農化企業登記和市場部門的職能定位及有效銜接

路長華

[允發化工（上海）有限公司，上海 201405]

農藥登記作為農藥產品進入市場進行銷售的敲門磚，歷來被國內外農化公司看重。為了更好地打開市場，并促進產品銷售，很多公司成立了市場部門，希望能夠借助全面的市場調研和產品研究，以及準確的市場定位等來打開市場和促進銷售，市場部更被稱為公司的戰略指揮部。

登記和市場相當于農化公司的“鑰匙”和“大腦”。只有登記沒有市場，產品資源就變成了沉默成本，浪費了大量的人力物力和時間成本，沒有產生相應的效益；只有市場沒有登記，工作也就成了紙上談兵。要打開成功的大門，這兩個部門的配合顯得尤為重要。為了闡明企業應該采用什么樣的策略來安排產品資源和布局，產品應該以什么的策略進入市場以及如何進入，本文首先從兩種工作各自的角度出發，分別闡述登記和市場部門的職能；再從實戰的角度出發，分析這兩種工作如何協同，在協同中需要銜接的內容和需要注意的問題。

1 登記部門的職能定位

一般而言，國內農化企業的登記部門職能主要包括：登記可行性分析、登記執行以及登記證的后期維護3個方面。

登記可行性分析是對一個潛在的登記項目進行評估，包括登記成本、登記審批時間和投資回報率等。

登記執行是實現登記獲得批準的過程，需要考慮諸多方面的問題，如登記模式選擇(自主登記還是支持客戶登記)、登記數據缺口分析、登記項目的時間節點控制、登記提交及提交后的跟蹤、對登記決定的申訴、登記預算和費用的管控等。

與登記可行性分析和登記執行相比，國內多數農化公司登記證的后期維護相對簡單，主要涉及登記續展、登記標簽的變更升級和登記作物擴展等。目前關于有效成分重新評估，提交補充數據應對官方要求則主要集中在歐洲和北美等高端市場。關于有效成分的重新評估也可以歸于登記證的后期維護。

從某種程度來說，登記部門的主要工作是確保合規性，工作重心側重于登記政策的研究以及如何去實現登記的目標。需要指出的是，除與市場部門的緊密聯系外，登記工作也需要與采購部門、生產技術部門、植保推廣和產品應用等部門協同互動。

2 市場部門的職能定位

著名管理理論學家彼得·德魯克曾說：“市場營銷的目標就是讓銷售變得多余。”市場營銷的目的就是去更好地了解和理解顧客，讓產品適合顧客并實現自我銷售[1]。對于農化公司而言，市場部門的職能主要包括市場和產品分析、渠道和定價策略、產品上市發布和營銷策略3個方面。

市場和產品分析是對目標市場進行細致的研究，包括市場規模大小、市場結構、市場玩家分析，以及某一細分領域的主流產品、競品和競爭對手分析等。市場結構可以按照作物用藥進行分類，也可以按照產品類別分成殺蟲劑、殺菌劑、除草劑、衛生用藥市場，還可以根據主流用藥產品的種類判斷該市場以老產品為主，用藥較為保守，還是創新產品更容易受到青睞。一般來說，影響產品價格制定的主要因素有：產品成本、市場需求、市場競爭。一個產品的潛在消費者的數量和他們的消費水平，對確定產品的最終價格有很大的影響。

3 登記和市場工作銜接中存在的問題

從上文可知，登記部門和市場部門都有各自的特色，但是在實際工作中，兩個部門間常常會出現理解偏差。如市場部門往往覺得登記工作就是做數據、填寫申請資料、寄樣品、跟進評審進程，花錢多、見效慢，認為登記部門是一個投入多于產出的部門；而登記部門則認為市場部門就是查進出口數據、分析價格、出差到農資店了解市場行情，覺得市場部門的規律性不強，不像登記工作有一套完整的評估體系。更直觀地講，就是市場部門認為登記部門是把大量的資金變成了幾摞登記資料和幾張登記證，登記部門認為市場部門是把大量的資金變成了幾本調研報告和幾份產品宣傳冊。

顯而易見，上述觀點都基于各自的認知實踐，不足以囊括對方的工作內容，都帶有某些主觀色彩，有失偏頗，導致兩個部門間的配合失當。如市場部門經常抱怨建議的登記項目在登記部門得不到有效地實施，原因是登記部門認為該項目不具有登記可行性或超出登記預算，或者該項目公司現階段在工藝、研發儲備、GLP數據或者必要的登記許可文件等方面不具備配套的資源支持；而登記部門則會抱怨市場部門沒有提供足夠多的市場信息，導致登記工作陷入被動。在某種程度上，由于信息在市場部門和登記部門傳遞過程中出現偏差，導致登記人員不了解市場、產品的具體情況，看不到該產品在市場上的巨大潛力，從而只憑登記項目難易程度或者個人理解來安排工作，結果就是有潛力的好產品提交申請后杳無音信，而常規產品的登記證卻近乎批量獲得。

