廣告攝影創作中的表現方式分析

張笑秋

摘要：廣告是一種向受眾傳達某種信息的體裁，其內容多以公益或產品為主。而在所有的廣告中，又以圖文并茂的攝影及視頻廣告最具表現力。廣告本身在表現方法及內容上不拘泥于形式，因而具有較大的創作余地，并因此獲得了獨特的說服力及感染力，這在廣告的攝影創作中也是一樣的。基于此，本文將圍繞廣告攝影創作中的表現方式進行分析。

關鍵詞：廣告;攝影創作;表現方式

引言：廣告攝影起源于攝影藝術，但又與攝影藝術具有一定的差異，主要通過借助攝影藝術來表達廣告的主題。得益于攝影藝術在創作形式上的豐富性，廣告攝影往往具有其獨特的感染力及藝術性。事實上廣告攝影是對產品、環境的再創造，而其藝術性上的要求也使得廣告攝影不可能僅僅按照廣告主題拍攝，必須在具有創意的前提下靈活運用不同表現方式，來使廣告在說明商品價值的同時，也擁有一定的附加值及審美功能[1]。因此對廣告攝影創作表現形式的分析，是廣告設計的關鍵因素。

1.直接展示法

直接展示法是廣告攝影創作中最常見的表現方式，在所有類型的商品中均可應用，其主要目的在于向廣中表現產品的規格、特征及所有商品的本質屬性，因而直接展示法中并不是對商品的直觀拍攝，在拍攝過程中務求對商品質感、形態及功能的表現，來盡可能向觀眾展現產品的優勢與特點，幫助觀眾對產品建立全面的了解。在直接展示法中往往會帶有廣告設計人員的主觀意識色彩，通過調整攝影要素（包括光線、角度、運鏡速度等）來向觀眾表達相應的情感。

一般直接展示法在表現方式上分為以展示產品形象為主與加入少量陪襯兩種：

前者在機械產品廣告中的應用較多，這是因為機械產品往往需要在展現其商品特質及主打消費人群的基礎上，再凸顯其獨特的藝術性與設計理念。在攝影過程中通常不對產品進行額外的裝飾，從而使得產品在攝影中具有唯一性。如各類型名表的設計通常會加入一定角度的手表特寫，來向觀眾展示這款手表的細節及藝術風格，從而激發觀眾的購買欲望。

后者則側重體現產品的功能性，雖然會加入一定的陪襯，但這些陪襯依然是為產品本身服務的。其陪襯的作用主要是為了體現產品的性能，或是誘發觀眾對產品在某方面上的聯想[2]。如某鋼絲繩的廣告則會將重物作為陪襯，以突出鋼絲繩的性能，來使觀眾在觀看過廣告之后產生對鋼絲繩質量的認可。

2.借助其他實物表達情感

在廣告攝影創作中并不全是針對產品進行拍攝，有時也會通過拍攝環境來向觀眾表達某種特定的思想感情，這類型的廣告在攝影創作上通常具有其獨特的藝術感染力，并使整個廣告充滿獨特的質感。在實物的借助上有時以人的表現為主，有時也會將環境或互動的拍攝作為主要內容。這種表現方法的特點是引發觀眾的共情能力，使觀眾產生一定的共情，從而對廣告產品的內容產生相應的認可。

如市場上一些鈣片的廣告就具有這樣的效果。鈣片本身作為一種保健品，其效果作用過程無法通過攝影直接表現出來，因此會在拍攝中借助具體的人來展現其產品效果[3]。多數鈣片廣告采用的方式是先拍攝一位行動不便的中老年人（主要角色），隨后加入一段制作好的視頻或是主要角色食用鈣片的鏡頭，最后再拍攝主要角色富有運動能力的畫面，來向觀眾展示鈣片的效果。

再如一些酒或含酒精的飲品廣告，通常借助環境的拍攝來凸顯產品的純度與價值。一部分紅酒、葡萄酒廣告就會在廣告內容中加入與酒莊有關的攝影內容，通過對酒莊中勞作過程的展現，來向觀眾表達酒來源的純粹及無污染的生產過程，從而獲得觀眾對酒水質量的認可。

3.突出表現特征

突出表現特征的表現方式具有更強的說明能力。這一表現方法被運用在廣告中時，通常重點表現產品的關鍵部位，用以體現產品的特點或特征，但有時也會通過對比的突出表現方式，來展示產品與其他同類型產品的差異，從而進一步突出廣告主打產品的優越性。與直接展示法不同，突出產品特征的表現方法能使觀眾進一步認識到產品的特點，從而強化觀眾對產品的認可，而突出表現的手法也會強化觀眾的注意力，提升廣告畫面的吸引力。

這種表現方式在奢侈品廣告中相對比較常見，其突出表現的部分主要以產品的品牌、做工細節為主，通過突出表現產品的品牌及工藝細節，來使突出表現的部分占據觀眾的視野，從而產生一種獨特的高檔、名貴的感覺。再加上奢侈品品牌在社會上的品牌效應，更容易使觀眾油然而生一種異樣的奢華感。

有時候突出表現特征的表現方式也會出現在水果廣告中，這時廣告攝影突出表現的將不再是產品品牌，而是產品的細節。以著名的紅富士為例，紅富士廣告在一些廣告攝影作品中通過對色彩、角度的調整，側重以局部展示、突出表現的方法向觀眾展現產品的細節，有時還會刻意選擇清洗過、尚未擦干的產品，而紅富士產品在果皮質地上的細節與水珠交相輝映，更進一步刺激了觀眾的購買愿望。

4.借用比喻

借用這一表現方式也可理解為比喻，多應用在功能或某一特點上與廣告產品或主題向吻合的事物進行比喻，因此在所有表現方法中具有較強的藝術特質，且在運用得當的情況下，也會營造出一種獨特的意境。常用的借用比喻方式包括明喻、暗喻、借喻三種。明喻常用于在形象上與產品較為相似的實物，而暗喻則通常用于實物與產品具有密切聯系的情況，借喻則對觀眾的聯想能力及知識面有一定要求，所用實物與產品的聯系并不密切，但通過聯想很容易聯想到另一方。比喻的特點是能使抽象的產品以形象化的方式展示，因而常用于不常見或較難聯想的廣告產品，通過使產品具體化、生活化的方式達到廣告效果。

結語：廣告攝影創作中的表現方式對廣告的效果至關重要，而表現方式的選擇雖然具有較高的隨意性，但仍需重視與產品特性的結合，否則很可能會產生反效果。由于應用妥當的表現方式能夠為觀眾留下足夠深刻的印象，因此廣告在表現方式上的選擇同樣是值得相關從業人員深入研究的內容。

參考文獻

[1]許靜.數碼攝影在平面廣告中的應用研究[D].延邊大學.

[2]戴晨.淺談廣告攝影中的“設計思維”[J].傳播與版權.2017，（12）：64-66.

[3]楊春蓉.淺談廣告攝影創作的表現手法[J].絲路視野.2017，（11）：93、97.