視聽(tīng)語(yǔ)言的隱喻手法

崔軼舒

摘要：富有藝術(shù)氣息和美學(xué)自覺(jué)的視聽(tīng)隱喻手法是當(dāng)今電視品牌廣告中常用的手法，包括華為、小米和Canal+等著名品牌都有此類廣告發(fā)布。視聽(tīng)隱喻手法來(lái)自文學(xué)隱喻手法，是一種將詩(shī)歌語(yǔ)言運(yùn)用在影像作品之中的獨(dú)特方法，常見(jiàn)具體方法往往涉及到符號(hào)的應(yīng)用和敘事方法的創(chuàng)新。文章在法國(guó)哲學(xué)家保羅·利科提出的隱喻理論的基礎(chǔ)上嘗試對(duì)視聽(tīng)隱喻手法進(jìn)行分析，以期幫助傳者群體更好地使用隱喻手法傳播品牌觀念。

關(guān)鍵詞：廣告 隱喻 視聽(tīng)語(yǔ)言 傳播策略

電視廣告視聽(tīng)隱喻手法的常見(jiàn)類型

在人物設(shè)置上，以非人比人。以非人比人，簡(jiǎn)言之就是按照品牌觀念的主旨，尋找到一個(gè)與此主旨相關(guān)的非人生物或者無(wú)生命的物體，并用它來(lái)代替“人”作為故事主角。這種方式多出現(xiàn)在西方國(guó)家的品牌宣傳片中，這與東西文化本身的差異相關(guān)。

例如，在法國(guó)電視頻道Canal+于戛納創(chuàng)意廣告節(jié)上獲得金獎(jiǎng)的廣告《Bear》中，故事的主角是一張成為了著名導(dǎo)演的熊皮。廣告中展現(xiàn)了這張無(wú)生命的熊皮在片場(chǎng)執(zhí)導(dǎo)，以及在接受采訪時(shí)陳述夢(mèng)想的故事。這個(gè)廣告中看似荒誕的情節(jié)實(shí)際上是用隱喻的方法生動(dòng)呈現(xiàn)了這樣的主題：任何人都可以努力成為導(dǎo)演來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的電影夢(mèng)。這是在向電視前的受眾傳遞Canal+是一個(gè)開(kāi)放包容且喜歡接受新事物的電視頻道的觀念信息。

在動(dòng)作設(shè)置上，采用荒誕的人物行動(dòng)。此處的行動(dòng)可以解釋為《詩(shī)學(xué)》中的戲劇行動(dòng)，即“叫演員假裝成另一個(gè)人來(lái)模擬作品中戲劇行動(dòng)者，透過(guò)演員身體動(dòng)的身體行動(dòng)，而非史詩(shī)的唱講，做到戲劇行動(dòng)……”由此可見(jiàn)這種戲劇行動(dòng)原本就具有假定性。