縣級農業電視節目在農業技術傳播中的出路探究

王琦

摘 要 隨著信息化、數字化、網絡化、現代化傳播技術的發展與應用，農業技術傳播模式眾多，競爭激烈。基于此，探討基于融媒體時代背景下，縣級農業電視節目在農業技術傳播中存在的人財物欠缺、傳播范圍及影響力小、時效性專業性差等問題，為更好地發揮縣級農業電視節目在農業技術傳播中的優勢、實現傳播者與受益者雙贏提供對策建議，以促進縣級農業電視節目尋找適合自身定位的出路，促進我國的農業生產事業不斷發展。

關鍵詞 縣級農業電視節目;農業技術傳播;融媒體時代;農業傳播困境

中圖分類號：D422.6;G206 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.30.099

黨的十九大作出實施鄉村振興戰略的重大決策部署。要大力實施鄉村振興，就要做好人才儲備，培養一批懂技術、善經營的新型農民，打造一批有理論、有技術的基層農技人員，引入一批有視野、有匠心的高精尖農業人才。其中，農業技術傳播就顯得至關重要，直接影響著新型農民的素質提升和現代農業農村的發展。隨著信息化、數字化、網絡化、現代化傳播技術的發展與應用，農業技術傳播也迎來了融媒體時代，信息傳播的交互性更強，流動速度更快，對實施鄉村振興戰略意義重大。

1 融媒體時代農業技術傳播現狀

融媒體時代，隨著互聯網技術的迅猛發展，農業技術利用豐富的網絡平臺迅速傳播，逐漸改變了人們獲取技術信息的方式，其傳播呈現出主體更加自主、渠道更加多樣、環境更加開放的特點，給傳統的農業電視節目帶來了巨大沖擊，而縣級農業電視節目如何在融媒體時代的農業技術傳播中突破重圍，面臨一系列挑戰。

1.1 融媒體時代農業技術傳播的主要特點

近年來，隨著智能手機的大量普及，固定電話、書信、雜志、黑板報等傳統渠道正在逐漸淡出農民的生活。農業技術傳播從傳統的電視、廣播向電腦、智能手機等終端設備過渡，農民對于農業技術信息的了解變得更加方便快捷。其中，電視、廣播、互聯網、智能手機、親朋友鄰口口相傳以及政府有關部門培訓成為農民獲取農業技術信息的主要方式。以河南省為例，在農民獲取農業技術信息的渠道中，智能手機、電視和互聯網位列前三位，說明隨著信息時代的到來，農村居民對于農業技術信息的獲取渠道不斷增多[1]。

1.1.1 傳播速度快

融媒體時代，信息通過互聯網快速傳播，甚至可以通過交互軟件實現現場直播，相較于以書信、雜志、黑板報為主要傳播渠道的傳統時代，信息的傳播速度成幾何倍數增長。政府將有關農業信息經過選擇、加工和整理，通過微信公眾號打造權威的信息發布平臺，快速引導社會輿論，高效開展互動服務。使得有需求的鄉鎮、村和農村居民，包括在外工作、打工的潛在需求人員，幾乎同一時間獲取有效的農業技術信息。

1.1.2 傳播效果好

在傳統媒體下，農民往往承擔著受眾的角色，被動地等待或接收農業技術信息，可能對于某些個體來說并不適用，難以實現精準服務，傳播效果并不好。在融媒體時代，則可以充分利用互聯網技術和大數據測算，找到農民需求進行“菜單式”服務，提升農業技術傳播的精準性，以解決農業技術傳播過程中信息供求失衡的問題。

1.1.3 傳播門檻低

融媒體時代，海量信息涌向農村，傳播內容逐漸偏向淺度，出現了娛樂化、同質化、碎片化的傾向，而農業技術信息來源的多渠道化和信息展現終端的多元化使正面輿論引導和信息管控難度進一步加大。而農民群體文化水平較低，辨別能力相對較差，面對紛繁復雜的信息，特別容易上當受騙，易受到不良思想的侵蝕。

1.2 縣級電視節目在農業技術傳播中的優勢

1.2.1 覆蓋面廣

以河南省為例，農民獲取農業信息的渠道——報紙、雜志、圖書、電視、互聯網和智能手機等6項渠道中，電視占比最高，有71.63%的農戶將電視這一渠道作為他們獲取信息的重要渠道[2]。

1.2.2 針對性高

省級及以上農業電視節目一般以全省或全國的受眾為傳播對象，如CCTV-7頻道、山東省農科頻道等，需顧及國內或省內多個地區的受眾，市級農業電視節目往往也不能局限于某一個縣域。但農業種植往往具有鮮明的縣域特征，相較之下，縣級農業電視節目的地域特點濃厚，針對性更強[3]。

1.2.3 權威性強

融媒體時代，傳播媒介不斷增多，互聯網大數據分析和人工智能的應用易使受眾沉溺于信息繭房中，其信息接收會日漸狹隘，視野越來越窄，大量的農業技術信息海量涌來，但卻魚龍混雜、真假難辨，給受眾造成一定困擾。而縣級農業電視節目搶占了媒體傳播的制高點，憑借其強大的權威性與公信力，成功鞏固了其在社會輿論中的引導力。

