沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游發(fā)展研究

孫文福 王慧

引言

城市節(jié)事旅游活動(dòng)，在城市名片的塑造中扮演著重要角色，是城市經(jīng)濟(jì)生活、文化生活的重要表現(xiàn)形式，既張揚(yáng)了城市個(gè)性，也發(fā)揮著促進(jìn)城市發(fā)展的作用。沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)，又稱遼寧中部城市群，范圍確定為沈陽、鞍山、撫順、本溪、遼陽5個(gè)城市，人口2395萬，與京津冀都市圈、山東半島城市群和遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶共同構(gòu)成環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)。近來，沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)的城市群功能效應(yīng)顯著加強(qiáng)，旅游資源信息共享，加上旅游突發(fā)事件的應(yīng)急處理機(jī)制、旅游執(zhí)法和質(zhì)監(jiān)部門聯(lián)動(dòng)和信息溝通、各市旅游信息系統(tǒng)和信譽(yù)披露制度、旅游導(dǎo)示系統(tǒng)建設(shè)等，使旅游一體化大大得到推進(jìn)和升級(jí)，具有相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。

一、沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游發(fā)展的價(jià)值和意義

（一）發(fā)展價(jià)值

（1）文化價(jià)值：底蘊(yùn)深厚，特色突出。沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)文化底蘊(yùn)深厚，清朝文化、關(guān)東文化、工業(yè)文化等遼河文明獨(dú)具特色且豐富多彩，歷史文化、民俗風(fēng)情和現(xiàn)代都市文化內(nèi)涵豐富，由此形成獨(dú)具特色的節(jié)事旅游活動(dòng)，可以充分彰顯滿清文化及區(qū)域文化特色，塑造城市文化名片，打造具性化的旅游形象標(biāo)志，增強(qiáng)節(jié)事旅游活動(dòng)的吸引力和競爭力。

（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值：優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游發(fā)展可以帶動(dòng)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，解決就業(yè)問題，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定、國家長治久安，促進(jìn)老工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)煥發(fā)活力。

（3）環(huán)境生態(tài)價(jià)值：優(yōu)化區(qū)域旅游生態(tài)環(huán)境，打造詩意棲居。沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游發(fā)展可促進(jìn)域內(nèi)一體化的旅游生態(tài)環(huán)境的打造，并進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，共塑形象，打造良好的城市治安、整潔的街道、有活力的消費(fèi)水平、便捷的交通條件、良好的市民素質(zhì)、完善的旅游機(jī)制體制、優(yōu)質(zhì)的空氣質(zhì)量等，展現(xiàn)城市的魅力和軟實(shí)力。

（二）發(fā)展意義

（1）沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游發(fā)展有助于塑造沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)“休閑文化之都”的區(qū)域城市整體形象，增加區(qū)域的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。節(jié)事旅游活動(dòng)的開展，造聲勢，聚人氣，擴(kuò)大影響力，有助于提高區(qū)域間的協(xié)同合作和平衡互補(bǔ)發(fā)展，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力。

（2）沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游發(fā)展有助于提升域內(nèi)居民的精神文化生活質(zhì)量，為游客和居民提供層次更高、空間更廣的休憩模式與體驗(yàn)空間。節(jié)事旅游活動(dòng)具有綜合性的城市旅游形式，其中沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)體驗(yàn)性、情感性、個(gè)性化、休閑性的節(jié)事活動(dòng)備受游客和居民的追崇。人們可感受文化浸染，放松身心。

（3）沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游發(fā)展有利于歷史文脈的承續(xù)與城市文化底蘊(yùn)的蓄積。節(jié)事旅游活動(dòng)能夠保護(hù)傳承歷史文脈，豐富并集中展演，不斷活化，讓游客體驗(yàn)參與其中，體悟歷史文化魅力，獲得啟迪，傳承文化精髓，不斷蓄積城市文化底蘊(yùn)。

二、沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游活動(dòng)賦存類型及特點(diǎn)

