探究媒體融合背景下的先進性別文化傳播

陳芊潤

摘要：先進性別文化主張男女平等，是人類文明的重要組成部分，媒體肩負傳播先進性別文化之責。融媒體時代，社交媒體興起使性別話題獲得更多關注，監督不足使陳舊性別文化易于滋生，“千人千面”的傳播方式易引發性別觀念對立。鑒于此，推動先進性別文化傳播，媒體應堅持正確政治方向;善于設置議題，推動參與式傳播;豐富評論形式，依據不同平臺傳播特點定向推送、精準分發;持續推出文化精品，逐步凝聚性別平等共識。

關鍵詞：融媒體 性別文化 傳播策略

習近平主席在全球婦女峰會上的講話中指出：“我們要以男女平等為核心，打破有礙婦女發展的落后觀念和陳規舊俗。”當代中國，男女平等已成為共識，男女平等基本國策規范著人們生活的方方面面。在這一基礎上，形成了以男女平等為核心的“先進性別文化”。媒體通過傳遞獨立自主的女性形象，報道、監督損害婦女合法權益的現象，引導平等、尊重的性別關系構建，是先進性別文化構建的重要推動力。融媒體時代，先進性別文化傳播呈現出新的特點，推動先進性別文化傳播需要新的策略。

先進性別文化傳播新特點

自20世紀中葉以來，伴隨著互聯網與信息技術的迅猛發展，以報紙、雜志等印刷出版物為主的傳播格局不斷受到沖擊。當下，已經進入了包括紙媒、網站、微博、微信、短視頻、VR技術等多元傳播平臺在內的融媒體時代。融媒體時代的到來，改變的不僅是傳播技術，更對傳播思維產生了影響。在此背景下，先進性別文化的傳播也呈現出新的特點。

第一，多元傳播平臺下，性別議題更受關注。互聯網極大提高了信息傳播效率，每個人都擁有了發聲的權利。社交媒體的興起提高了人們表達和傳播的欲望，融媒體時代的信息傳播更多元，更貼近人們的日常生活，互聯網中的“軟新聞”頻繁占據“熱搜”，也更多成為輿論和社會關注的焦點。而與性別相關的話題，比如大齡單身女青年的婚戀狀況、職場性別歧視、性騷擾、女性出行安全等，更貼近人們日常生活，適宜于在社交媒體中的分享和討論，得到越來越多關注。可以說，融媒體時代多元化的傳播手段，為性別話題的討論和傳播提供了便利，使得性別話題越來越多地進入公眾視線。

第二，網絡環境良莠不齊，易于陳舊性別文化滋生。融媒體環境下，在“人人都是主播”的傳播環境中，信息“把關人”角色極大弱化。在網絡信息紛繁復雜、泥沙俱下的情況下，與先進性別文化相違背的文化現象和社會事件也迅速傳播，對女性的污名化和性別歧視現象較為突出。比如，2019年7月，在某視頻平臺上發起的“軍閥姨太太”視頻接龍梗，吸引大量網民參與，參與視頻接龍的女性紛紛曬出身著旗袍的照片，并打上“軍閥姨太太”“我是第幾房姨太太”等標識。這種有違性別平等、婚姻自主的錯誤娛樂方式，受到多家主流媒體批評，也顯示出在“把關人”角色弱化的社交媒體上，陳舊性別文化借勢沉渣再起。

第三，不同群體在性別觀念上的對立現象更加凸顯。融媒體時代，信息傳播從傳統的“一對多”格局轉向“千人千面”的格局。每個人都在龐雜的網絡信息中，挑選與個人風格和認知相一致的信息，久而久之，個人便生活在一個被固有認知所束縛的“繭房”中，難以接受與自身價值觀不同的信息。

隨著“信息繭房”效應加劇，在社會中形成越來越多難以對話和溝通的群體，群體之間的對立現象凸顯。當下，在一些熱點性別議題中，不同群體觀點對立的現象依然存在。比如，2019年8月，演員熱依扎因穿著吊帶出現在機場，引發了關于“女性穿衣自由”的熱烈討論。持反對觀點者認為，“女性穿著過于清涼不符合淑女風范，也容易引發性騷擾”;持贊成態度的人，則認為“穿什么樣的衣服是每個女性的個人選擇，社會應為女性穿衣自由、免受性騷擾提供法律保護”。“熱依扎，穿衣自由”話題在新浪微博上的閱讀量達1.2億，討論2.3萬，辯論雙方一時相持不下。

先進性別文化傳播及策略

進一步推動先進性別文化傳播，要充分利用融媒體時代所具有的傳播快速、公眾參與度高等優勢，發揮媒體文化引導、輿論監督功能，搭建性別文化討論平臺、著力推動共識，提供符合先進性別文化導向的優質文化產品，推動先進性別文化建設。

