網絡直播帶貨行為的規制研究

宋潮

摘 要：網絡直播帶貨作為一種新型的網絡營銷模式近年來發展迅速，在帶來可觀收益的同時還存在有產品服務質量瑕疵、虛假宣傳、售后維權困難等問題。2020年7月開始實施的《網絡直播營銷行為規范》為直播帶貨行業提供了行為準則，未來還應通過健全相關立法體系、加強政府監管與行業自律等多方途徑，共同促進網絡直播帶貨行業的健康發展。

關鍵詞：網絡直播;直播帶貨;法律規制

中圖分類號：D922.294? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）32-0157-02

根據2020年4月中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，我國網絡直播用戶規模達5.6億，占網民總規模的62%。根據《報告》統計，電商直播用戶規模為2.65億，占網民總規模的29.3%[1]。不同于傳統的游戲直播、真人秀直播等傳統類型，電商直播在2019年快速興起，通過淘寶、京東等知名電商平臺的加入，將實體交易與直播互動相結合，拓寬了網絡直播的內容形式。同時，由于受疫情的影響，電商直播增加了“愛心助農”等活動，既探索創新了電商助農新模式，也提升了網絡用戶的消費體驗。

一、網絡直播帶貨行為概述

（一）網絡直播帶貨的內涵

網絡直播帶貨主要指利用網絡平臺，包括電商、社交平臺等以直播形式向用戶銷售商品或服務的網絡直播營銷活動。網絡直播帶貨行為中的參與主體主要涉及主播、直播平臺、商家以及網絡用戶，具體模式可分為：第一種模式，主播以第三方名義介紹推銷某種商品，并根據商品的成交金額抽取傭金，這也是目前最常見的情形;第二種模式，品牌方邀請品牌商品的代言人作為主播進行銷售;第三種模式，主播帶貨的是其自產自銷的商品。

（二）網絡直播帶貨行為的特點

1.粉絲經濟效益明顯。第一種模式下的直播帶貨主播，其粉絲數量一般自十萬人起多至上千萬人，粉絲數量越多則帶貨主播與商家的議價空間越大。在每一場直播帶貨前，主播通常會提前發布直播預告，向粉絲說明直播帶貨的商品明細及相關優惠幅度，供用戶事前進行比價。第二種模式下的品牌代言人一般是明星。明星的號召力體現在能夠將龐大的粉絲經濟轉化為購買力，運用自身對粉絲的吸引力和影響力進行帶貨，從而實現流量變現。

2.線上交互性強。與傳統電商銷售相比，網絡直播帶貨具有實時交互的功能。用戶在直播間觀看直播，可就主播介紹的產品隨時提問或發表評價。無論是產品的使用體驗、優惠機制還是售后服務，主播在直播間都可以迅速地進行回應，解答用戶的困惑。直播帶貨和傳統的電視購物具有一定的相似性，但是不同于電視購物的事前錄制和單向推銷，網絡直播帶貨對用戶的實時反饋度以及主播解說的趣味性，能夠提供給用戶更強的參與感與真實感，從而提高用戶的購買熱情刺激消費。

二、網絡直播帶貨行為存在的問題

（一）商品或服務存在質量瑕疵

網絡直播帶貨的形式和收益促使一個主播在一場直播中需要為多個品牌商家帶貨，直播前的選品試用環節由于數量巨大而精力有限，因此，帶貨團隊未必能嚴格把控前期商品和服務的審查環節，這也使得直播中所推薦的商品及服務質量參差不齊。更有新聞報道指出，某些主播團隊受利益驅使，明知商品存在瑕疵隱患卻依然在直播中公然宣傳，這也使得消費者的知情權難以得到保障。

（二）夸大事實虛假宣傳

網絡直播帶貨這種新的商業模式帶來的商機和利益使得經營者之間發生激烈競爭。在直播帶貨行為中，通常需要主播就產品的功能品質、使用效果等進行描述。為了追求產品銷量，主播一般會先在同類產品之間進行比較以凸顯本次推薦商品的優勢，此過程中容易在言語表述上出現夸大事實或虛假宣傳的情況，這樣既影響正常的市場秩序，也侵犯了消費者的合法權益。

（三）售后維權困難

網絡直播帶貨的第一種和第二種銷售模式決定了主播不參與產品的銷售環節，因此消費者在購買直播間產品出現質量瑕疵時，一般是通過直接找商家來進行退換貨。但還有一種情況是，當消費者購買商品后并未獲得直播間所承諾的其他優惠或贈品福利，而在找商家售后時商家表示商品沒有問題、不處理所謂的贈品問題，對于此種行為所涉及的變相價格欺詐，消費者往往會面臨投訴無門的狀況。

三、網絡直播帶貨行為的規制與完善

（一）規制現狀

我國對網絡直播平臺的管理基本上是由政府監管平臺實施，平臺監管用戶，政府一般不直接監管用戶[2]。目前，在法律規制方面，對于網絡直播帶貨行為目前主要還是通過《合同法》、《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》、《反不正當競爭競爭法》等法律以及其他相關互聯網規定進行約束。由于規定分散未成體系，在實行監管行為時容易出現權力交叉或監管盲區。

