名創(chuàng)優(yōu)品真的做好上市準(zhǔn)備了嗎

柴喬杉

以名創(chuàng)優(yōu)品、NOme為代表的國(guó)內(nèi)零售新玩家在擴(kuò)張出海中面臨的不僅是質(zhì)量難關(guān)

9月23日，成立僅7年的名創(chuàng)優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股書(shū)，擬以“MNSO”為代碼在紐約證券交易所上市，首次公開(kāi)募資1億美元。伴隨著招股書(shū)的遞交，名創(chuàng)優(yōu)品走入了聚光燈下，然而，這一照卻照出了問(wèn)題。

上海藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布消息，9月23日該局發(fā)布的《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》中顯示，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品，檢出了三氯甲烷含量高達(dá)589.449Ug/g。這一含量是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值0.40ug/g的1400多倍。

據(jù)了解，三氯甲烷是化妝品的禁用物質(zhì)，該物質(zhì)可作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，從而損害人體的心、肝、腎。上海藥監(jiān)局披露的信息顯示，該企業(yè)申請(qǐng)了復(fù)檢，但經(jīng)深圳市藥品檢驗(yàn)研究院復(fù)檢，結(jié)果仍不合格。盡管企業(yè)己對(duì)涉事指甲油作下架處理，但事件一出，輿論嘩然。

實(shí)際上，過(guò)去兩年中，名創(chuàng)優(yōu)品的腮紅、眼影筆、香水、單耳蘋(píng)果碗等商品分別被監(jiān)管部門(mén)檢測(cè)出有害物質(zhì)含量超標(biāo)等質(zhì)量問(wèn)題。

然而，這似乎并沒(méi)有擋住名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)與開(kāi)店速度。為何能實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張

招股書(shū)最新顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個(gè)國(guó)家和地區(qū)門(mén)店數(shù)己超過(guò)4200家。

名創(chuàng)優(yōu)品能夠在線下零售品牌中脫穎而出，得益于下沉市場(chǎng)的巨大需求。

從曾經(jīng)學(xué)校門(mén)口的兩元店，到后來(lái)的十元店，再到如今有了統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)和門(mén)店風(fēng)格的名創(chuàng)優(yōu)品，下沉的小商品店從來(lái)不缺少流量。對(duì)于價(jià)格敏感又希望精致生活的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這樣的零售店品牌很對(duì)他們的胃口。

招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品9 570以上的產(chǎn)品在中國(guó)的零售價(jià)格都在50元以下。

除了價(jià)格定位明確，名創(chuàng)優(yōu)品在選址上也十分有自己獨(dú)特的一套。

首先是在機(jī)場(chǎng)、火車站等場(chǎng)所開(kāi)店。這些店面不僅提供人們等車無(wú)聊時(shí)的閑逛場(chǎng)所，也給商旅過(guò)程中忘記攜帶物品的購(gòu)買(mǎi)需求提供方便。同時(shí)，這樣的選址更收獲了超高客流帶來(lái)的品牌影響力。

之后，名創(chuàng)優(yōu)品又進(jìn)一步進(jìn)駐到一二線城市的商業(yè)項(xiàng)目中。由于消費(fèi)者買(mǎi)賬，能吸引較高客流量，商場(chǎng)等物業(yè)也十分歡迎這類業(yè)態(tài)。從而，名創(chuàng)優(yōu)品得以在全國(guó)快速擴(kuò)張，甚至能夠進(jìn)入定位中高端的購(gòu)物中心。如此一來(lái)，良好的購(gòu)物環(huán)境讓人們對(duì)于品牌的質(zhì)量更加信賴，企業(yè)“價(jià)優(yōu)物美”的招牌打了出去。

名創(chuàng)優(yōu)品的的加盟模式與C2M模式也幫助品牌快速的擴(kuò)張。據(jù)了解，在全球4200多家門(mén)店中，名創(chuàng)優(yōu)品僅有129家為直營(yíng)，且大多分布在國(guó)外，國(guó)內(nèi)直營(yíng)店僅有7家。

而從企業(yè)招股書(shū)看出，其收入除了商品銷售，另一大來(lái)源就是加盟商費(fèi)用收入。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，企業(yè)商品銷售收入為81億元，占比89.7%，向加盟商收取的許可費(fèi)，特許權(quán)使用費(fèi)及管理咨詢服務(wù)費(fèi)等共達(dá)5.9億元，占比6.6%。這種輕模式相對(duì)更容易在不同地區(qū)復(fù)制。

從供應(yīng)鏈來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品采取從工廠到門(mén)店的直接供貨，免去了多層分銷，節(jié)約了成本和效率。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)與投資商共享渠道的發(fā)展模式十分滿意， “投資商出錢(qián)、找店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)、管理店鋪，所有權(quán)和使用權(quán)分離，發(fā)揮每個(gè)人最大的優(yōu)勢(shì)。”

要一直在日本品牌的影子下嗎

這樣的高速擴(kuò)張，讓人難免想到曾經(jīng)的瑞幸。對(duì)于上市企業(yè)，擴(kuò)張速度、規(guī)模以及營(yíng)收業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是故事的全部。

產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題是企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心，失掉質(zhì)量把關(guān)，就失掉了消費(fèi)者，資本市場(chǎng)也自然會(huì)受到?jīng)_擊。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品的上市還面臨其他隱患，其中之一便是商標(biāo)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

有媒體犀利的評(píng)價(jià)到，名創(chuàng)優(yōu)品的一貫招數(shù)是販?zhǔn)坼e(cuò)覺(jué)。

從品牌初創(chuàng)階段，名創(chuàng)優(yōu)品就打著日本設(shè)計(jì)的旗號(hào)。 “我們?cè)谧鲂v、推廣的時(shí)候，講的還是日本品牌故事。”品牌標(biāo)識(shí)上的Miniso和日文十分明顯，紅白兩色的設(shè)計(jì)又與日本快銷品牌優(yōu)衣庫(kù)相似。門(mén)店下面也寫(xiě)著“Japanese Designer Brand”，給消費(fèi)者營(yíng)造一種日本原創(chuàng)品牌的幻覺(jué)。店內(nèi)的化妝品、文具、餐具等很多商品又似乎有無(wú)印良品的設(shè)計(jì)影子。

企查查數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品涉及外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)和商標(biāo)專用權(quán)糾紛22起。

在消費(fèi)者看來(lái).這些所謂抄襲或侵權(quán)問(wèn)題，在誘人的價(jià)格面前可以選擇睜一只眼閉一只眼，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端等隨時(shí)爆發(fā)出的風(fēng)險(xiǎn)卻需要企業(yè)來(lái)承擔(dān)。

未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，性價(jià)比之外，對(duì)于品質(zhì)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)理念及品牌文化內(nèi)涵更加看重，而社會(huì)對(duì)抄襲、侵權(quán)或擦邊球行為的容忍度也會(huì)隨之降低。

活在別人的影子下，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，向高品質(zhì)的中國(guó)原創(chuàng)零售品牌過(guò)渡，或許才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。