2020雙11大猜想

柴喬杉

沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，永遠(yuǎn)不缺熱度的雙11就這樣提前到來(lái)。

2020年的疫情讓品牌商家對(duì)購(gòu)物節(jié)更加期待。然而，在經(jīng)濟(jì)剛剛從疫情陰霾中恢復(fù)，十一黃金周才釋放了大量消費(fèi)需求后，今年的雙11還能保持增長(zhǎng)、再創(chuàng)新高嗎？不同領(lǐng)域品牌在今年的雙11會(huì)有怎樣表現(xiàn)？這些問(wèn)題正在引發(fā)行業(yè)的紛紛猜測(cè)。

猜想1 營(yíng)銷(xiāo)火力本屆最強(qiáng)

疫情影響下，品牌對(duì)于增長(zhǎng)的核心訴求更加強(qiáng)烈。

國(guó)內(nèi)品牌上半年?duì)I收大幅下挫，國(guó)際品牌更是紛紛關(guān)店裁員，甚至不少老牌零售申請(qǐng)破產(chǎn)或被收購(gòu)（無(wú)印良品美國(guó)子公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，Brooks Brothers被收購(gòu)等等）。受到疫情影響較大的服裝及消費(fèi)升級(jí)類品牌，對(duì)依靠年底提升全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)懷有更大預(yù)期，為避免在疫情加速的大洗牌中被淘汰，品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商及社交媒體、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度的意愿也更加強(qiáng)烈。

不少品牌備戰(zhàn)今年雙11的口號(hào)和目標(biāo)都是“把今年因?yàn)橐咔閬G掉的業(yè)績(jī)幾倍的奪回來(lái)”。同時(shí)，疫情期間，品牌自己的直播等渠道在上半年就開(kāi)始建立，與天貓、京東這樣的平臺(tái)結(jié)合布局也早有準(zhǔn)備。加上預(yù)售期的節(jié)奏延長(zhǎng)，各大品牌的多元渠道營(yíng)銷(xiāo)聲量將會(huì)加大。

平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)也有增無(wú)減。

淘寶方面，今年的“天貓雙11狂歡夜”將在優(yōu)酷、淘寶直播、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視聯(lián)合直播。歷年貓晚在明星陣容、舞臺(tái)效果及技術(shù)互動(dòng)應(yīng)用等方面的表現(xiàn)也讓貓晚的影響力不斷擴(kuò)大，逐漸成為雙11大眾期待的固定節(jié)目。

與此同時(shí)，京東在今年的直播造勢(shì)上有所創(chuàng)新。早在10月19日，京東就邀請(qǐng)時(shí)下大熱的李誕、李雪琴等在京東直播上演了一場(chǎng)《京東脫口秀大會(huì)》。據(jù)了解， “2020京東直播超級(jí)夜”也將在11月10日亮相，根據(jù)京東透露，屆時(shí)會(huì)有超30位重磅明星參與。

總之，今年雙11將會(huì)更加熱鬧。

猜想2 天貓、京東雙11營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?nèi)詫⒆吒?/p>

今年電商巨頭天貓、京東雙11玩法的最顯著變革就是銷(xiāo)售期的延長(zhǎng)。

阿里和京東今年分別從10月21日正式開(kāi)啟了雙11的優(yōu)惠季。20日晚上，雙十一還未正式開(kāi)幕，直播端先熱鬧了起來(lái)。

時(shí)針轉(zhuǎn)向晚上1 2：00，李佳琦在淘寶直播間敲鑼又打鼓，提醒已經(jīng)雙眼打架的“所有女生”不要睡覺(jué)，一覺(jué)睡掉好幾百塊。12點(diǎn)一過(guò)，李佳琪、薇婭的預(yù)售當(dāng)晚直播間顯示，觀看人數(shù)都已雙雙過(guò)億。

充分的預(yù)售及預(yù)熱仍是購(gòu)物狂歡節(jié)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，并延續(xù)到今年，恍然發(fā)現(xiàn)雙11已從最初的24小時(shí)延長(zhǎng)到了如今的22天。

以天貓為例，從10月21日開(kāi)始，天貓雙11啟動(dòng)預(yù)售，消費(fèi)者可以開(kāi)始預(yù)購(gòu)。11月1日至3日為第一波付尾款時(shí)段，正式購(gòu)買(mǎi)并開(kāi)始發(fā)貨配送，之后，消費(fèi)者可以繼續(xù)加購(gòu)，11月11日為第二波正式購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

