媒體智能化背景下廣電的產業經營新探索

徐菁

摘要：在媒體進入深入融合階段后，智能化成為一個重要特征。在智能化發展過程中，媒體內容生產、產業經營會產生一系列的變化。廣播電視媒體等傳統媒體只有適應這些變化，創新產業經營方式，才能為未來的發展贏得先機。文章指出了智能化發展對廣電媒體的經營創新的意義，并分析了產業經營的變化，提出新媒體平臺引流增量及變現是經營創新的重要方面。

關鍵詞： 媒體智能化 廣電媒體 產業經營

隨著媒體融合向縱深推進，廣播電視向融媒體、全媒體發展漸成常態。隨著5G的商用，大數據、人工智能、云計算、區塊鏈等新技術在傳媒業的采用，媒體智能化的發展階段已經到來。在2015年底的中央經濟工作會議上，習總書記指出：“目前新一輪科技革命和產業變革正在創造歷史性機遇，催生智能制造、互聯網+、分享經濟等新科技。” [1]智媒發展給傳媒業帶來的影響是深刻的，必將促使包括廣播電視媒體在內的傳統媒體調整自身的產業經營模式以適應新的媒介環境，以謀求生存。

智能化發展對廣電產業經營創新的意義

當前，媒體融合程度不斷加深，“內容+技術+運營”成為廣播電視等傳統媒體運營的主要模式。5G、物聯網、大數據、人工智能已越來越多被運用到媒體行業，智能化成為產業驅動的重要因素。據預測，到2030年，5G帶動的互聯網信息服務收入將達到2.6萬億元。[2]廣播電視的產業升級中，技術創新越來越占有重要地位。一些網絡視聽平臺加大新技術研發投入，將新的技術應用貫穿到節目創作、生產、分發、審核、播放等環節。這些做法提升了內容的精準生產、用戶體驗，是媒體產業經營的方向。在5G商業運用開始之后，5G技術為廣播電視媒體4K、8K超高清視頻制作和傳輸提供支撐，增強觀眾的視聽體驗并有效黏住觀眾。人工智能和大數據技術不僅在內容智能生產、廣告精準投放的應用增強，同時也為媒體產業經營提供了手段支持。視頻網站啟用AI技術修復優秀經典國產劇，比手工修復效率提高500倍，這種修復國產經典劇目方式，使得廣電原來積淀的影像資源得以再次走向觀眾，[3]為產業經營創收開辟了新的途徑。除此之外，區塊鏈技術在內容審核、版權審核、付費訂閱、效果統計等方面的運用，將有效推動內容生產、社會化、多元化，形成用戶、制作方、平臺方三方都共贏的商業模式。面對持續發展的行業態勢，東方明珠提出“智慧廣電文娛+”戰略，拓展智慧廣電新版圖。[4]這些都能看出智媒時代廣電產業經營創新大有可為。

智能化發展背景下廣電產業經營的變化

媒體智能化發展消融了媒體產業與其他行業之間的界限，媒介渠道在增多，終端屏幕也在不斷增多，媒介融合催生的跨界、融合與協同發展給廣電媒體行業帶來了深刻變革。廣電機構積極運用新技術擴大傳媒產業生產規模，努力擴寬產業價值鏈，探索不同的盈利模式。廣播電視媒體的傳統盈利模式一直以單一的內容二次售賣模式，如今這種模式已發生變化。

一、 產業鏈延伸。廣播電視媒體在傳統的營收主要依靠一種信息產品的生產規模的擴大來實現，這種模式呈橫向單線性的。在融合背景下，廣電經營創收則是基于IP產業的深度挖掘，這是一種垂直化的產業鏈盈利模。這種模式有利于延長產業鏈，增加上下游產業的營收。

廣電產業屬于文化創意產業，其生產的品牌內容位于產業鏈的上游。在原有產銷模式中，就是創作出來然后播出，之后就會進入臺內的音像資料庫里，沒有后續開發和利用。這種模式就是一次性的。在媒體智能化階段，根據大數據技術和算法推薦，媒體可以根據智能技術獲知用戶需求，從而更好開發垂直化產業鏈盈利模式，不斷深層次挖掘開發中下游產業鏈。生產優質內容是延伸產業鏈的基礎，只有這些優質的內容才有可能進行IP產業鏈的打通與挖掘。

