網站的持續性發展與網絡社群化經營

周君玥

摘要：隨著互聯網技術的快速發展及中國網絡用戶的低齡化趨勢愈加明顯，擁有較高Z世代（10—29歲）網民占有率的嗶哩嗶哩彈幕網以獨特的社群化網站運營成為了中國年輕人的文化社區，并持續吸引新用戶的入駐。為保證網站的持續性發展，以亞文化起家的嗶哩嗶哩彈幕網逐步由小眾向大眾轉變，諸如新老用戶沖突、UP主影響力失控、持續創作力下降等問題逐漸顯露，能否恰當地解決問題、控制影響，成為了決定嗶哩嗶哩彈幕網未來發展的關鍵影響因素。

關鍵詞：網絡社群 小眾文化 二次元文化 嗶哩嗶哩彈幕網

2020年春節，快手攬下央視春晚獨播權，抖音則以《囧媽》的免費播放贏取了大量流量，相比老牌視頻平臺愛奇藝、優酷、騰訊，這些平臺更懂得如何吸引新用戶以保證網站的持續健康發展。在此形勢下，一股異軍力量突起——嗶哩嗶哩彈幕網（bilibili，簡稱B站），它以獨特的姿態在眾多老牌云集與新豪林立的市場中占據了一席之地。B站究竟有何魅力引來多方看好，其發展又有何潛在危機？下面將展開論述。

持續發展的基點：社群式的網站運營

網絡社群，即不定量多數的受眾借助網絡虛擬平臺為技術依托在長期活動的情況下逐漸形成的社會聚合，并由此生成的網絡人際關系。這種社群式平臺最大的特點在于去中心化的網絡連接模式，受眾以一個個小的聚合為連接點，既是受傳者，又承擔著傳播者的工作，這樣的網絡使得人們能夠處在一個相對平等的位置上進行虛擬社群的社會活動。以此為基礎建立起來的群內連接呈現出極高的黏性，群體意識也更為凝聚。B站建立于平等交流的網絡社群基礎之上，契合了當代年輕人平等交流、群體孤獨、身份認同、集體歸屬的心理需求，成為當代年輕人的聚集地，擁有極大的未來發展潛力。

B站脫胎于國內二次元網站AcFun（簡稱“A站”），是日本二次元網站NICONICO的中國版，其名稱bilibili來自動漫《魔法禁書目錄》及《科學超電磁炮》中的人物御坂美琴的綽號“bilibili”，從名稱到網站性質都充滿了年輕的氣息。B站濃厚的小眾二次元文化基礎，是B站的立身之本，也是B站區別于其他視頻網站的最大特質。為了保持這種特質，讓B站受眾有更多的群體歸屬感與集體認同感，B站推出了各種“儀式”：一、B站會員的答題制度，成為B站會員進行視頻投稿、彈幕等深層交流的前提是，回答二次元相關的50道問題并且成績合格;二、線下活動，如bilibili world、嗶哩嗶哩拜年祭、bilibili Micro Link線下巡演演唱會等;三、獨有彈幕文化，由B站文化圈衍生出的彈幕禮儀與互動文化，使得僅有站內會員才能形成共通意義空間。這些“儀式”增強了成員之間的認同感，加強了成員之間的交流，產生群體意識。由于二次元文化的小眾性，興趣相同的粉絲們在B站上進行信息分享、情感交流，逐漸獲得認同感、歸屬感，成為情感共同體。

這種社群的產生也造就了B站的另一個特點：文化壁壘。快手與抖音的視頻長度相對較短，內容同質化現象突出，受眾在通過這種幾十秒的短視頻獲得的內容大多是較為淺顯的表層娛樂，是內容的瀏覽。B站則將視頻內容分為十六個分區，主要分區有番劇、游戲、娛樂、鬼畜、音樂舞蹈、科學技術等，視頻長度相對較長。這種視頻的分類針對不同內容要求的用戶進行的分眾化知識獲取，與大眾化的娛樂相比，內容層次表現出一定的深度。毫無疑問，娛樂是廣大受眾的本能性的需求，但是對于娛樂的定義以及娛樂底線的要求，卻體現在平臺的呈現與培養。泛娛樂化的現狀下，人們逐漸被表層娛樂所淹沒，失去了對更深層內容的要求與挖掘。更為致命的是，在大數據算法下，人們接觸的內容逐漸從“我感興趣的”轉化為“數據算法認為我應該感興趣的”，形成“信息繭房”，壓縮了人們視野的廣度。

社群式的平臺建設使得B站聚攏了一批志同道合的受眾，形成了牢固的觀眾基礎。這些受眾是平臺得以發展的核心力量，他們使得平臺、UP主與受眾三者之間不僅僅是利益關系，而是更為親密的同好關系。B站要發展就必然要擴大現有的圈子，重新調整各部分的配額。需要注意的是，無論在任何時候，B站都不能讓這批受眾徹底失望，否則B站將失去立根之本，這是當前夾在各大平臺之間的B站所不能承受的。