消費(fèi)者們猝不及防，感覺(jué)“好像還沒(méi)復(fù)習(xí)功課就突然考試”。也有網(wǎng)友戲謔， “以后該不會(huì)過(guò)完年就要往購(gòu)物車(chē)?yán)锛淤?gòu)雙十一預(yù)售商品了吧”。

不過(guò)，按照天貓的解釋，雙11提前和時(shí)間延長(zhǎng)的設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)三方有益。多出了3天時(shí)間，消費(fèi)者可以提前收貨;商家可以有二次機(jī)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行二次備貨或其他營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整;而物流企業(yè)則可以分散配送壓力，避免貨物的大量積壓。

當(dāng)然，提前開(kāi)啟優(yōu)惠大促更是意在用定金鎖定客戶，避免流失到競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，畢竟電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)仍在升溫，各平臺(tái)的博弈也從未間斷。

爭(zhēng)奪客戶的壓力下，一些品牌選擇錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)。9月28日，蘇寧易購(gòu)提前正式啟動(dòng)2020年“雙11”大促，提前進(jìn)入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。提前，錯(cuò)峰，再提前，按照這樣的博弈趨勢(shì)，618大促與雙11相連接的日子恐怕真的指日可待也不好說(shuō)。正式購(gòu)買(mǎi)付尾款的時(shí)間從原來(lái)的1天延長(zhǎng)至4天，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不漲也難。

此外，除了輿論最熱的雙11長(zhǎng)度的增加，購(gòu)物節(jié)的“寬度”也在不斷擴(kuò)張，體現(xiàn)在線下的滲透和品類的橫向延展。

在生活服務(wù)領(lǐng)域，原先僅作為后臺(tái)技術(shù)支撐的支付寶，今年開(kāi)始以數(shù)字平臺(tái)的方式加入天貓雙11陣營(yíng)。從為消費(fèi)者及商家提供支付和金融服務(wù)，轉(zhuǎn)變成雙11的主會(huì)場(chǎng)。據(jù)了解，10月21日到11月11日，來(lái)自餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬(wàn)商家將參加5折狂歡活動(dòng)，有90萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)全店五折。

線下門(mén)店銷(xiāo)售額與線上營(yíng)銷(xiāo)模式正在進(jìn)一步融合，服務(wù)大類的巨額銷(xiāo)售對(duì)雙11的最終業(yè)績(jī)也會(huì)帶來(lái)大比例的提振。

從產(chǎn)品類別來(lái)看，嘗試過(guò)直播帶貨形式的汽車(chē)、商品房等高單價(jià)品類，開(kāi)始“破次元”地加入了雙11的購(gòu)物狂歡。盡管是大額商品，知名地產(chǎn)商、制造品牌在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)惠力度上都有充足的實(shí)力和空間，但品類本身購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜性能否適應(yīng)雙11電商的模式，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

估計(jì)，這兩大品類對(duì)今年雙11的營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)作用不大，更多是營(yíng)銷(xiāo)宣傳的噱頭和電商模式的試水。雙11業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵帶動(dòng)因素更可能來(lái)自戰(zhàn)線時(shí)長(zhǎng)的延伸和線下服務(wù)類消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)。

猜想3 下沉用戶成為今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主力

李佳奇、薇婭二人雙11活動(dòng)開(kāi)啟首日直播達(dá)到3億人次觀看量，各種相關(guān)話題沖上熱搜，好不熱鬧。不過(guò)采訪了北京、上海、天津等城市的同事朋友，大家普遍反應(yīng)對(duì)于雙11以及熬夜看直播搶貨興趣不大，唯一在天貓大批加購(gòu)購(gòu)物車(chē)的是一個(gè)95后的北京女孩。樣本雖小也反映出了一些趨勢(shì)，無(wú)論對(duì)O點(diǎn)搶購(gòu)形式還是復(fù)雜的優(yōu)惠算法，年輕人的熱情和精力明顯更足。

而另一方面，雙11已經(jīng)來(lái)到了第12個(gè)年頭。盡管每年的玩法與營(yíng)銷(xiāo)手段不斷更新，但集中在城市的最早一批電商用戶的搶購(gòu)熱情有所降溫。同時(shí)，下沉市場(chǎng)用戶通過(guò)拼多多、快手等平臺(tái)逐漸接觸電商，參與雙11的新增用戶仍在升高。

低線市場(chǎng)已成為兵家必爭(zhēng)之地，而作為新增長(zhǎng)極的下沉用戶自然成為天貓和京東的重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象。

今年3月，阿里上線淘寶特價(jià)版，10月又開(kāi)啟“1元更香節(jié)”。在幫助外貿(mào)型中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型的同時(shí)，阿里也在積極吸引更多低線城市消費(fèi)客戶。