擬劇理論下直播帶貨主播的人設探析

林宇鑫 王衛明

摘要：直播帶貨作為近兩年火爆起來的新興行業，得到了眾多領域人士的關注，新冠肺炎疫情防控期間，該行業持續火爆。然而縱觀電商直播生態，頂部一騎絕塵，腰部主播稀缺，大部分中小主播聚集在垂直類和尾部，且直播中監管不嚴，直播帶貨中的“翻車”現象頻發。文章從美國社會學家戈夫曼的擬劇理論出發，分析了直播帶貨主播的人設特點，結合擬劇理論中的印象管理策略，為帶貨主播的營銷策略提供一些建議，幫助主播們減少“翻車”現象，打造出獨特人設，更好出圈。

關鍵詞：直播帶貨 擬劇理論 人設 前后臺

美國社會學家戈夫曼從戲劇的角度分析社會互動，在其著作《日常生活中的自我呈現》中提出了“擬劇理論”。他認為，人與人在社會生活中的相互行為在某種程度上是一種表演，每個人就像演員一樣，在某種特定的場景下，按照一定的角色要求在舞臺上表演給觀眾看。[1]表演的實質即“印象管理”，[2]印象管理策略可概括為理想化表演、神秘化表演、誤解表演、補救表演。表演的區域包括前臺和后臺，前臺是觀眾注視下的，為了某種目的而進行表演的地方，[3]后臺是觀眾所不能進入的，是人內心沒有修飾的地方。[4]

直播帶貨主播的人設

直播帶貨指的是通過視頻直播平臺，進行現場直播賣貨的營銷模式。目前帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺也開始試水直播帶貨的玩法。[5]2019年被稱為“直播電商元年”，以李佳琦、薇婭為代表的一系列帶貨主播逐漸為人熟知，2020年疫情期間，直播帶貨行業持續火爆。……