培育和壯大農村消費新增長點的思考

李君安 楊彧 肖堅

摘要：培育和壯大農村消費新增長點，對實現鄉村振興、增強農民獲得感具有重要意義。農村消費新增長點主要集中在旅游消費方面，尤以休閑農業和鄉村旅游為重。交通通信和家用電器等傳統消費領域，表現出很強的消費增長態勢。生產設備、教育、文娛設備、文藝表演等方面的消費具有較大的提升空間，需奮力發展農村教育文化娛樂消費，著力發展農村交通通信消費，聚力發展農村耐用消費品消費。

關鍵詞：鄉村振興 農村消費 新增長點

*基金項目：南寧市2019年度社科研究重點課題“培育和壯大南寧市消費新增長點對策研究”階段性成果，編號：2019ZDB-05

消費是拉動經濟增長的三駕馬車之一，培育和壯大農村消費新增長點，對實現鄉村振興、增強農民獲得感具有重要意義。隨著收入水平不斷提高，農民出于對于美好生活的向往，各方面的消費需求都會有所增加[1]。農民除基本的食品、衣著消費外，消費的新增長點主要集中在旅游消費方面，尤以休閑農業和鄉村旅游為重；交通通信和家用電器這類傳統的消費領域，因技術的進步、產品的創新，也表現出很強的消費增長態勢[2]；生產設備、教育、文娛設備、文藝表演等方面的消費，潛在提升空間較大。

從廣西壯族自治區南寧市的情況看，近年來全市農民收入增加勢頭明顯。據《2017年度南寧市鄉鎮農民收入報告》顯示，農民人均年收入實現12515元，與上一年度相比增長9.8%；接近80%的鄉鎮達到收入小康水平，超過55%的鄉鎮農民人均收入超過一萬元。隨著收入水平的提升，南寧市農村消費也隨之出現了新增長點，有力促進了全市鄉村振興戰略的實施。

一、廣西農村教育文化娛樂消費新增長點

（一）農村旅游

以南寧市為例，截至2019年初，南寧市擁有廣西星級鄉村旅游區62家、廣西星級農家樂117家、廣西休閑農業與鄉村旅游示范點27家，全域旅游示范區創建工作有序開展《南寧市鄉村旅游發展規劃（2012-2020年）》提出，要打造鄉村休閑農業旅游、鄉村民俗風情旅游、自然景觀旅游、古村鎮旅游、鄉村休閑娛樂五大產品體系，培育壯大鄉村旅游。

在休閑農業旅游方面，南寧市以都市休閑觀光農業為發展核心，四周分別有東部健康農業體驗片區、西部那文化體驗片區、南部鄉村果嶺休閑片區、北部山水田園養生片區。各片區定位明顯，項目代表性突出，片區農民不用出遠門就可以享受到旅游的樂趣，對于拉動農村旅游消費起到促進作用。如借助壯族“三月三”民俗節慶活動，武鳴區的駱越文化旅游節、上林大龍湖的龍母文化節、美麗南方鄉村旅游區的壯鄉民俗表演等，不僅為展示壯族民俗文化提供舞臺，還帶動了南寧鄉村民俗風情旅游的發展。

（二）農村教育

隨著農民素質的提升，他們對教育的認可程度越來越高，對自身及子女的教育投資不斷擴大，教育消費需求逐漸增加，教育消費規模在穩步上升。

2017年，廣西農村居民人均教育消費支出為963元，比2013年增加441元，增長84.48%。在基本教育支出方面，家長對學前教育重視程度提高，對學前教育的消費投入力度有所加大；隨著農村輟學率的降低，義務教育階段的支出基本保持穩定；隨著高校的擴招，農村學子人數上升，家庭的教育支出水平也相應提高。在拓展教育支出方面，隨著社會競爭加劇，為拓展學生知識面、提高學生成績，購買課外讀物、報名興趣培訓班、聘請家庭教師，已經成為部分農民必要的消費之一。在選擇性教育支出方面，為了孩子能有更好的學習環境，就讀好學校，少數農村家長增加擇校費、借讀費等支出。同時，農業現代化對村民自身素質與能力提出了更高的要求，村民參加各種技能培訓和繼續教育的需求越來越多，相應增加了這方面的支出，農村教育市場潛力大。

（三）文化娛樂設備

2017年，廣西農村居民人均文化娛樂消費為165元，比2013年增長61%（數據來源：《廣西統計年鑒2018》）。隨著農村人均年收入的不斷增加，物質生活水平的逐漸提高，農民對于文化娛樂的消費需求也在不斷地增加。