第一， 堅持黨的領導，堅持正確政治方向。推動媒體融合發展，必須強化陣地意識、堅持黨性原則、堅持黨對新聞輿論工作的領導。在我國，堅持以人民為中心，是黨的理想信念、性質宗旨、初心使命，也是對黨的奮斗歷程和實踐經驗的深刻總結。“堅持以人民為中心”的執政理念，意味著堅持黨性原則與堅持人民性相互統一，堅持黨性即堅持人民性，這要求媒體在融合過程中始終把最廣大人民的需求放在首位。要俯下身子深入到人民群眾中去，貼近百姓生活，切切實實的感受百姓的所需所想。貫徹落實群眾路線，一切為了群眾，一切依靠群眾，切實做到從群眾中來到群眾中去，提高百姓“獲得感”，真正實現媒體與用戶需求的融合。廣大婦女是人民群眾的重要組成部分，是物質文明和精神文明的創造者，是推動社會發展和進步的重要力量。沒有婦女，就沒有人類，就沒有社會。要保證在中國人民追求美好生活的過程中，每一位婦女都有人生出彩和夢想成真的機會。習近平總書記在不同場合多次強調發展婦女事業的重要意義，在中國共產黨第十九次全國代表大會報告中更強調要“堅持男女平等基本國策，保障婦女兒童合法權益。完善社會救助、社會福利、慈善事業、優撫安置等制度，健全農村留守兒童和婦女、老年人關愛服務體系。”這為開展婦女工作指明了方向，也為先進性別文化傳播提供了遵循。

第二，善于設置議題，推動“參與式傳播”。實現先進性別文化傳播，要求利用各種新媒體平臺，在吸引受眾參與議程討論的過程中，實現對先進性別文化的傳播、引導。比如，為打破對女性的刻板印象，2020年婦女節之際，全國婦聯“女性之聲”、《中國婦女報》聯合抖音發起“我不止一面”話題，邀請女用戶展示自己的多面形象，借此打破對女性存在的偏見，目前該話題已經吸引68.7萬人參與。通過設置“我不止一面”這一議題，提高了用戶的參與度，也在潛移默化中使受眾改變“女性就應是柔弱、美”的刻板形象，展示出工作中的女精英、生活中的女達人等多面形象。

第三，結合不同平臺傳播特點，豐富時政新聞評論形式。融媒體環境下，對時政新聞的評論形式和推送形式提出新要求，即媒體要創新評論形式，采用短視頻、圖像、聲音等多種形式呈現評論，推出微評、快評等不同的評論體裁，熟悉各大平臺傳播風格，用易于接受和傳播的語言亮明態度、表達觀點。比如，2019年10月，昆明理工大學大二學生李心草不明原因溺亡案件引發社會強烈關注，《人民日報》“人民微評”第一時間發布微評：《呵護一株“小草”的尊嚴》，稱“人命不是草芥，哪怕小草也有尊嚴，有獲得善待的權利”。該微評契合微博平臺的傳播特點，被頂上新浪微博熱搜，獲得3.6億次閱讀，6.8萬次討論。又如，2019年9月9日，“成都一小學開設男女專屬課：女生織毛衣男生造火箭”新聞在網絡上廣泛傳播并引發爭議。面對這一帶有鮮明性別歧視色彩的事件，《中國婦女報》官方微博貼出中國運載火箭技術研究院的9位女科學家的簡介，以一組“九宮格”圖片予以“回擊”，鮮活、直接富有幽默感的評論方式使該條評論成為“爆款”，起到了“無聲勝有聲”的宣傳效果。

第四，持續不斷推出文化精品，逐步凝聚性別平等共識。作為文化產品的重要提供者，媒體除監督不良現象，引導社會輿論之外，更應致力于為大眾提供精良作品。這些作品應體現女性獨立自主價值，宣傳奮發向上的女性形象，為處于價值觀念沖突中的個體提供啟發，激勵其積極尋找、建設和諧共處、互尊互助的性別關系。《中國婦女報》全媒體平臺致力于向公眾展示當代女性榜樣，特別關注那些在科學、技術、工程、數學等“男性主導行業”中的女性典范，以榜樣力量激勵更多女性前進。此外，女性終身學習、終身成長也是先進性別文化建設的應有之義。為此，中國婦女網專設“女網學苑”板塊，鏈接多方資源，為廣大女性提供豐富的精神食糧，在推動女性壯大自身的同時，也推動了先進性別文化的有效傳播。

結語

融媒體時代的到來，提高了信息傳播的效率，使得文化環境更為豐富多元，也帶來了監督不足、不同文化觀念碰撞加劇等挑戰，對先進性別文化傳播的手段、方法和思路產生了影響。唯變所適，在此背景下，必須不斷創新手段、創新方法、積極融入、掌握規律，才能得融媒體傳播之精髓，將先進性別文化傳播工作做得更接地氣、更聚人氣、更有生氣。（作者單位：中國婦女報社）

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