擬劇理論下直播帶貨主播的人設探析

林宇鑫 王衛明

摘要：直播帶貨作為近兩年火爆起來的新興行業，得到了眾多領域人士的關注，新冠肺炎疫情防控期間，該行業持續火爆。然而縱觀電商直播生態，頂部一騎絕塵，腰部主播稀缺，大部分中小主播聚集在垂直類和尾部，且直播中監管不嚴，直播帶貨中的“翻車”現象頻發。文章從美國社會學家戈夫曼的擬劇理論出發，分析了直播帶貨主播的人設特點，結合擬劇理論中的印象管理策略，為帶貨主播的營銷策略提供一些建議，幫助主播們減少“翻車”現象，打造出獨特人設，更好出圈。

關鍵詞：直播帶貨 擬劇理論 人設 前后臺

美國社會學家戈夫曼從戲劇的角度分析社會互動，在其著作《日常生活中的自我呈現》中提出了“擬劇理論”。他認為，人與人在社會生活中的相互行為在某種程度上是一種表演，每個人就像演員一樣，在某種特定的場景下，按照一定的角色要求在舞臺上表演給觀眾看。[1]表演的實質即“印象管理”，[2]印象管理策略可概括為理想化表演、神秘化表演、誤解表演、補救表演。表演的區域包括前臺和后臺，前臺是觀眾注視下的，為了某種目的而進行表演的地方，[3]后臺是觀眾所不能進入的，是人內心沒有修飾的地方。[4]

直播帶貨主播的人設

直播帶貨指的是通過視頻直播平臺，進行現場直播賣貨的營銷模式。目前帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺也開始試水直播帶貨的玩法。[5]2019年被稱為“直播電商元年”，以李佳琦、薇婭為代表的一系列帶貨主播逐漸為人熟知，2020年疫情期間，直播帶貨行業持續火爆。每個直播間按戈夫曼的擬劇理論來看都是一個“前臺”，主播在前臺通過展現觀眾期待的“表演”，如進行產品體驗，或結合現下流行的段子進行產品推銷，達到帶貨的目的。

然而，縱觀電商直播生態，頂部一騎絕塵，腰部主播稀缺，大部分中小主播聚集在垂直類和尾部。為何每位主播都在進行“表演”，只有極少數的表演被大眾看到并最終促進了商品銷售？這便涉及到表演時的角色定位——“人設”。

人設是指人物形象的設定，一開始是用于漫畫、動畫、電影中的專業詞匯，包括給某一人物設定的性格特點、外貌特征、人物造型等。[6]近幾年它被頻繁地用于明星公眾形象的塑造上，究其原因，是人設給予明星的標簽能夠瞄準更精準的人群，增強明星的商業價值。面對如此追求關注度和商品轉化率的直播帶貨主播而言，人設的塑造同樣重要，因此才會出現李佳琦的“口紅一哥”、薇婭的“哆啦薇婭”人設。越來越多不同領域的人士也加入了直播帶貨的行列中，他們身上自帶的“人設”極大提升了直播間的熱度。美妝領域頭部KOL“深夜徐老師”憑借“美鞋博主”“時尚”的標簽圈粉千萬，跨界直播帶貨一千多萬元;羅永浩身上“段子手”“幽默”的標簽為他的抖音直播首秀引來4800萬人圍觀，以及高達1.1億元的銷售額。

盡管目前直播帶貨的行業規范尚不完善，直播“翻車”的事件偶有發生，如李佳琦的不粘鍋粘鍋事件、羅永浩多次報錯商品價格，但隨著市場監管的不斷完善，直播帶貨平臺將會一步步規范化。到那時，主播獨特人設帶來的娛樂性或將成為帶貨直播的核心競爭力。

擬劇理論視閾下帶貨主播人設的特點

前臺形象設定垂直化與差異化。垂直化，即對于某一行業或細分市場進行深化或深耕。[7]直播帶貨帶來的極大轉化率讓越來越多人投身這個領域，人設垂直化直接瞄準了一定領域的受眾，同時有助于主播選擇領域相同的產品，提升轉化率。

