廣電行業MCN融合發展現狀與趨勢

陸高峰

摘要：MCN作為伴隨網絡視頻、網絡直播和社交媒體產生的新的媒體產業形態，在當前短視頻、社交媒體興旺發展情況下，有著較大的產業發展空間。對于正處在媒體融合和產業轉型期的廣電行業來說，MCN依靠紅人帶貨、內容吸粉、流量變現等獲利模式，可以給傳統廣電行業帶來新的發展渠道和機遇。廣電行業可以通過發揮自身在內容生產、名人打造、廣告經營等領域積累的專業優勢，化解體制僵化、人員固化、創新不足等不利因素，加強廣電與MCN產業融合，實現產業轉型升級。

關鍵詞：廣電 MCN 發展 趨勢 媒體融合

基金項目：本文為國家社科基金一般項目“社交媒體公眾號從業人員的主體責任及職業生態治理研究”（項目號：19BXW017）階段性成果。

新的信息技術與傳統傳媒產業的融合創新一直在不斷催生出新的產業形態和產業模式，也在不斷上演造富的神話。從無線電、互聯網，到大數據、區塊鏈、物聯網、人工智能、虛擬現實……新媒介技術的引擎不斷制造產業發展新機遇的風口。作為有著近百年產業發展史的廣播電視產業，也在媒介技術環境不斷更新過程中，不愿失去每一次新的發展機遇。在媒介融合發展背景下， IPTV、APP、VR、AR、AI、5G、MCN……廣播電視行業似乎對每一項新技術、新業態，都保持著充分的熱情。在當前流量變現、直播帶貨、網紅經濟快速發展和廣受熱捧的形勢下，廣電行業同樣不愿錯過MCN可能帶來的產業發展機遇。

MCN的前世今生

MCN 是Multiple-Channel Network簡稱，從字面可以理解為多渠道網絡。從本質上看，MCN是傳統媒體時代信息或者產品多渠道擴張手段、策略，在網絡時代產生的新形態。在傳統媒體時代，一家企業的產品或服務廣告同時通過報紙、期刊、廣播、電視和戶外等多種手段投放，也是一種MCN（Multiple-Channel Network）策略。當前意義上的MCN概念，是YouTube首先提出的。早在2007年YouTube實施YouTube Partner Program流量分成合作伙伴計劃，按照視頻點擊量帶來的廣告收入與視頻內容生產發布方進行收益分成。以此激勵內容生產方的積極性。在Youtube Partner計劃促使下，自媒體平臺內容生產發布成了一個有利可圖的行業，開始逐漸誕生了專業性的內容生產和代理運營機構。早期從事網絡視頻生產和網紅代理的代表性專業機構Maker Studios，在2009年應運而生。

該公司在2014年被迪士尼公司（Walt Disney Co.）以5億美元價格收購。此時的Maker Studios已經發展為一個“為全球55000個頻道的3.8億訂閱用戶制作和發布視頻。視頻的月點擊量達55億次”[1]的MCN機構。Maker Studios 在全球范圍內簽約的內容生產者，包括全球最大的網紅PewDiePie在內，一度超過6萬人。2017年該公司被迪士尼整合入“迪士尼數字網絡”（Disney Digital Network）后關閉。類似參與YouTube內容生產分成的MCN機構還有Treasure Hunter、AwesomenessTV等。

MCN機構快速發展既有社交媒體快速發展的媒體生態背景，也有其多渠道運營，實現信息傳播1+1>2整合營銷傳播的效果的合理性。“有數據顯示，平均而言，多渠道營銷和銷售每增加一個渠道，收入分別可增加38%、120%和190%。”[2]隨著MCN模式的成功，MCN機構數量大量增加，Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒體也紛紛引入這種營銷變現模式。

隨著國內社交媒體，特別是視頻直播、短視頻的快速興起，MCN這種在國外社交媒體中獲得成功的營銷模式也開始在國內獲得克隆并實現快速增長。在經歷了2012-2013年微博、微信快速發展、短視頻開始興起的“萌芽期”，2014-2015年的“發展期”和2017-2018年“爆發期”以后，國內MCN機構已經從無到有，從2015年的160家左右，發展到當前的兩萬余家。

據克勞銳今年5月發布的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，得益于電商平臺內容板塊增加，新晉短視頻平臺興起，小眾平臺日活躍用戶數量增加，更多流量的開放，推動MCN與內容創作者迅猛增長等因素，當前“MCN機構數量突破2萬家”[3]，比2018年MCN機構超過5000家的數量，翻了兩番，比2015年增長了100多倍。MCN也成了集網紅孵化和網紅商業變現的主要手段，“90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。”[4]