在電子產品方面，影音設備的品牌豐富多樣，產品成熟度越來越高，價格層次化明顯，增加了農村居民對此類消費品的消費傾向；在戶外用品方面，新時代的農民在條件允許的前提下，必然對更舒適的體驗有所追求，對于更舒適的務農裝備的需求將與日俱增；在玩具方面，農村人口出生率較城市人口出生率高，很多家庭都有兩個甚至更多孩子，玩具在農村的消費前景良好；在健身器材方面，由于現代農民對于保健養生的重視程度在不斷加深，一些常規的健身器械器械如仰臥板、跑步機等，成為他們的消費之一；在醫療保健器材方面，像血壓檢測儀、按摩器、按摩椅等，也日漸在農村家庭中常見。

（四）文藝表演服務

截至2018年底，廣西已建成11522個村級綜合性文化服務中心，行政村覆蓋率達80.3%，為開展群眾文藝演出等服務提供場地條件，農民群眾基本文化權益得到基本保障。2019年春節、元宵節期間，廣西共舉辦“鄉村春晚”8806場，覆蓋9886個村，參演團組51135個，觀眾人數約100萬人[3]。

南寧市通過制定并推行文藝院團演出“以獎代補”制度，給予部分表演獎勵性補貼，積極推進文化演藝建設。2018年，在城區、縣區的共同努力之下，全市開展多次鄉村文藝演出活動，滿足了鄉村民眾享受文化服務的需要，豐富了他們的文化生活，引導他們樹立起良性的文化消費觀。

二、廣西農村交通通信消費新增長點

（一）出行交通工具

在摩托車方面，2017年廣西農村居民每百戶摩托車擁有量為100.5輛（數據來源：《廣西統計年鑒2018》），基本上每家每戶都有摩托車，普及率較高；助力車因其價格實惠、實用性較強，同樣受到廣大農村居民的青睞。2017年，廣西農村居民每百戶助力車擁有量為46.17輛，較2013年增加22.07輛，表明農村居民對助力車的消費呈現良好的發展態勢。

在家用汽車方面，2017年廣西農村居民每百戶家用汽車擁有量為12.23輛（數據來源：《廣西統計年鑒2018》），表明農村居民家用汽車的保有量還處在一個比較低的水平，汽車消費還有很大的增長空間。為了促進廣西汽車消費，自治區財政部門籌措資金4.31億元開展2019汽車下鄉專項行動，對總銷量達到標準的汽車生產企業給予資金獎勵，對符合條件的汽車及零部件企業給予生產補貼、物流補貼等，鼓勵和支持企業開展促銷活動，內容包括以舊換新、購新車現金優惠、貼息優惠等（參見《廣西壯族自治區工業和信息化廳關于印發2019年廣西汽車下鄉專項活動實施方案的通知》。）。

此外，目前農村居民出行仍然離不開三輪汽車，但部分農民交通意識不強，車輛到報廢期時仍不舍報廢，或是缺少資金換置新車輛。《2019年廣西汽車下鄉專項活動實施方案》中規定，如果農村居民報廢三輪汽車，并購買上汽通用五菱汽車股份有限公司、東風柳州汽車有限公司等企業生產的3.5噸及以下貨車或者1.6升及以下排量乘用車的，汽車生產企業將給予1000元—5000元每輛的報廢補貼，這在一定程度上增加了村民自主報廢三輪車輛的欲望，并提高了他們購置新乘用車的能力，有利于帶動農村地區的汽車消費。

（二）互聯網消費

《中國農村電子商務發展報告（2017—2018）》顯示，截至2018年6月，我國農村網民的規模達到2.11億，占比達到26.3%，是一個不可忽視的消費群體。為縮小城市與農村之間的數字鴻溝，數字廣西信息通信基礎設施會戰三年行動（2018—2020年）已提前一年多完成。截至2019年9月，4G網絡已經覆蓋至廣西全部行政村，5G通信基站建設也在南寧市如火如荼地開展，信息通道的高速化，增強了農村居民移動電話的消費信心。2017年，廣西農村居民每百戶移動電話擁有量為284.27部，較2013年增加46.5部，體現出農村居民對通訊消費的熱情在迅速提升，潛在的消費市場很廣闊；農村居民人均通信消費支出達到345元，比2013年增長87%，表明農村居民通信消費傾向越來越明顯，消費能力越來越強（數據來源：《廣西統計年鑒2018》）。