雖然垂直化是直播的基礎，但主播只有結合自身屬性，在某一垂直領域打造出差異性人設，才有可能脫穎而出。比如，知名美食博主“浪胃仙”與快手合作進行了直播首秀，他極具差異性的人設定位為這場直播帶來了火爆熱度，最終帶貨一千多萬元。就垂直化而言，“浪胃仙”精耕于美食領域，直播中介紹的產品也均為各類美食，與其所從事領域相符。但他能在競爭激烈的美食領域中脫穎而出，成功帶貨，其重要因素就是他極具差異性的人設。首先是形象上的顛覆，與傳統吃播博主“萌妹+大胃王”的形象不同，“浪胃仙”看起來不修邊幅，大家對其性別的猜測也從未停歇。其次是吃播內容的差異性，傳統的吃播博主往往是點上一堆食物，在家中解決它們，而“浪胃仙”的吃播場景往往是充滿了煙火氣的蒼蠅小館，更接地氣也更真實，同時附以頻出的金句，才積累了千萬的粉絲。

前后臺界限模糊化。在互聯網時代，信息的流動突破了地域的界限，媒介情境的融合使前臺區域不斷擴大，后臺區域不斷縮小，人們的公共空間與私人空間日漸融合。直播中前臺與后臺的界限越來越模糊，然而這種后臺的內容只是一種“偽后臺”，是經過精心策劃的、有機篩選后的內容，與真正的后臺還是有所區別。

李佳琦每次在直播帶貨開始前都會讓自己的狗狗們和觀眾們打招呼，這是一件與直播帶貨無關的后臺行為，卻在無形中給他帶來了更多的商業收益，看似無心展現的后臺行為其實展現了李佳琦團隊的營銷智慧。在今年三月份，完美日記以李佳琦的狗狗Never為原型設計出了“小狗盤”眼影，一經發售瞬間賣空。之后，李佳琦送自己的愛犬去寵物學校學習，參加治愈犬活動，希望能幫助更多自閉癥患者走出疾病的陰霾，也無形中塑造了李佳琦熱心公益的形象。在微博中李佳琦針對愛犬的學習內容推出了《奈娃的上學日記》系列Vlog，李佳琦認真帶狗狗學習的行為展現了他具有親和力的一面，又讓人感受到他在身體力行地實踐他在前臺展示的形象。將后臺內容精心篩選后搬至前臺，一方面鞏固了前臺設立的人設形象，避免了“人設崩塌”，同時使得人設形象更加立體、多樣，另一方面，后臺內容本身也為主播帶去更多商業收益。

擬劇理論視閾下帶貨主播的營銷策略

擬劇理論強調人在進行互動行為時無時無刻都在表演，表演的實質是印象管理。印象管理策略可概括為理想化表演、神秘化表演、誤解表演、補救表演，接下來就從這四個方面談一談帶貨主播的營銷策略。

前臺表演理想化。理想化表演指的是嚴格遵循社會公認準則或客觀社會期望的表演。對于帶貨主播而言，表演理想化意味著給予觀眾完美的“演出”。在前期，帶貨主播應當根據自己專耕的領域選擇最適合受眾的產品品類，并爭取為消費者帶來最優惠的價格。在直播中，對于直播間的“舞臺”要精心布置，通過適合的燈光還原產品最真實的狀態，言簡意賅地表達產品的主要賣點、適用人群，并通過親身體驗產品告知消費者使用后的感受。在直播后，帶貨主播要根據消費者的反饋意見、銷量及時調整產品品類，查缺補漏，給予觀眾更好的“觀看”體驗。

表演理想化還意味著主播在鏡頭前表現出的人設應當是符合社會準則的、正面的。新晉跨界帶貨主播深夜徐老師在直播帶貨初有成效后，于2020年4月17日和《人民日報》共同合作進行了支援湖北的公益直播，體現了她的社會責任感。她本身是一位抑郁癥患者，除了發布美妝領域的優質內容外，她還會發布許多與心理學相關的內容。她常常會向受眾推薦心理療愈方面的書籍，還做過抑郁癥的專題視頻，分享抑郁癥的感受、并用親身經歷給予大家擺脫抑郁癥的建議。帶貨主播身上體現出的人文關懷與積極狀態，有助于提升其社會影響力。

然而，理想化不意味著失去真實性。倘若在人設塑造上給予自己太多的美顏濾鏡，將面臨“人設崩塌”的危機。對于產品的介紹切不可弄虛作假，不能為了提升銷量進行沒有依據的吹噓。失真的理想化表演將會降低主播的公眾信任度與好感度。

后臺神秘化。神秘化表演指通過保持社會距離來引起和維持觀眾敬畏的表演。適度的后臺內容前臺化能拉近媒體與受眾的距離，然而后臺內容過多曝光也面臨“人設崩塌”風險。后臺神秘化，一定程度上能夠緩解主播的壓力，同時刺激觀眾的好奇心。