中國廣告協會于2020年6月發布了《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》），并從7月1日起實施。《規范》共有6章44條，首次在結構上以網絡直播營銷的不同參與主體進行劃分，并明晰了商家、主播、直播平臺、其他參與者的定義。遺憾的是，《規范》僅為行業自律規范，并在前言部分明確了其不具有法律強制效力，側重于為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南，但《規范》本身的制定與指導意義仍值得深挖?！兑幏丁穼W絡直播營銷的主體規范主要體現在以下幾方面：

1.針對商家主體。《規范》的第十二條至第十八條主要涉及商家的真實性義務與合法性義務。真實性義務要求商家主體提供真實有效的身份資質、行政許可、商標注冊證明、品牌銷售授權許可證等文件，發布的產品和服務信息應當真實。合法性義務要求商家主體提供的商品和服務應當合法，其與主播之間的責任分擔應當合法。

2.針對主播主體的規范。與商家主體類似，《規范》的第十九條至第二十九條也主要涉及主播的真實性義務與合法性義務。主播的真實性義務主要體現在其必須后臺實名認證，前臺可以自愿使用其他名稱。主播對其在直播活動中的信息真實性負責，不得進行虛假宣傳;同時，主播還應提供真實的營銷數據。合法性義務要求主播的直播間及其設置、直播場所符合法律規定，發布商品、服務及其鏈接需要注意對消費者生命安全的提示義務，主播不得損害商家及直播平臺的合法利益等?！兑幏丁分袑τ谥鞑サ难孕刑岢隽藨斪袷厣鐣?，堅持社會主義核心價值觀的要求。

3.針對網絡直播營銷平臺主體的規范?！兑幏丁返牡谌畻l至第三十七條要求網絡直播營銷平臺應當負有消費者權益保護、知識產權保護、網絡安全與個人信息保護等方面的義務，以及對平臺入駐主體的身份資質審查義務。同時，網絡直播營銷平臺應建立和執行各類平臺規則，加強對直播內容、營銷行為的審核及處置。

4.針對其他參與者主體的規范。《規范》第三十八條至第四十一條涉及的其他參與者主體主要包括網絡直播營銷主播服務機構（以下簡稱“主播服務機構”）和用戶兩類。主播服務機構主要職能是培育主播并為其直播提供服務。對于主播服務機構和主播之間的法律關系，在《規范》的第二章第二十九條中有所規定，即主播以機構名義直播的，主播機構需要對其簽約主播的營銷行為負責。這也從側面對主播服務機構的正規經營與內部管理提出了要求。《規范》針對用戶主體主要是要求用戶理性言論文明表達，不得侵犯他人合法權益。

（二）完善構想

1.根據《規范》內容健全相關法律體系?！兑幏丁纷鳛榫W絡直播營銷行業的指導性文件，其對直播營銷所涉及的不同主體的行為規范樹立了準則，既能夠促進行業秩序的穩定與健康發展，也為相關后續法律的制定提供了借鑒。由于《規范》自身不具有法律屬性，為保證《規范》能夠切實填補現行法律空缺，并給監管部門提供執法依據，應當將《規范》的內容與現有的法律法規內容進行銜接與有效融合，使《規范》的適用具有強制性與可操作性，從而明確網絡直播帶貨各主體之間的法律關系及責任劃分。

2.政府職能部門加強監管。政府各職能部門應當明確對網絡直播營銷監管的職責范圍，細化監管規則，綜合考量各方權利義務關系。市場監督管理局、網絡監管部門等應通力合作，將網絡直播帶貨納入法治化監管軌道。比如，市場監督部門加強對網絡直播帶貨中廣告的真實性與合法性、產品質量與售后服務等進行審查監管，對于消費者投訴反映的問題及時跟進并依法查處。加強政府職能部門聯動，引入專業打假機制，建立黑名單制度和全民監督機制，加大定期檢查與處罰力度，杜絕監管盲區。

3.加強行業自律與協同監管。行業自律是在規范網絡直播帶貨行為中不可或缺的部分。在發揮政府監管職能的同時，不應忽略網絡直播營銷行業的自我約束與管制。網絡直播平臺應充分履行審查義務，并加強與其他職能部門的協同監管。在直播帶貨前，應做好對主播及商家身份資質的審查及備案;在直播過程中，可利用大數據對直播帶貨言論的內容進行審查并對直播間彈幕、留言、評論數據開展動態監測;直播結束后在后臺留存直播回放，并不定期抽查。在內容審核方面，一旦發現主播或商家涉嫌虛假宣傳或價格欺詐等問題，應保存并報送相關信息，及時叫停整改，明確追責與處罰機制。此外，還可通過建立有效的信息交流平臺與投訴舉報通道，健全多維評價體系，為參與的各方主體提供一個安全公正透明的網絡環境，防止其中的利益相關方串通勾結，保證各方主體都能夠及時掌握信息動態，消除信息不對稱格局，充分保障合法利益[3]。行業自律與政府監管是相輔相成的關系，二者要共同維護網絡秩序，促進網絡直播營銷行業的健康長遠發展。

參考文獻：

[1]? 中國互聯網信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2020-04-28].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2]? 夏令藍，宋姣.后疫情時代“直播帶貨”規范化研究[J].傳媒，2020，（13）.

[3]? 莫開偉.對直播帶貨建立全方位監督[N].環球時報，2020-07-23（14）.