宏碁集團創辦人施振榮提出的“產業微笑曲線”理論認為：在產業鏈中，附加值更多體現在兩端。這為廣電媒體開發IP產業鏈提供了思路，就是在上游與下游重點發力，獲取盡可能多的收入。內容產業IP鏈的上游主要是節目的開發和制作，這一點廣電媒體在傳統媒體時期是自己的優勢，但新媒體的崛起，一些優秀的社會制作機構稀釋了廣電媒體的影響力。廣電媒體的文化產品要講究社會效益和經濟效益相統一，在逐利的同時要需承擔公共服務的媒體責任。產業鏈的上游主要運營模式有自產自銷、購買節目版權和制播分離。產業鏈的下游主要是衍生品的開發，如湖南衛視《爸爸去哪兒》衍生品的開發較為典型，其同名電影獲得不俗的票房收入，《爸爸去哪兒1》在2014年獲得7億元的票房收入。芒果互娛公司還開發同名手游，累計總下載量3.2億次，開啟了中國電視綜藝節目手游開發的先河。湖南廣電通過對《爸爸去哪兒》IP的開發，延伸了產業鏈，拓展了自身的品牌盈利空間。

二、打造立體盈利空間。經過長期發展積淀下的廣電媒體形成了廣泛而權威的影響力，是其拓展盈利空間的主要資本。在此情況下，廣電媒體應該立足于優質權威傳播平臺的影響力優勢，以權威公信力高強的內容作為支撐，通過新興媒體傳播渠道，借力網絡電臺、電視臺和移動客戶端的資源優勢，強化與三大通信運營商和互聯網巨頭的合作，進行橫向跨界，拓寬立體多元化的盈利空間。未來世界是科技引領的世界，5G技術的應用將廣電與其他行業相融合，將會打破傳統廣電的運行格局。2019年8月，湖北廣電網絡與騰訊公司簽署《戰略合作框架協議》。雙方本著優勢互補、資源共享、互惠互利、共同發展的原則，建立戰略合作伙伴關系，積極推進“互聯網+智慧廣電”，構建智慧城市，實現廣電網絡社會效益和經濟效益最大化。

三、催生付費經濟。隨著媒體融合的深入推進和移動互聯時代的全面發展，受眾有其個性化的內容消費需求。而廣播電視作為大眾傳媒機構，承擔著公共服務功能，具有較強的公共性。如何在公共性和個性化之間尋求盈利空間？媒體智能化的發展將會使得未來的廣電有可能進行個性化節目的制作播出，這與廣播電視媒體的公共性并不沖突。個性化節目對特定群體進行內容定制，付費收聽收看，公共節目依然實行免費收看、無償提供的模式。音視頻知識付費產品進入了快速增量階段，通過平臺資源統籌、專業制作、細分推廣以及關系的維護，已經成為高黏性的知識傳播和消費場景。可以預見，付費經濟將會成為媒體一個重要的營收來源。據統計，2018年網絡視聽付費用戶規模達3.47億人，同比增長23.93%，網絡視頻付費用戶比例達53%。[5]

新媒體平臺引流增量及變現是經營創新的關鍵點

在傳統產業經營模式難以為繼的形勢下，傳統廣電媒體紛紛將目光瞄準新興平臺，以期獲得突破。2019年11月20日，中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線，可以看出廣播電視傳統媒體在轉型中的“借鑒”意義。資料顯示，省級廣電媒體在抖音、快手、今日頭條等平臺上的新聞資訊類短視頻賬號累計1300多個，新聞資訊類短視頻賬號近460個。這些內容大多屬于新聞資訊，依托母體原有的欄目或節目資源開設短視頻賬號，在內容質量上有專業保證。湖南娛樂是湖南廣播電視臺娛樂頻道的官方賬號，是廣電突破傳統地方電視媒體的大膽嘗試，截至2020年1月9日，以“湖南娛樂”官方抖音號為核心搭建的MCN機構，目前擁有35個短視頻知名賬號，累計播放量高達幾十億，湖南娛樂以內容取勝，走出湖南，面向全國，建立起了網絡陣地的影響力和傳播力。上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總臺的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團的 “1818黃金眼”等。這些給廣播電視機構貢獻了巨大的流量。[6]