李佳琦平時呈現出的形象是有公益心的、“三觀”正的口紅一哥，他的團隊也通過曝光許多后臺的內容來加深他身上的正能量屬性?！袄罴宴闊煛痹浀巧蠠崴?，引發了受眾的爭議，不少人喪失了對他的好感度，認為身為公眾人物不應該抽煙。過多曝光后臺內容來塑造人設險些讓李佳琦“人設崩塌”，之后團隊解釋稱他抽煙的場所為戶外，并無違反規定，抽煙為壓力過大導致，才漸漸平息了爭議。

Jeana和Jess是某社交網站上的知名情侶，然而在2016年他們卻宣布分手，對日常生活的過多記錄導致他們不確定是因為相愛而記錄這一切，還是為了記錄、提升熱度而繼續保持著戀愛關系。由此可見，后臺表演過于前臺化會使得主播的日常生活全都變成表演，從而給主播制造很多壓力。適當地與觀眾保持距離，保持輕松的情緒，反而能讓主播能創造出更好的作品。

杜絕誤導表演。誤導表演指使別人產生錯覺，即得到假印象的表演。在直播帶貨過程中，主播報了與實際情況有出入的產品價格或優惠活動，介紹的產品功效、造型與實際情況不符，或是輸出一些與主流不符的價值觀，都屬于誤導表演。誤導表演或許一開始能成為噱頭為主播制造流量，但造成的后續影響卻很嚴重。消費者收到了與宣傳不符的產品，會產生惡評，惡評通過消費者的人際傳播網絡以及新媒體平臺不斷擴散，最終造成主播的信任危機。

主播在傳播內容中的各種行為，可能對觀眾的思想、行為造成影響。如一個14歲小孩因模仿自媒體辦公室小野的視頻自制爆米花，引發了酒精爆炸，孩子當場身亡。雖然這不屬于直播帶貨的范疇，但本質均相同。因此，帶貨主播在直播間的行為也應當遵循規范，決不能產生誤導性的行為。

及時的補救表演。補救表演是用來應付一些非預期的意外行動，如無意的動作、不合時宜的后臺闖入等的表演。當直播中出現了紕漏，進行迅速的補救表演有利于挽回公眾信任，良好的公關還有可能進一步提升主播的影響力。

羅永浩在直播帶貨中多次出現了“直播翻車”狀況，如某品牌蝴蝶酥打折下來買兩盒發兩盒，他口誤說成了買兩盒發三盒;某品牌洗潔精半價23.9元兩瓶，PPT展示的時候變成了9.9元兩瓶。每次出現失誤，羅永浩都會拿出十足的誠意致歉，比如對于蝴蝶酥兩盒發三盒的口誤，他承擔這個責任并補貼，所有在直播間下單的七萬多人都發三盒;對于洗潔精價格的錯誤展示，他表示收到貨后直接返現14元，并且給每個下單的客戶發短信告知。這樣及時的補救表演一定程度上挽回了他的信譽。補救表演結束后團隊應該從錯誤中汲取經驗、杜絕類似情況的發生，倘若不斷“翻車”，也無需進行補救表演。

結語

在新媒體時代，帶貨主播的前后臺界限越來越模糊，在前臺塑造差異性人設，適當將后臺表演前置有利于提升主播帶貨能力。然而，成功帶貨的本質還是認真地完成每一次的直播工作，帶貨主播可以通過前臺表演理想化、后臺神秘化，杜絕誤導表演、及時補救表演的營銷策略來積極賣貨，從而促進社會經濟的發展。（作者單位：南昌大學）欄目責編：邵滿春

參考文獻：[1]黃建生.戈夫曼的擬劇理論與行為分析[J].云南師范大學學報（哲學社會科學版），2001，（04）：91-93.

[2]蔡妍妍.擬劇理論下的Vlog[J].傳媒論壇，2020，3（02）：39-40+44.

[3]向暉.沖突與說服：網絡綜藝節目《奇葩說》的符號建構研究[D].武漢：中南民族大學，2018.

[4]潘笑天.視頻分享網站在中國的興起與發展隱憂[D].上海：復旦大學，2008.

[5]直播帶貨的玩法和套路[EB/OL].吶喊信息，2020-04-28.http：//www.cdnhxx.com/news/info/241.

[6]范曉青.“人設崩塌”的傳播學解讀[J].今傳媒，2018，26，（03）：49-50.

[7]宋世玉.短視頻平臺垂直化的現狀與展望[J].采寫編，2020，（02）：33-34.