供給側(cè)改革背景下農(nóng)村電商發(fā)展特點(diǎn)及模式

羅 勝 李明圓

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530000）

2017 年10 月18 日，黨的十九大報(bào)告中提出：深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)［1］。這對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)而言，旨在提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品能更充裕、更高品質(zhì)地提供給消費(fèi)者以此為農(nóng)產(chǎn)品供給提供重要保障。全面增強(qiáng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品朝向高水平的供需平衡發(fā)展，已成為目前解決農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題的重要舉措。

1 供給側(cè)改革背景下農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展取得了較大成效，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品期貨/期權(quán)網(wǎng)上交額達(dá)40.88 萬(wàn)億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)1.7萬(wàn)億元，占全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)零售額的16.10%，同比增長(zhǎng)19.10%，高于全國(guó)零售2.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)13 320.9 億元，占全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額78.00%，同比增長(zhǎng)21.10%。食材農(nóng)村電商交易額及線上餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模分別高達(dá)0.8 萬(wàn)億、0.2 萬(wàn)億元，商務(wù)部夏秋季農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接會(huì)中成交金額9.49億元，淘寶村達(dá)2 118個(gè)。

2 供給側(cè)改革背景下農(nóng)村電商發(fā)展特點(diǎn)

2.1 重視度高，政策強(qiáng)化

2015年，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，重點(diǎn)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村的互動(dòng)進(jìn)步，全方位推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)高速健康發(fā)展。2017 年，中共中央各主管部門(mén)逐步落實(shí)有關(guān)規(guī)定，諸如《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要》《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品七日無(wú)理由退貨暫行辦法》及《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》等，為農(nóng)村電商的成長(zhǎng)、電商進(jìn)村示范的構(gòu)建等奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2018 年，又進(jìn)一步頒布《關(guān)于開(kāi)展2018年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》，明確表示要積極發(fā)揮中央財(cái)政資金的主導(dǎo)作用，引導(dǎo)社會(huì)資金以獎(jiǎng)代補(bǔ)、貸款貼息等諸多方式加強(qiáng)資金扶持，使農(nóng)村電商工作向縱深拓展。2018 年8 月，我國(guó)電商扶貧聯(lián)盟明確重點(diǎn)推介產(chǎn)品多達(dá)414個(gè)，并將貧困地區(qū)超過(guò)6 000種產(chǎn)品進(jìn)行在線推廣營(yíng)銷(xiāo)，此后《電子商務(wù)法》通過(guò)審議，全面督促各種社會(huì)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，助力農(nóng)村電商成長(zhǎng)。2019年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于深入開(kāi)展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，進(jìn)一步發(fā)動(dòng)全社會(huì)力量促使貧困地區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)不斷擴(kuò)容，使貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的供給質(zhì)量與水平大幅提高。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化，消費(fèi)體驗(yàn)多樣化

生鮮產(chǎn)品對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)輸有較高要求，從嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的分選、包裝到處理，生鮮農(nóng)產(chǎn)品才能通過(guò)考驗(yàn)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)輸。生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已進(jìn)入更加注重質(zhì)量和品牌的時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)更為重視，而這種購(gòu)買(mǎi)觀念的升級(jí)推動(dòng)了生鮮產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步與新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，各電商平臺(tái)以自身在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深耕細(xì)作布局生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售渠道，進(jìn)一步推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程。隨著人們生活品質(zhì)的改善，其消費(fèi)方式也有了巨大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)方式被多樣化方式所取代，生鮮平臺(tái)不斷創(chuàng)新線上購(gòu)買(mǎi)方式，如一小時(shí)到達(dá)、即刻賠付等創(chuàng)新服務(wù)。越發(fā)完善的生鮮電商平臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng)為實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)多樣化奠定了重要現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，推動(dòng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷(xiāo)售的加速融合，并呈現(xiàn)出了更為顯著的場(chǎng)景化消費(fèi)需求。

3 供給側(cè)改革背景下農(nóng)村電商發(fā)展模式

3.1 傳統(tǒng)電商發(fā)展模式

3.1.1 B2C 模式。B2C（Business-to-Consumer）可以理解為企業(yè)直面消費(fèi)者的電商模式。通常建立在網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)上，依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。農(nóng)村電商的B2C模式主要表現(xiàn)為特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和需求者雙方的交易［2］。例如，淘寶商城開(kāi)設(shè)的農(nóng)村市場(chǎng)板塊。如圖1 所示，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品需求者在商務(wù)信息網(wǎng)上發(fā)布的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)。同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也可在商務(wù)信息網(wǎng)上發(fā)布特色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)信息，以刺激特色農(nóng)產(chǎn)品需求者的購(gòu)買(mǎi)。農(nóng)民是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要經(jīng)營(yíng)者，現(xiàn)階段推廣農(nóng)村電商平臺(tái)B2C模式取得了較大成效。