2017年，南寧市通有線電視村數達到1273個，較上年增加39個；通寬帶村數達到1352個，比上年增加9個。（數據來源：《南寧統計年鑒2018》）有線電視及寬帶的覆蓋率越來越高，給更多互聯網產品進入農村市場提供了前提條件，有利于激發農村市場的互聯網消費潛力。

三、廣西農村耐用消費品消費新增長點

（一）家用電器

作為傳統消費領域，家用電器因其耐用性較久，所以更新換代的速度較慢。以彩色電視機為例，2017年廣西農村居民的彩色電視機每百戶擁有量為113.28臺，僅比2013年增加2.15臺（數據來源：《廣西統計年鑒2018》），表明彩色電視機的保有量已經達到一個較高的水平，增量趨于緩慢態勢。隨著科技的進步，今后此品類消費升級將往大屏化和智能化方面發展，市場潛力仍不可忽視。

通常情況下，農民購買家用電器有先后順序之分，一般最開始是購買彩色電視機，這是目前彩色電視機保有量較高的原因之一；接著是購買電冰箱、洗衣機等產品，目前家用電器的消費需求旺盛，主要體現在熱水器、洗衣機、電冰箱、空調等方面。 2017年，廣西農村居民每百戶熱水器、洗衣機、電冰箱、空調擁有量分別是68.33、68.12、88.82、28.86臺，與2013年相比各增加27.52、22.90、18.65、16.34臺（數據來源：《廣西統計年鑒2018》），表明隨著收入的增加，農民有提高生活質量的迫切需要，對熱水器、洗衣機、電冰箱和空調的需求不斷提升。

為例刺激家用電器銷售，廣西發展改革委等13部門出臺了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大區內市場的實施方案（2019年）》，對符合條件的消費者購買指定家電給予補貼，推動家電以舊換新活動的持續開展，順應家電消費升級之勢。

（二）生產設備

全國新一輪農機購置補貼政策于2018年啟動實施，農機農具購置補貼范圍進一步擴大，補貼兌現也更加方便快捷。此項政策的實施，減輕了農民購買農機農具的經濟負擔，讓更多農民享受到機械化的便利。此外，由于一些農用機械昂貴，普通農民消費不起或者利用率不高，因此有許多私人或者企業開展農用機械服務，收取一定的服務費，進而產生了農民對農用機械服務的購買。農業機械服務具有方便、快速等特點，正在成為越來越多農民共同的選擇。

除購置補貼外，農機報廢也享受相應的補貼，補貼標準是根據機器的馬力而定，有助于推動農機報廢工作的開展，有利于挖掘潛在的農機農具消費市場。2019年，廣西農機深耕深松整地作業補助試點工作順利開展，財政補助總資金總額達702萬元。按照相關規定，農戶先作后補，申請審核通過后補貼資金將直補到戶（卡），促進了深耕機及深耕犁等農機設備的消費。

四、培育和壯大廣西農村消費新增長點的對策建議

（一）奮力發展農村教育文化娛樂消費

1.提高核心吸引力，促進休閑農業和鄉村旅游發展提質升級。休閑農業及鄉村旅游的發展，不僅能夠推動農村住宿餐飲、交通運輸等聯動產業的發展，而且為消費者創造了良好的休閑環境[4]。為擴大休閑農業和鄉村旅游規模，要根據南寧市休閑農業的布局，找準定位，運用現代的科學技術以及管理方法，推動農業現代化發展，提高生產、經營、管理等方面的現代化水平；深入研究和分析自然、歷史、民俗文化特征，提煉農業發展和鄉村旅游主題，早日形成“一區一特”“一鎮一品”“一村一景”的個性化發展格局；通過培養或引進農業、旅游、財務等領域的優秀人才，提高休閑農業和鄉村旅游發展質量，推動可持續發展。

2.擴大和創新教育供給，提高教育服務的質量和效率。為持續擴大農村教育消費規模，要擴大教育供給，增加農村公辦幼兒園數量，鼓勵社會力量辦幼兒園，促進學前教育消費；要提高義務教育階段公辦學校的辦學效率和教學質量，穩定義務階段消費水平；創新教育模式，鼓勵各高等院校、各職業培訓機構在鄉鎮地區建立實訓基地，開發多樣化的項目，滿足農民培訓需求；通過互聯網搭建更廣闊的教育消費平臺，大力開發“互聯網+教育”相關產品，豐富線上教育消費品類，讓消費者零距離體驗教育消費，放大教育消費的經濟效應。