2020雙11大猜想

柴喬杉

沒有一點點防備，永遠不缺熱度的雙11就這樣提前到來。

2020年的疫情讓品牌商家對購物節更加期待。然而，在經濟剛剛從疫情陰霾中恢復，十一黃金周才釋放了大量消費需求后，今年的雙11還能保持增長、再創新高嗎？不同領域品牌在今年的雙11會有怎樣表現？這些問題正在引發行業的紛紛猜測。

猜想1 營銷火力本屆最強

疫情影響下，品牌對于增長的核心訴求更加強烈。

國內品牌上半年營收大幅下挫，國際品牌更是紛紛關店裁員，甚至不少老牌零售申請破產或被收購（無印良品美國子公司申請破產保護，Brooks Brothers被收購等等）。受到疫情影響較大的服裝及消費升級類品牌，對依靠年底提升全年銷售業績懷有更大預期，為避免在疫情加速的大洗牌中被淘汰，品牌轉戰電商及社交媒體、加強營銷力度的意愿也更加強烈。

不少品牌備戰今年雙11的口號和目標都是“把今年因為疫情丟掉的業績幾倍的奪回來”。同時，疫情期間，品牌自己的直播等渠道在上半年就開始建立，與天貓、京東這樣的平臺結合布局也早有準備。加上預售期的節奏延長，各大品牌的多元渠道營銷聲量將會加大。

平臺的營銷造勢也有增無減。

淘寶方面，今年的“天貓雙11狂歡夜”將在優酷、淘寶直播、東方衛視和浙江衛視聯合直播。歷年貓晚在明星陣容、舞臺效果及技術互動應用等方面的表現也讓貓晚的影響力不斷擴大，逐漸成為雙11大眾期待的固定節目。

與此同時，京東在今年的直播造勢上有所創新。早在10月19日，京東就邀請時下大熱的李誕、李雪琴等在京東直播上演了一場《京東脫口秀大會》。據了解， “2020京東直播超級夜”也將在11月10日亮相，根據京東透露，屆時會有超30位重磅明星參與。

總之，今年雙11將會更加熱鬧。

猜想2 天貓、京東雙11營銷業績仍將走高

今年電商巨頭天貓、京東雙11玩法的最顯著變革就是銷售期的延長。

阿里和京東今年分別從10月21日正式開啟了雙11的優惠季。20日晚上，雙十一還未正式開幕，直播端先熱鬧了起來。

時針轉向晚上1 2：00，李佳琦在淘寶直播間敲鑼又打鼓，提醒已經雙眼打架的“所有女生”不要睡覺，一覺睡掉好幾百塊。12點一過，李佳琪、薇婭的預售當晚直播間顯示，觀看人數都已雙雙過億。

充分的預售及預熱仍是購物狂歡節的主要營銷方式，并延續到今年，恍然發現雙11已從最初的24小時延長到了如今的22天。

以天貓為例，從10月21日開始，天貓雙11啟動預售，消費者可以開始預購。11月1日至3日為第一波付尾款時段，正式購買并開始發貨配送，之后，消費者可以繼續加購，11月11日為第二波正式購買時間。

消費者們猝不及防，感覺“好像還沒復習功課就突然考試”。也有網友戲謔， “以后該不會過完年就要往購物車里加購雙十一預售商品了吧”。

不過，按照天貓的解釋，雙11提前和時間延長的設計會對三方有益。多出了3天時間，消費者可以提前收貨;商家可以有二次機會根據消費者購買情況進行二次備貨或其他營銷調整;而物流企業則可以分散配送壓力，避免貨物的大量積壓。

當然，提前開啟優惠大促更是意在用定金鎖定客戶，避免流失到競爭平臺，畢竟電商平臺的競爭仍在升溫，各平臺的博弈也從未間斷。

爭奪客戶的壓力下，一些品牌選擇錯峰競爭。9月28日，蘇寧易購提前正式啟動2020年“雙11”大促，提前進入補貼大戰。提前，錯峰，再提前，按照這樣的博弈趨勢，618大促與雙11相連接的日子恐怕真的指日可待也不好說。正式購買付尾款的時間從原來的1天延長至4天，銷售業績不漲也難。

此外，除了輿論最熱的雙11長度的增加，購物節的“寬度”也在不斷擴張，體現在線下的滲透和品類的橫向延展。

在生活服務領域，原先僅作為后臺技術支撐的支付寶，今年開始以數字平臺的方式加入天貓雙11陣營。從為消費者及商家提供支付和金融服務，轉變成雙11的主會場。據了解，10月21日到11月11日，來自餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬商家將參加5折狂歡活動，有90萬商家實現全店五折。

線下門店銷售額與線上營銷模式正在進一步融合，服務大類的巨額銷售對雙11的最終業績也會帶來大比例的提振。

從產品類別來看，嘗試過直播帶貨形式的汽車、商品房等高單價品類，開始“破次元”地加入了雙11的購物狂歡。盡管是大額商品，知名地產商、制造品牌在營銷、產品和價格優惠力度上都有充足的實力和空間，但品類本身購買的復雜性能否適應雙11電商的模式，還有待市場驗證。

估計，這兩大品類對今年雙11的營銷帶動作用不大，更多是營銷宣傳的噱頭和電商模式的試水。雙11業績增長的關鍵帶動因素更可能來自戰線時長的延伸和線下服務類消費的聯動。

猜想3 下沉用戶成為今年業績增長主力

李佳奇、薇婭二人雙11活動開啟首日直播達到3億人次觀看量，各種相關話題沖上熱搜，好不熱鬧。不過采訪了北京、上海、天津等城市的同事朋友，大家普遍反應對于雙11以及熬夜看直播搶貨興趣不大，唯一在天貓大批加購購物車的是一個95后的北京女孩。樣本雖小也反映出了一些趨勢，無論對O點搶購形式還是復雜的優惠算法，年輕人的熱情和精力明顯更足。

而另一方面，雙11已經來到了第12個年頭。盡管每年的玩法與營銷手段不斷更新，但集中在城市的最早一批電商用戶的搶購熱情有所降溫。同時，下沉市場用戶通過拼多多、快手等平臺逐漸接觸電商，參與雙11的新增用戶仍在升高。

低線市場已成為兵家必爭之地，而作為新增長極的下沉用戶自然成為天貓和京東的重點發力對象。

今年3月，阿里上線淘寶特價版，10月又開啟“1元更香節”。在幫助外貿型中小企業開拓國內市場、進行線上轉型的同時，阿里也在積極吸引更多低線城市消費客戶。