投訴，有完善的后臺體系。例如人民網消費頻道、人民優選平臺就專門推出了“直播投訴平臺”，消費者可以在平臺上直接接受消費者的投訴信息，并且平臺能充分發揮第三方的監管與督促作用，催促商家解決投訴問題。平臺作為把關商家、監督直播間合理運作的第一道門檻，應該沖鋒在前，解決消費者維權難的問題，更要及時處理不良的商家、無誠信的MCN機構與主播，合法保障消費者的權益。

3.4? 擴大法律監督范圍

嘗試新鮮事物、追趕直播帶貨的潮流不應成為消費者拼人品比智商、品牌方練習抗風險能力的新途徑。中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規范》，這是國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規范[6]。中國商業聯合會也在7月前面向社會公開征求《視頻直播購物運營和服務基本規范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準的意見[7]。《規范》中既鼓勵網絡直播營銷活動主體響應國家脫貧攻堅、鄉村振興等號召，積極開展公益直播，又對網絡直播營銷中的商家、主播、平臺經營者、主播服務機構和參與用戶的行為提出規范，保障消費者的知情權和選擇權。大大小小的直播間、千千萬萬的從業人員都應約法三章地做生意，擴大法律的監督范圍是當務之急。

4? 結語

網絡直播帶貨的大風雖然刮得大，但不是失去方向、逃離監管的理由。多一些嚴格的規范與及時的監管，整個行業的發展則少一些跌跌撞撞。在網絡直播帶貨如火如荼發展之際，在看見紅利、遇見創新的過程中也應看清行業發展的底線，不以渾水摸魚的姿態心存僥幸。若想網絡直播帶貨有著更光明的前景，多方共同遵守規則是重要的前提，心有規范，才能雙贏。

參考文獻

[1]李光斗.從李佳琦到羅永浩：全民直播帶貨的十字路口[J].中國商界，2020，26（6）：38-39.

[2]張曉迪.“雙十一”11周年 電商社交化激斗開場[N].中國經營報，2020-01-04.

[3]張小強，李雙.網紅直播帶貨：身體、消費與媒介關系在技術平臺的多維度重構[J].新聞與寫作，2020，37（6）：54-60.

[4]人民網.《中消協發布“618”消費維權輿情分析報告》[EB/OL].（2020-06-29）[2020-08-11].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2020/0629/c209043-31763351.html？from=singlemessage.

[5]中國互聯網絡信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-08-11].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[6]中國廣告協會.《網絡直播營銷行為規范》[EB/OL].（2020-07-02）[2020-08-11].http：//www.china-caa.org/cnaa/newsdetail/369.

[7]新京報.首部直播帶貨標準將征求消費者意見[EB/OL].（2020-06-20）[2020-08-11].http：//www.bjnews.com.cn/feature/2020/06/20/740679.html.