廣電MCN發展現狀

MCN模式引入中國市場后，其巨大的跨渠道、跨領域的內容生產、網紅孵化、流量獲取與變現能力，令正處在媒介融合、產業轉型迷惘期，產業發展低谷期的廣電行業看到了新的曙光。

據克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，當前MCN產業發展數據總體令人興奮。2019年，近六成MCN機構營收規模達到千萬級，近三成頭部MCN機構營收規模破億元，88%MCN公司整體營收規模上升。營收規模上升比例超100%的MCN 機構集中在短視頻領域，短視頻賽道表現突出。與上一年度相比，2019年74%的MCN機構利潤上升，其中利潤率增長超過100%的占到21.2%。[5]

與MCN產業發展正處在整體“飄紅”相比，技術與產業轉型期的老牌產業廣電行業卻總體表現不佳。據《中國經營報》記者報道，“近年來，隨著移動互聯網、IPTV、OTT TV、短視頻及各種APP等的興起，很多地方廣電的有線電視網絡業務收入已經難以為繼。據統計，2019年廣電系12家公司的總營業收入為 489.26億元，同比下降 8.89%，歸母凈利潤總額 44.19 億元，同比下降 18.27%。”[6]

5月20日出版的《中國新聞出版廣電報》提供的2019年廣電上市公司年報數據，同樣讓人壓抑，“受限于有線電視業務用戶嚴重流失，廣電公司整體收入和歸母凈利潤持續下滑。年報顯示，11家上市有線電視運營商2019年合計營收為369.06億元，同比下滑30.5%。從凈利端來看，2019年行業合計歸屬母公司凈利潤為43.29億元，同比下滑18.2%。”[7]與新媒體產業快速發展相比，“傳統有線電視收視滲透率、用戶數持續下跌。”[8]

在新興媒體沖擊，傳統業務失靈，融合轉型被動滯后的諸多內憂外困情況下，廣電行業幾乎把每一個新技術、新業態都當作自身脫胎換骨，甚至“涅槃”的機會。如今看到MCN行業網紅帶貨、流量變現，名利兼收的“無限風光”，況且任何出自網紅個人和機構短視頻與網絡直播，不管做得多么專業，與廣電相比都是UGC，廣電才是真正PGC。

音視頻內容生產，紅人主播打造，收視流量變現，這些本來都是廣電行業特別是電視誕生近百年來屢試不爽的拿手好戲。想想當年連一條狗在電視上播放一星期都會成為“名狗”的豪氣，廣電行業即使不眼紅MCN行業的紅利，恐怕也不能坐視李佳琦、薇婭、李子柒這些“業余”人員搶了自己的“眼球經濟”。

經濟學家科斯及其助手王寧在研究中國的經濟改革時曾提出一個“邊緣革命”的觀點，認為中國的經濟改革除了由自上而下的政府主導模式外，還有一種是由民間邊緣力量自下而上主導的改革。并且他們認為中國經濟改革中“真正的改革先鋒不是擁有各種特權被奉為社會主義‘掌上明珠的國營企業，而是那些落后的邊緣化的群體。”其中，“意義最為重大的變革是在中國經濟最為薄弱的環節農業中爆發的。”[9]

就像經濟社會中的很多變革都是從邊緣群體首先開始破冰一樣。中國廣電行業的MCN之路也是從娛樂頻道和城市臺開始試水的，時間是在MCN在國內已經處于“爆發期”，各大視頻、直播平臺紛紛推出“內容補貼”戰略，吸引各大網紅機構和個人轉型MCN的2018年。“從2018年下半年開始，湖南娛樂頻道、成都廣電、中廣天擇開始在MCN領域有所布局，隨著浙江 廣電、山東廣電、黑龍江廣電等省級廣電加入，廣電MCN范圍進一步擴大。”[10]

2018年全國MCN機構只有5000余家，如今已經增長到超過20000家。伴隨著MCN機構整體數量的迅速擴大，廣電MCN機構數量也迅速增加，并逐漸向專業化、規模化發展。“繼湖南娛樂成立Drama TV率先開啟MCN模式后，黑龍江廣播電視臺成立融媒體機構試水短視頻和直播帶貨，山東廣播電視臺推出閃電MCN機構（Lightning TV）試水短視頻，浙江廣電和成都廣電也通過設立專門公司開始涉足MCN行業。”[11]