在互聯網時代，流量就是收益。如何與淘寶、騰訊、百度等這些每天流量以億開頭的互聯網平臺合作，將平臺所帶來的巨大流量變為可觀收益，或是廣電媒體走出營收困境的一條路子。作為江西省的權威主流媒體，江西廣播電視臺在內容運營和傳播渠道上也在不斷探索。在2019年12月江西廣播電視臺媒體資源發布會上，江西衛視推出了2020年電視節目新亮點：開播中國首檔鄉村帶貨主播職業養成節目《中國村播大會》，直接嫁接電商平臺，雙向導流，實現帶貨轉化。節目打造電視+互聯網+農業基地+基地物流直發的新運營模式，構架了雙屏回報體系和資源，電視屏與手機屏同步播出，實現節目“邊看邊買”，讓觀眾變為消費者。作為江西衛視的王牌欄目《金牌調解》也在適應融媒體時代的發展，這檔開播了八年的欄目，在將調解內容走出家庭，傾向社會熱點的同時，積極進行新媒體的商業推廣，開通“金牌好物”網上直播平臺，通過網絡直播主持人為企業產品帶貨，打造電視圈金牌網紅。這是向媒體融合之路邁進非常重要的一步，在大數據時代，這些在不斷滾動的龐大數字便是財富新據點。

智媒化發展到一定階段，廣電的新媒體平臺需要著手兩件事情：一是如何搭建運用真正屬于自己新興媒體平臺，二是如何將新媒體平臺引來的巨大流量進行產業變現。這方面湖南廣播電視臺較早開始了探索，湖南廣電旗下唯一互聯網視頻平臺芒果TV于2014年4月亮相。它以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，實現“多屏合一”獨播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。[7]2017年，芒果TV實現視頻行業盈利4.89億元。2019年12月17日，芒果TV入選由世界媒體實驗室（World Media Lab）獨家編制的2019年度（第七屆）《世界媒體500強》排行榜單，總排名第222位，大幅提升51位，在互聯網新媒體領域位列亞洲前十。

觀察芒果TV的成功，可以發現：首先，堅持以內容為根本，有效實施獨播戰略。芒果TV獨家囊括湖南衛視全部IP化內容，如《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》等，其市場估值超20億元。其次，延長現象級節目生命周期，推出衍生類欄目和衍生產品，如《花樣少年派》《花兒與少年遠行記》《揭秘大本營》等節目。第三，借力媒介技術，構建視頻生態閉環。芒果TV運用VR、云直播等前沿技術，實現內容與技術的融合與創新，讓優質資源的影響力滾雪球式放大，開啟臺網融合新紀元。芒果TV的成功還在于它敢于開拓資本藍海，取得了資本溢價20倍以上，用戶增長200倍，平臺營收增長26倍的發展總成效。[8]芒果TV的成功基于湖南臺優質的節目資源，借力于媒體融合的科技，壯大于資本的運作。盡管有其特殊性，但因自身帶有的廣電基因，因此可以為其他廣電機構提供參照。現在很多廣電機構其實不缺流量，但如何變現是每個廣電從業者在實踐中去摸索、驗證和實現。

結束語

媒體進入智能化階段后，將會給廣播電視的媒體生態、傳播流程、內容生產帶來深遠的變化，因而，其產業運營也應該適應這種變化。智媒體發展階段會催生各種全新的、有影響力的傳播平臺，借力這些平臺，將之變為產業新的增長點，為廣電生存環境贏得物質基礎，可以使得廣電傳統媒體在新媒體時代更好發揮主流媒體的作用。（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：邵滿春

參考文獻：[1]李嵐.技術創新驅動電視媒體融合發展轉型升級[J].視聽界.2016，（07）.

[2][4]東方明珠公布東方智媒城設計方案 ，加速打造5G時代智媒產業園區[OL]，https：//www.yicai.co.

[3]凌雨竹，劉永昶. “昔日重來：經典國產影視劇的網絡傳播”[J].聲屏世界.2019，（07）.

[5]趙京文.互聯網視聽節目服務發展報告.中國視聽新媒體發展報告（2019）.北京：中國廣播影視出版社.2019：66.

[6]張天莉.從內容生產者到短視頻玩家——電視媒體短視頻發展現狀及思考[J].視聽界.2019，7.

[7]陶新艷，肖憑.從生態環境視角探析湖南廣電的市場運作[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報.2011，[01].

[8]易柯明，吳美陽，楊代.中國視頻業的“芒果TV模式” [OL].湖南廣播電視協會， http：//www.mgtv.com/gba/c/20180604/1135235936.html.