電商直播風口下農民合作社的“人、貨、場”

|邵科

2020年上半年，新冠肺炎疫情給全國社會經濟穩定發展帶來了嚴峻的挑戰，但這也讓電商產業和直播帶貨等領域迎來了空前發展機遇。應該說，這種新的發展形勢有助于農民合作社等國內生產經營主體拓寬產品銷路，提高農產品的社會能見度。但不得不承認的是，就我國目前合作社的整體發展現狀而言，無論是“人”或是“貨”還是“場”，合作社離有效匹配電商直播要求，借勢移動互聯網風口還有很長的路要走。

合作社很欠缺懂行的“人”。要想借勢電商直播風口，合作社首先得擁有幾位能使用電商直播軟件，懂得如何打理線上店鋪平臺，知道如何準備營銷素材和相關農產品的人。遺憾的是，目前我國的合作社帶頭人平均年齡在45歲以上，這些中老年負責人雖然也想（在）認真學習互聯網知識和產品，也已經在使用微信軟件聊天，通過淘寶、拼多多等購物，也會在抖音、快手等平臺觀看短視頻，但總體而言，更多年齡偏大的合作社帶頭人使用手機時打字還得依靠手寫輸入，在線購物還是怕綁定銀行卡，并不太知道如何去注冊、打理網上店鋪。互聯網尚未成為他們工作和生活不可分割的組成部分。同時，合作社也缺乏足夠吸引力去招募和聚集有能力、有潛力的中青年尤其是大學生人才來支持電商直播事業發展，合作社電商渠道開拓難以落地。

合作社難提供標準的“貨”。要想借勢電商直播風口，合作社還得擁有標準化農產品，確保在線消費者拿到貨品后感到滿意。遺憾的是，我們的合作社產品銷售長期以來依賴上門收購的客商（也就是所謂的農村經紀人），這些客商的優點是采購量大，愿意統購各種規格品相產品，但缺點是采購價格不高，容易被壓價，產品難以做出附加值、打出品牌。這就讓農民成員沒有經濟動力去認真進行綠色、有機生產。客商上門統貨收購的方式，也讓合作社長期以來進行分級分選、產品預冷、加工包裝等產后商品化處理的意識和能力不足。這就使得當電商平臺需要產地的生產經營者進行在線訂單的一件代發時，多數合作社并不具備快速物流響應和標準化產品持續穩定供應的能力，容易出現送達的規格不統一、包裝破損、發貨太慢導致產品腐敗變質、不好吃等情況，從而客訴率偏高，對接效果不好，影響電商渠道持續開展的可行性。

合作社沒營造美好的“場”。要想借勢電商直播風口，合作社還得學會營造出美好的產品產地場景，激起消費者的購買欲望。理論上而言，農業尤其是種植業很有空間通過優美的產地環境塑造出產品的品質調性。遺憾的是，我們的合作社生產經營者大都質樸無華，更多時候習慣于“面朝黃土背朝天”，習慣了默默耕耘、不善表達，合作社依托產品包裝，公眾號圖文、短視頻、直播等新媒體方式進行產品深層次展示不足。消費者感受不到美食背后的美麗場景，就會導致優質優價的價值傳遞中斷，生產者進行品質耕耘的信心受到打擊，使得價值傳遞形成惡性循環。

綜上，電商直播的風口看起來很熱鬧，但是我們的合作社要想真正借勢迎風飛翔，還得認真思考如何構建起有效的“人、貨、場”。簡單而言，就是合作社需要全力找尋和積極培育愿意真心為組織奉獻的中青年，著力構建起專業化團隊運營農產品線上營銷推廣工作。合作社需要全力做好農產品品質，做到產品的綠色安全，實現有效分級分選，口感上要迎合互聯網主流消費者的體驗要求。合作社需要全力做好新媒體傳播，積極用好公眾號、頭條號等圖文平臺，抖音、快手等短視頻平臺，以及西瓜視頻、看點直播等直播工具，讓更多采購商和消費者了解美食背后的故事和合作社人用心耕耘好物的價值追求，營造出更好的產品調性。而對于政府部門而言，也得認真考慮通過合理的財政獎補、專題培訓、典型案例推介等方式，讓一部分具備條件的合作社先行先試，再用好的榜樣力量去逐步帶動其他主體發展。