當前，廣電行業包括央視等主流媒體在內，網絡視頻化和MCN產業化發展方向熱度明顯，紛紛在抖音、快手等短視頻和直播平臺開設賬號進行MCN多渠道運營，更有越來越多的廣電機構成立專門的MCN機構，進行專業的市場化運營。有研究顯示，“2019年廣電機構加大在短視頻產品上的布局，頭部產品已遠超其他類型媒體，4家廣電機構所屬短視頻賬號累計粉絲量均達到過億人次， 38家廣電機構中有58個賬號粉絲量過千萬。中央廣播電視總臺2019年共擁有短視頻賬號75個，累計粉絲量達7.6億;湖南廣播電視臺累計粉絲量排名第二，達2.5億;北京廣播電視臺和河南廣播電視臺累計粉絲量均達到1億以上。”[12]

目前，廣電行業已經專門設立的代表性MCN機構的有2018年7月長沙廣電設立的中廣天擇MCN中心，2018年9月成都廣電成立的云上新視聽，2018年10月湖南娛樂頻道開始打造的Drama TV，2018年底無錫廣電推出的“百室千端 智慧聯盟”項目，2019年下半年浙江廣電成立的黃金眼MCN，2019年11月濟南廣電成立的鵲華MCN，2019年12月山東廣電成立的Lightning TV和黑龍江廣電成立的龍視頻等。

成立較早的中廣天澤MCN，已經實現了“全網總粉絲數5000萬+，總播放量240億+，總點贊8億+”[13]的運營業績。孵化了特效領域頭部IP“瘋狂特效師”，游戲領域頭部賬號“王者皮皮怪”，美妝賬號“晏大小姐Vivi”等多個優質賬號。湖南娛樂打造的Drama TV在多家MCN機構排行榜上躋身前20位，成功打造了“張丹丹的育兒經”“叨叨醬紫”“維密也小曼”等優質賬號，簽約抖音達人超過200位，抖音粉絲量約1.12億。

廣電MCN發展SWOT分析

據艾媒大文娛產業研究中心今年1月發布的研究報告顯示，預計本年度“中國MCN機構數量將達到28000家”，“中國MCN市場規模將升到245.0億元。”[14]在普通用戶、網紅、明星、名人、工商企業爭相以極大人力物力投入MCN帶貨、變現的爭奪粉絲、流量和銷量大戰，紙媒、電臺、電視臺、出版等傳統媒體紛紛入局MCN產業，滿懷希望在MCN領域分一杯羹的情況下，廣電行業競逐MCN賽道，能否為廣電產業轉型，突出當前產業發展困局打開一扇門，殺出一條道，值得深思。

美國舊金山大學國際管理和行為科學教授海因茨·韋里克曾提出一種用來分析企業競爭戰略的SWOT分析法，從S （strengths）優勢、W （weaknesses）劣勢，O （opportunities）機會和T （threats）威脅四個維度，分析企業的競爭戰略可行性。判斷廣電行業能否在MCN戰略布局中取得成功，我們也不妨使用SWOT分析法，從廣電行業的內部優勢、劣勢和外部機會與威脅來分析其產業競爭成功的可能性。

從廣電行業發展MCN的內部優勢和劣勢來看，優勢是：一、廣電行業高質量內容生產的專業性;二、廣電人才隊伍，特別是知名電視主持人、記者的影響力;三、廣電媒體的品牌價值和傳統影響力與公信力;四、廣電從事廣告營銷、電視購物等積累的產業鏈資源;五、廣電產業背后的政府政策、資金等支持和扶持等。

從清博大數據平臺的微信、微博、抖音、頭條等排行榜來看，在抖音5月份月度排行榜中，已經有“直播日照”“民生直通車”“無錫新聞綜合廣播”“湖北新聞”“河南都市報道”等廣電系的賬號進入了前20強。在快手5月份月度排行榜中，“浙江衛視”和“東方衛視”分別排在第20和第25位，“新聞聯播”排在第38位。這說明廣電系利用短視頻、社交媒體平臺進行MCN運營已經取得一定成效，存在一定自身優勢。

然而，廣電行業與社會性商業化運營的MCN機構相比，也存在諸多固有的劣勢。主要表現在：一、廣電行業長期依賴政府扶持的發展惰性;二、廣電行業用人體制的僵化與固化;三、廣電行業龐大運行機構的靈活性不足;四、廣電承擔宣傳引導等職能導致內容生產的保守等。從清博大數據工具提供的月度短視頻排行榜來看，廣電系的短視頻頭部賬號，與社會性商業自媒體相比，所占比例仍然不高。