2 縣級電視節目在農業技術傳播中存在的問題

2.1 具有遲滯性，不能和市場同步

縣級農業電視節目的記者及工作人員等大多沒有在農村生活的經驗，很難了解農民受眾的農業技術信息實際需求，而市場調研也需要一段時間，但市場動向瞬息萬變，縣級農業電視節目的遲滯性導致其推廣的農作物及其培育技術、方法無法和市場與時俱進，農民受眾無法及時采用最新的技術培育最受歡迎的農作物，農業收益會受到影響。

2.2 娛樂性強，農業技術內容少

農業電視類節目相較于其他娛樂類電視節目來說，收視率慘淡，因此部分地區為了提高收視率，制作節目時更多側重于娛樂性和觀賞性，播放關于農業技術的內容越來越少，忽視了對農業技術的普及，沒有切實有效地為農民提供相關的技術策略，導致不少農民始終不敢進行探索和嘗試。

2.3 學術性較強，側重于政策宣傳

在縣級農業電視節目中，主要采用科教片、邀請知名專家授課等方式進行農業技術信息傳播，但此類節目往往專業術語多、說教性強、時間冗長，且更側重于政府新政策的宣傳，多數農民受眾由于文化水平所限，理解能力不高，信息接收效果有限。

3 縣級電視節目進行農業技術傳播的對策建議

3.1 內容接地氣，及時回應民眾關切問題

農民受眾最關心的就是怎樣提升農產品質量和銷量，從而提升收入。而縣級農業電視節目受到傳統觀念的影響，一直定位在農業成果報道、農業政策宣傳和農業新技術展示方面。在融媒體時代下，縣級農業電視節目若想在眾多媒介中突出重圍，則必須打破傳統觀念，注重突出“農”字，緊緊圍繞市場，提高服務意識。要堅持“以人為本，內容為王”，秉持“農民需要什么電視就宣傳什么”的理念，提高農業技術傳播的效果，農民受眾掌握了新農業技術，并有效提高自身收入后，縣級電視節目的傳播效果和影響力自然會提升。同時，不僅要將農民定位為目標受眾，還應將城鎮群體納入目標受眾。隨著城鎮居民對農村田園生活的向往，其對農業電視節目的興趣也在提升，可將這部分受眾的興趣轉換成需求，創新節目選題，增加針對城鎮受眾的小菜園、陽臺綠化種植技術內容，進一步提升知名度和收視率。

3.2 因受眾施策，合理規劃節目

當前，人們很難在長時間枯燥乏味的知識傳播過程中保持耐心，所以縣級農業電視節目在制作科教片進行農業技術傳播時，要創新剪輯方法，力爭短小精悍，并注意以農民的視角來科普，制作出更接地氣的農業科教片。比如某個農業技術的講解，可以將演播廳直接搭到農村土地上去，攝制組深入田間地頭，和廣大農民群眾打成一片，對于關鍵技術的介紹要融合特寫鏡頭，既能展示出真實的農村生活，又可以把握住觀眾的好奇心。針對教育程度較低、科學文化素養不高、理解能力有限的部分受眾，需要將專業的農業知識以更加通俗易懂的方式進行闡述;對于受過一定教育、有一定思想深度、從城市返回農村的年輕人甚至下鄉創業的大學生，將重心放在國內外農業前沿動態上，讓他們獲得農業前瞻內容，進行創新開發，發現生財之道;對于城鎮居民開發小菜園和陽臺種植，根據時效性和地域性，靈活調節宣傳內容，為農民們提供最新的致富信息。

3.3 舉辦推介會，加強受眾互動

傳統的縣級農業電視節目往往重制作，輕反饋，節目播放后忽視了受眾的反饋意見，在接下來的節目中繼續閉門造車，嚴重影響了農業技術的傳播效果。融媒體時代下，縣級農業電視節目的傳播樣態發生了重大轉變，應強化受眾的互動性，設計內容時更注重受眾心理需求及反應，使電視節目更好地滿足受眾的期待。同時，可舉辦線上推介會，邀請當地知名度較高的種植大戶進行現場推介，用鮮活的事實及通俗易懂、可操作性強的表達方式，將農民受眾最關心的農業技術講明白，切實解決農民受眾生產中的實際問題，如農作物遭遇蟲害后怎么防治、養殖的牲畜生病了如何醫治等。同時，應設置受眾反饋渠道，邀請觀眾對節目中的優劣勢作出反饋，并對接下來的內容進行調整與改進。

4 結語

融媒體時代的到來使農民獲取農業技術信息的渠道更加多元化，縣級農業電視節目如何在眾多傳播媒介中突顯自身價值存在很大挑戰。傳統的農業電視節目由于脫離實際，形式不夠豐富，受眾群體不斷流失，為了改善現狀，建議拓寬縣級農業電視節目的發展空間，創新工作方法，保證制作內容接地氣，及時回應民眾關切的節目，并合理規劃，縮短節目時長，因受眾類型施策，提高農業技術傳播效果。同時，應適時舉辦推介會，邀請當地知名種植大戶，以更貼近農民實際需求、更加接地氣的形式傳播農業技術，促進縣級農業電視節目在融媒體時代下發揮自身的優勢，促進我國的農業生產事業不斷發展。

參考文獻：

[1] 凌云.5G時代鄉村振興戰略背景下農村信息傳播主陣地探究[J].新聞愛好者，2019（12）：89-91.

[2] 黃文婧.基于意義構建理論的農業信息需求模型構建[J].知識經濟，2019（27）：14-15.

[3] 王美娜，程瑞娜.農業推廣方法的選擇與應用研究[J].鄉村科技，2019（13）：48-49.

（責任編輯：趙中正）