客觀來講，由于市場部門對登記部門的工作存在誤解，認為登記人員只是登記項目的操作人員，他們把登記項目制定下來交給登記人員執行就可以了，往往導致登記人員的工作缺乏獨立性和積極性。

此外，分工不明確也是市場部門和登記部門經常出現的問題。在一些公司，登記部門完全是市場部門的助手，承擔了許多額外的工作。而這些額外的工作占用了大量的時間，導致登記人員沒有時間深入研究登記項目，更沒有時間去規劃登記工作。

4 對工作銜接的建議

不論登記還是市場部門，本質都屬于支持部門，都是要服務于業務部門，為直接面對客戶和市場需求的銷售人員提供支持。很明顯，只有登記部門和市場部門的工作達成有效銜接，才能發揮各自作用，更好地將企業的產品優勢與市場需求緊密結合，在激烈的市場競爭中占有一席之地。在筆者看來，兩個部門的銜接主要體現在市場需求、登記計劃制定和執行以及登記政策3個方面。

4.1 市場需求

市場需求就是深入了解當地市場。只有深入了解市場需求，才能篩選出正確的產品用來登記。如有一定植保基礎的客戶往往會提出一些比較新的產品登記需求，包括新劑型或者新混劑，就需要登記和市場部門共同判斷這個需求是否是真需求，是否只是某個客戶的特殊需求，登記成本多少，市場潛力如何，能否收回研發成本。再如，由于登記標簽是法律文件，有法律約束力，因此業務人員通常會希望自己的產品能夠囊括所有可能的作物和靶標，這樣才會有更多的潛在客戶和市場。如近兩年草地貪夜蛾在全球偏重發生，一些國家針對草地貪夜蛾采取了緊急豁免或者快速登記的政策，如果企業的某產品針對草地貪夜蛾具有良好的效果，那么申請登記的防治對象最好包括這種害蟲。換而言之，如果企業希望自己的產品進入政府采購計劃，標簽上標注的作物和靶標要與政府需求相一致。

4.2 登記計劃制定和執行

境外登記中，一些國家登記要求在當地進行田間藥效（或者田間藥效和殘留試驗）試驗來證明產品的有效性和安全性。通常藥效試驗報告和殘留試驗報告不能在不同國家間共用。這就要求登記和市場部門齊心協力，選擇合適的收益與成本平衡點來篩選作物/靶標進行登記。如中美洲國家登記水果用藥，由于該區域水果出口換匯較多，那么登記的時候要注意包括這些靶標作物。同樣，由于歐盟對有效成分的禁限用最為嚴苛，那么北部非洲區域在登記選擇靶標作物的時候，最好避開這些出口換匯作物。

另外，多數國家和地區的農藥主管機構會要求在有代表性的地區做藥效試驗，如巴西甘蔗田主要分布在圣保羅州，而大豆種植通常分布在巴拉納州、戈亞斯州以及馬托格羅索州，那么為了登記目的而進行的田間藥效試驗安排在相應的區域進行為佳[2]。另外，由于登記費用的上漲，更需要登記部門和市場部門加強協同，將登記經費用于更有潛力的產品和市場。

4.3 登記政策

最后，經驗豐富的登記人員對登記政策熟稔于心，可提出專業的建議來加快登記進展，或者妥善應對主管機構的評審意見。具有市場化頭腦的登記從業者也會靈活運用登記政策，合縱連橫地整合登記資源，從而促進市場的開拓。而更高階的登記從業者則會通過對登記標準的優化，建立產品技術優勢，延長競爭品入市的時間和機會。

5 總 結

表面來看，市場考慮的是做什么的問題，登記考慮的是怎么做的問題。但就本質而言，這是兩種思維方式的差異。市場人員更看重的是市場的未來前景，而登記更看重的是當下。

關于登記和市場工作的協同，筆者建議：市場人員可以學習一些必要的登記知識，如了解登記成本以及登記時間的預估，從而幫助更好地制定產品上市計劃，也只有這樣才能和客戶對等地交流和溝通，尤其是中高端客戶；而登記人員可以多掌握一些宏觀的東西，學習商業化的思維方式，比如了解商業運作模式，保持對市場、產品以及價格的敏感性。

登記人員考慮問題應該更具有前瞻性，結合自己的專業優勢，多從市場的方面去考慮問題，成為登記和市場開發工作的規劃者。

期望登記人員和市場人員都能夠在自己崗位上融會貫通，真正做到“不畏浮云遮望眼”，這樣“中國造”才能更好地走出去。