從廣電行業發展MCN的外部機會和威脅來看，機會在于：一、當前MCN產業總體正處在發展上升時期，流量變現、網紅帶貨等存在較大獲利空間;二、傳統廣電產業正處在被動轉型時期，新的媒體產業形態給傳統廣電產業提供新的機遇等。與此同時，來自外部的威脅仍然不少，主要在于：一、早期完成MCN布局的商業性MCN機構已經占據了產業競爭的頭部空間;二、MCN產業競爭已經從“藍海”向“紅海”過渡，產業內部競爭激烈，進入門檻提高，成本、難度加大;三、市場化MCN機構、網紅個體具有較強的產業適應和競爭能力等。

從廣電行業入局MCN產業的優勢、劣勢、機會與威脅等內外競爭因素進行綜合分析來看，廣電行業發展MCN仍然存在較大不確定性因素，發展的內部劣勢和外部威脅帶來的各種阻礙仍然很大。

廣電MCN發展前景展望

盡管當前廣電行業發展MCN產業存在進入時間滯后、競爭阻力較大、獲利風險較多等諸多不確定性和不利因素，但是在新的媒介技術快速發展，新的媒介形態不斷涌現，仍然處在傳統產業依賴困局之中的廣電產業，面臨著不得不主動尋找出路的難題。作為在優質視頻內容專業化生產和媒體名人打造領域有著傳統優勢的廣電行業，在主要依賴網絡紅人種草、帶貨，優質內容獲取流量變現，以及優質內容版權貿易等方式獲利的MCN產業領域，存在發揮自身優勢，化解不利因素，實現產業轉型發展新機遇的可能性與可行性。

縱觀國內廣電行業的數十年發展之路，廣電媒體作為輿論宣傳工具，發揮耳目喉舌功能方面是非常成功的，取得的成績是驕人的。然而，廣電行業在市場化改革，在發揮媒體產業屬性方面卻一直處在探索中，產業發展業績不盡如人意。由于體制、機制相對固化帶來的發展、創新動力不足等原因，廣電行業在傳統互聯網、移動互聯網、社交媒體、短視頻、網絡直播等新的產業形態競爭中均沒能搶得先機，反而將自身在模擬信號無線傳輸和有線電視收視時代積累的紅利逐漸消耗，龐大的用戶群體也或在廣電行業取消模擬信號后被動大量消減，或在有線電視與網絡視頻的競爭不利后主動轉場流失。

在MCN新的產業風口面前，幾乎已經略顯遲到的廣電行業，如果不能主動丟掉自身發展中的各種“包袱”，就像之前已經失去網絡視頻、網絡直播和短視頻等諸多擺在面前的機遇一樣，廣電行業恐怕也難在MCN領域有大的作為。但愿這種擔憂不會成為現實。

（作者單位：浙江理工大學）欄目責編：邵滿春

注釋：[1] 李路.迪士尼斥資5億美元收購Maker Studios[EB/OL]. https：//tech.qq.com/a/20140325/007995.htm，2014-03-25.

[2]德外5號.國外MCN十年發展簡史，帶給中國哪些啟示？[EB/OL]. https：//www.jianshu.com/p/cd21c9ad8b9b，2019-10-23.

[3][5]克勞銳. 2020中國MCN行業發展研究白皮書[R]. 2020.

[4]克勞銳.2019中國MCN行業發展研究白皮書[R].2019.

[6]譚倫，張靖超. 中國廣電角力5G 加速整合“全國一張網”[EB/OL]. http：//www.cb.com.cn/index/show/bzyc/cv/cv13.459631643， 2020-06-06.

[7][8]楊雯. 增長乏力 期待5G[N]. 中國新聞出版廣電報， 2020年5月20日第5版.

[9]羅納德·哈里·科斯，王寧. 變革中國 市場經濟的中國之路. 北京：中信出版社， 2013：70.

[10]唐瑞峰.廣電MCN調研報告 形成特色的成長路徑和運營機制，助推廣電融合轉型[J]. 電視指南，2020，（08）.

[11][12] CTR媒體融合研究院. 2019年主要央媒及廣電機構網絡傳播效果評估[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/1047026.html， 2020-05-11.

[13]中廣天澤.天擇簡介[EB/OL]. http：//www.tvzone.cn/about/，2020-06-11.

[14]艾媒大文娛產業研究中心.2020-2021中國MCN產業運行大數據監測及趨勢研究報告[R]. 2020.