淺論成品油市場直分銷營銷管理

劉強

摘 要：隨著我國成品油管理體制改革的深入，我國成品油銷售行業市場化程度將越來越高，成品油市場競爭將進一步加劇。本文以中石化江西公司的直分銷營銷管理為例，通過對江西石油公司直分銷營銷管理現狀與存在問題展開相關研究分析，結合江西石油公司自身實際，提出了改進成品油直分銷營銷管理的四項具體建議，進而實現直分銷業務的長效發展。

關鍵詞：成品油;直分銷;營銷策略

引 言

近幾年，伴隨中部地區經濟的快速發展，江西地區的成品油市場需求不斷增長，在直分銷領域參與市場的競爭主體逐漸多元化。本文圍繞中國石化下屬的江西石油分公司展開營銷策略、管理模式方面的分析，進而尋找出其中存在的問題，針對性落實相關決策，實現中國石化銷售江西石油分公司直分銷業務的長效發展，為后續的研究以及同行企業提供更有價值的參考依據。

一、中石化江西公司直分銷業務營銷管理現狀

1、直分銷組織架構。中石化江西公司商客中心負責整個公司的直分銷業務，市分公司設立商客部，省公司商客中心對市分公司商客部進行垂直管理，商客部派出客戶經理，客戶經理負責轄區內成品油市場直分銷業務的開展。

2、營銷隊伍現狀。中石化江西公司的客戶經理多為當地石油公司的員工，他們一般有著較好的地方人際關系，熟悉本區域的成品油市場，對企業有較深厚的感情，但這些客戶經理年齡較大，學歷偏低，學習新知識、適應能力較弱，營銷觀念轉變難。

3、客戶管理。市公司客戶管理崗根據客戶提供的資料在ERP系統里創建客戶主數據，系統里客戶數據一般只涉及客戶的一些基本信息。客戶經理根據客戶提供的資料填制《客戶檔案登記卡》，連同客戶提供的紙質資料建立客戶檔案進行保管。

4、直分銷價格管理。中石化江西公司在省公司層面成立了價格管理小組，負責對公司零售、直分銷價格統一管理，制訂階段性的價格政策。

二、中石化江西公司直分銷市場SWOT分析

1、企業優勢。品牌優勢：中國石化世界500強品牌形象及在江西成品油市場的主渠道地位，過硬的質量及準確的計量，油品數質量優勢;資源優勢：在資源緊張情況能夠保證客戶的基本生產需要;網絡優勢：建立了覆蓋全省主要市場的油庫和直分銷營業室;組織優勢：建立了省市上下兩級的直分銷管理機構。

2、企業劣勢。（1）網點布局滯后：營業網點布局相對緩慢，現有網點多布局在地市，大部分縣域市場尤其是重點縣域市場缺少營業網點;（2）配送車輛不足：按照地方車管部門的規定，小型配送車用于運輸化學危險品，參照微型貨車的強制報廢年限為8年，不可延緩，車輛更新換代較慢，中石化江西公司臨近報廢車輛較多。3噸以下的小型車居多，不能滿足客戶配送需求。（3）提油距離加大：隨著物流布局的優化，部分非中心油庫關停，導致部分縣域市場的客戶提油距離加大，提油成本增加，配送難加大，導致客戶原則其他渠道購油。

3、外部威脅。（1）主要競爭對手迅速擴張：目前中石油在江西市場的經營體制已經相對完善，經營組織架構基本搭建，新建、租賃油庫設施進一步擴展，采取各種競爭措施以打開銷售局面，尤其對重點終端用戶爭奪將更加激烈。中石化江西公司的直分銷市場競爭壓力日益增大。（2）替代能源威脅：隨著西氣東輸和川氣東輸工程的投入使用，部分終端客戶選用天然氣作為其生產能源，對油品的需求減少;同時，生物柴油、甲醇汽油由于存在巨大的利潤空間，社會資本開始涉足，使資源更加多多樣化。

4、外部機會。伴隨經濟的快速發展，成品油整體需求旺盛，尤其是廣大縣域市場尚未完全開發，市場空間巨大;中石油及其他單位在網點布局、人員架構等方面尚落后于中石化江西公司，非法資源及社會車輛經營手續的不合法性。

三、中石化江西公司直分銷營銷管理對策

（一）實施創新型營銷策略

1、公關策略。中石化江西公司應加強高層公關，推行三級客戶維護模式，即總部-省公司-市公司三級客戶開發維護機制，形成“高層公關、中層推進、基層落實”的常態化客戶維護體系，將更有利于中石化強化對大客戶的控制。

2、企業聯盟策略。（1）進行資本注入，成立合資公司。通過與行業大客戶在資本資產上達成戰略聯盟，牢牢鎖定用油需求，實現雙贏。例如，對江西直分銷最大的直銷客戶-江西銅業公司，可通過組建合資公司的方式，鎖定客戶的用油渠道，避免競爭對手的爭奪。（2）進行管理輸入，提升合作關系。對于有內部加油站和加油設施但內部管理不到位的大客戶，發揮中石化對加油站管理和油品存儲管理方面的技術優勢，派駐石化員工進入加油現場，引導其進行專業化、正規化管理，推進與客戶的合作關系。

（二）升級產品策略

提早布局新型能源產品。LNG，即液化天然氣的英文縮寫。中石化江西公司開展LNG銷售具備天然的優勢，現有的直分銷客戶群體尤其是直銷終端客戶，是LNG銷售的主要對象。中石化江西公司應該在直分銷業務環節提早布局LNG天然氣市場，相關銷售人員要提前了解天然氣業務知識，未來能夠向消費者全面闡述業務應用情況及其應用優勢，并充分利用中國石化品牌發展優勢開展天然氣新業務。

（三）加強銷售渠道建設

1、鞏固終端渠道。建立客戶日常維護機制。終端渠道的客戶在搖擺性上相對于其他客戶群體更加穩定，一旦公關成功，穩定性和忠誠度相對較高。中石化江西公司應側重于加強對此類的客戶日常維護，建立起客戶的日常維護機制，以維護客戶不留空白為原則，開展生日祝賀、節日祝福、喜慶拜訪等情感營銷，為客戶提供油管清洗、送票上門等增值服務。

2、控制分銷渠道。成品油分銷渠道是指社會加油站類的客戶，2019年江西成品油市場社會加油站客戶有1000座左右，這類客戶是中國石化江西公司成品油直分銷的重要組成部分。同時，這類客戶出于利益考量，會從其他渠道購進油品，低價銷售，對中石化江西公司的零售環節間接構成影響，因此對這類客戶要控制好。

（四）變革營銷組織機構

中石化江西公司的直分銷業務管理架構中，應成立自我管理型團隊-營銷組。商客部根據本區域的直分銷市場情況，以提升市場控制力和市場占有率為目的，成立幾個營銷組，負責相應區域的市場開發和客戶維護。營銷組的人員包括開票員、客戶經理等崗位，根據市場區域的大小，營銷組的規模在3-5人左右。以銷量和毛率指標為目標，維護好老客戶、積極開發新客戶。

結束語

由于筆者學識有限以及在企業營銷過程中有很多細節信息是無法從公開資料中搜集到的，因此部分內容未能進行更深入的探索。同時，由于營銷策略更有賴于實際操作，對于成品油直分銷營銷策略的研究應遵循從實踐到理論，再從理論回歸到實踐的原則。希望本文能帶給石化行業從事成品油直分銷研究與實際工作的人以啟發，也期待實踐經驗豐富的研究者深化本文課題的研究。

參考資料

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