3.1.2 B2B 模式。B2B（Business-to-Business）可以理解為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)間從事產(chǎn)品、信息及服務(wù)的交易。特色農(nóng)產(chǎn)品的B2B 模式是以農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)為載體，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)、加工企業(yè)三者相結(jié)合，進(jìn)行農(nóng)村電商活動(dòng)。與新型電商模式相比，傳統(tǒng)電商模式不具有良好的垂直度、產(chǎn)業(yè)化、一體化，但由于歷經(jīng)多年，已經(jīng)形成了比較成熟的電子商務(wù)銷(xiāo)售模式，在對(duì)供應(yīng)鏈和生態(tài)鏈的處理和控制上具有明顯優(yōu)勢(shì)。

3.2 新型電商發(fā)展模式

新型農(nóng)村電商發(fā)展模式是在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，主要是通過(guò)打破、重組、拓展傳統(tǒng)電商模式而形成。

3.2.1 全產(chǎn)業(yè)鏈電商發(fā)展模式。全產(chǎn)業(yè)鏈電商，是指產(chǎn)業(yè)鏈中的上游、中游、下游所有主體以信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益關(guān)聯(lián)的整合方式開(kāi)展電商活動(dòng)。全產(chǎn)業(yè)鏈電商不僅可強(qiáng)化企業(yè)聯(lián)合，還可提高整體產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的附加值。全產(chǎn)業(yè)鏈電商可以通過(guò)核心企業(yè)控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，也可以通過(guò)企業(yè)聯(lián)盟的形式發(fā)展電商活動(dòng)。對(duì)畜禽類(lèi)全產(chǎn)業(yè)鏈電商而言，在上游打造專(zhuān)門(mén)的服務(wù)平臺(tái)，使畜禽類(lèi)的養(yǎng)殖效率大幅提升；中游打造專(zhuān)門(mén)的制造平臺(tái)，以屠宰、加工、倉(cāng)儲(chǔ)及物流配送等環(huán)節(jié)為主要業(yè)務(wù)，使行業(yè)生產(chǎn)效率大幅提高；下游則打造專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道，致力于加速生鮮產(chǎn)品的流通，采取新零售方式，使產(chǎn)品附加值不斷提高，尤其由食材入手，構(gòu)建起小型凍品經(jīng)銷(xiāo)商、工業(yè)企業(yè)及生鮮電商平臺(tái)為一體的一站式畜禽類(lèi)采購(gòu)體系。實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈電商優(yōu)勢(shì)充足，圍繞區(qū)塊鏈的核心技術(shù)，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全可追溯平臺(tái)，可確保消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品安全有保障，且構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈后，畜禽類(lèi)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建可更好地服務(wù)于畜禽類(lèi)企業(yè)。

3.2.2 社交電商發(fā)展模式。隨著我國(guó)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者更加在意產(chǎn)品所帶來(lái)的社交屬性。近幾年，電商和社交不斷融合，形成了以拼多多、小紅書(shū)、抖音等為代表的多個(gè)社交電商持續(xù)成長(zhǎng)的勢(shì)頭。社交電商的發(fā)展方式較多，網(wǎng)紅與達(dá)人較普遍，采取微信、短視頻及直播等多種方式帶動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為，解決消費(fèi)者購(gòu)物決策困難等問(wèn)題。社交電商的導(dǎo)購(gòu)模式通常分為平臺(tái)和個(gè)體2種形態(tài)。社交電商面向的用戶(hù)群體通常均有共同的標(biāo)簽，如價(jià)值觀相近、忠誠(chéng)度更高、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)能力較強(qiáng)。不論是拼多多還是抖音，均是依靠社交進(jìn)行產(chǎn)品輸出，拼多多是依靠單純的分裂式營(yíng)銷(xiāo)，而抖音則是依靠社交內(nèi)容模式。分裂式電商是依靠拼團(tuán)，借助微信的低價(jià)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；社交內(nèi)容電商是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交，獲得用戶(hù)的成本極低，效率極高。兩者均有缺陷，前者是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，后者是運(yùn)營(yíng)模式的控制問(wèn)題。

3.2.3 社區(qū)電商發(fā)展模式。社區(qū)電商建立在社區(qū)基礎(chǔ)上，其發(fā)展電子商務(wù)依附于距離消費(fèi)者較近的位置開(kāi)展匹配資源，升級(jí)B2C 與O2O，進(jìn)而打造社區(qū)電商模式。該模式將社區(qū)作為基本服務(wù)單元，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，給社區(qū)居民帶來(lái)了多元的消費(fèi)內(nèi)容。例如，提供餐飲、咖啡館、便利店和蔬菜、水果、鮮花等農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也提供其他產(chǎn)品服務(wù)（健身、租房、家政、理發(fā)和藥品等），建造成一站式服務(wù)體系，社區(qū)內(nèi)的居民能通過(guò)社區(qū)電子商務(wù)滿足基本生活需求。社區(qū)電商使過(guò)去社區(qū)內(nèi)較為分散的各種商業(yè)業(yè)態(tài)全部集中于統(tǒng)一的商業(yè)中心內(nèi)，重新整合與發(fā)掘社區(qū)一切商業(yè)資源，積極整合再利用社區(qū)閑置資源。社區(qū)電商業(yè)態(tài)和普通商業(yè)中心有所區(qū)別，其重視服務(wù)業(yè)的引導(dǎo)作用，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為前提，依靠線下流量紅利，目前我國(guó)已獲得融資的社區(qū)電商公司已達(dá)十幾家。