發展的潛在問題剖析

根據B站2020年度第一季度財報顯示，第一季度總營收為23.2億元，同比增長69%，月均活躍用戶（Monthly Active User，簡稱MAU）為1.72億人，月均付費用戶1 340萬，同比增長134%。在MAU大幅增長的同時，用戶日均使用時長達到87分鐘，同比增長10分鐘。這說明，B站在吸引了大量新用戶的同時，已有用戶的黏度也有所提高，用戶忠誠度相比其他網站遠遠領先。同時，B站逐漸完善的商業化體系進一步推動了營收的快速增長。B站發展的核心是不斷產出內容的UP主，2020年第一季度擁有萬粉以上的UP主數量同比增長82%，優質新UP主的涌現保證了B站的持續創作和維持用戶能力。2020年第一季度B站游戲業務與非游戲業務營收各占50%，前期投入取得了良好收效，為B站進一步平衡各分區打下基礎。這也意味著，曾經被視為小眾的B站，最終走上了大眾之路。在這樣的轉變過程中，問題的及時發現與控制解決是持續性發展的關鍵所在。

小眾向大眾轉變的新老用戶沖突。視頻網站為了獲得新用戶制定的策略各不相同。快手攬下春晚網絡獨播權，抖音買下《囧媽》線上免費播放權，B站簽下人氣主播馮提莫、買下英雄聯盟全球總決賽三年獨播權、舉辦拜年祭邀請大量明星參與，都是在尋求更大年齡范圍、更多需求類型的受眾。但也因此，某些潛在問題由此產生，最大的隱患就在于，B站受眾變得雜而不精。B站以小眾二次元用戶起家，因為其內容的特殊性、題材的小眾性，產生了一大批具有高度黏性的活躍用戶，也因此導致B站用戶中相當一部分固定受眾的觀看習慣其實是十分刁鉆的。B站要想吸引廣大普通受眾，其內容必然要轉向大眾化，不免要縮減二次元文化的空間，B站各個板塊份額的調整，是順應時代趨向的必然選擇，但是在改變中保持自己的獨特性，維護原有用戶的需求是B站不“變味”的前提。

UP影響力失控，網站氛圍改變。社群化的網絡平臺固然能獲得一大批高黏度度的用戶，但是隨著中國網民的低齡化，這種網絡社群的潛在問題也暴露了出來。在虛擬社群的群體壓力影響下，個人意識與群體意識產生融合，個體失去自我感知能力、自我意識，產生從眾心理。這種集體無意識，可以成為正面能量，也有可能造成反面效果。B站不可能保證所有的連接點即UP主都擁有成熟的心智、健康的思想道德、正確的思想導向，B站用戶則更不可能，因此B站不免出現了網絡罵戰、UP主失格、網絡暴力等現象。

例如，原B站百萬粉絲UP主吳織亞切大忽悠、槐安遺夢等，在具有一定影響力后被爆出曾經的不當行為與言論，引起網絡罵戰，影響網站風氣，產生不良社會影響。需要注意的是，B站的群體意識力量也可能成為輿論引導的利器。近年來，大量官方媒體，如央視頻、共青團中央、世界衛生組織等官方賬號入駐B站正是為了在公共危機事件、突發熱點事件造成巨大影響之前，先對廣大B站受眾形成一個先導印象，以免B站受眾因為一面之詞而成為流言、謠言的工具，引導正確的輿論導向。

UP主質量參差不齊，跟風缺乏創新力。由于供需要求，UP主數量大幅上升，即便在數據上呈現了擁有萬粉以上的UP主數量同比增長82%的良好表象，但由于數量的龐大，質量難免出現參差不齊狀況。雖然受眾會做出逆向選擇，但是過多低質量、蹭熱度、拉踩視頻，會因為受眾曾經點擊過某個相關視頻而自動推薦，降低用戶的觀感體驗。劣幣驅逐良幣，當人們發現可以用投機取巧的方法獲得與別人辛苦創作同樣的成果，可以通過跟風煽情騙取B站受眾手中的硬幣時，最先一批倒下的就是新人UP主。在他們的潛能與創意還沒被開發之前就被利益遏止，真正有能力潛心做內容的則是那些已經擁有龐大且相對固定的粉絲數量的UP主，這些人必須經過長時間的磨練，數量絕對少之又少。人們不得不思考，如果新人UP主都逐漸隨波逐流，那么幾年之后占領B站的又將會是怎樣的一群人？他們能否帶領B站更持續的發展？這是一個未知數，值得擔憂。

小結

B站社群式的網絡營銷策略，契合了當代年輕人的心理需求，B站由此成為中國年輕人的聚集地。隨著B站發展壓力的增大，其對于新用戶的需求和盈利的要求逐漸增大，由此推動了B站的大眾化轉型。轉型過程中伴隨著包括用戶需求、內容生產相關的各類問題，B站逐漸淡化了二次元小眾文化的標簽，如何在維持現有的受眾群的同時擴展新受眾成為B站擴大規模的核心問題。筆者認為，保證良性發展需要維持社群化的發展模式，保持UP主與觀眾的平等地位、營造自由交流的氛圍，形成傳播者與受眾的互動感、日常感，從而營造出陪伴感、參與感、共鳴感，實現平臺、創作者、用戶之間的良性互動，健康發展。

（作者單位：南昌航空大學）

參考文獻：

[1]李政毅，陸洪磊.擬劇理論視角下的UGC視頻創作模式分析——以Bilibili為例[J].當代電視，2020，（05）：72-75.

2.劉起.嗶哩嗶哩彈幕視頻網的傳播生態研究[D].濟南：山東大學，2017.