（一）沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游活動(dòng)賦存類型

沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)較著名的節(jié)事活動(dòng)有：①區(qū)域標(biāo)志性的節(jié)事活動(dòng)，如中國沈陽國際冰雪節(jié)、鞍山千山國際旅游節(jié)、本溪國際楓葉節(jié)、皇寺廟會(huì)、沈陽清文化國際旅游節(jié)、沈陽冰雪旅游節(jié)、沈陽韓國周和沈陽國際旅游節(jié)、本溪冰雪節(jié)、遼陽冰雪節(jié)等；②購物娛樂消費(fèi)性的節(jié)事活動(dòng)，如國際著名旅游景區(qū)與商品展示會(huì)、沈陽五愛旅游購物節(jié)、沈陽國際美食節(jié)、酬賓購物歡樂游、啤酒節(jié)、旅游咨詢?nèi)眨虎蹘в泄?jié)事性質(zhì)的表演、深度體驗(yàn)性的節(jié)事活動(dòng)，如采摘節(jié)、皇寺廟會(huì)攝影大賽、鞍山民間剪紙藝術(shù)展、鞍山皮影藝術(shù)展、中國（撫順·新賓）滿族風(fēng)情國際旅游（旗袍）節(jié)、本溪縣山花節(jié)；④附帶有經(jīng)貿(mào)活動(dòng)類的節(jié)事活動(dòng)，如鞍山千山國際旅游節(jié)中還包含經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)、寶玉石博覽會(huì)、民族民俗文化游園會(huì)、大型精品歌舞晚會(huì)；⑤具有體育健身性質(zhì)的節(jié)事活動(dòng)，如千山國際登山比賽、鞍山市民徒步健身大會(huì)、全民健身活動(dòng)月等活動(dòng)。

（二）沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事活動(dòng)特點(diǎn)

（1）主辦單位單一。沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的各個(gè)節(jié)事旅游活動(dòng)基本都是由政府主導(dǎo)，主辦單位主體單一，應(yīng)該引入市場機(jī)制。政府干預(yù)多而市場作用發(fā)揮不足的現(xiàn)象較為突出。

（2）數(shù)量、類型多而舉辦歷史短。沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)較突出的節(jié)事旅游活動(dòng)集中在1998至2000年創(chuàng)辦，如中國沈陽國際冰雪節(jié)、沈陽清文化國際旅游節(jié)、本溪楓葉節(jié)在1998年創(chuàng)辦，撫順旗袍節(jié)在1999年創(chuàng)辦，鞍山千山國際旅游節(jié)在2000年創(chuàng)辦，本溪冰雪節(jié)在2004年創(chuàng)辦。

（3）主題重復(fù)，與文化、經(jīng)濟(jì)結(jié)合不緊密，如中國沈陽國際冰雪節(jié)、沈陽冰雪旅游節(jié)、本溪冰雪節(jié)、遼陽冰雪節(jié)等。冰雪類節(jié)事旅游活動(dòng)都以冰上項(xiàng)目和冰雕觀賞為主。滑雪滑冰、冬泳、冰上趣味運(yùn)動(dòng)等娛樂項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，將冰雪與體育、民俗相結(jié)合的活動(dòng)有待深入開發(fā)。

（4）特色不鮮明、影響不顯著。節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容雷同，同質(zhì)化趨同化嚴(yán)重，個(gè)性化不足，影響力多在本經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)，甚至是本市內(nèi)，節(jié)事影響性的營銷有待加強(qiáng)。

（5）關(guān)東（東北）地域民俗色彩濃郁。清朝文化展演和現(xiàn)代表演在節(jié)事旅游活動(dòng)中占比較多，如滿族風(fēng)情舞蹈、“皇帝出游”“格格婚禮”、錫伯族舞蹈、“花轎娶親”“皇家禮儀大游行”“皇帝出巡”、滿族宮廷舞蹈、薩滿中秋祭舞蹈、盛京文化廟會(huì)；皇寺廟會(huì)的二人轉(zhuǎn)、絕活絕技、魔術(shù)、器樂演奏；再如沈陽國際旅游節(jié)的花車盛裝巡游、東北民族民俗傳統(tǒng)舞蹈表演等活動(dòng)。

三、沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游活動(dòng)發(fā)展中存在的問題

（1）政府干預(yù)較多，市場作用發(fā)揮乏力。活動(dòng)大多是由政府主辦，節(jié)事活動(dòng)受體制、市場分割制約，導(dǎo)致在節(jié)事活動(dòng)策劃、運(yùn)作方面不夠?qū)I(yè)，節(jié)事活動(dòng)的收效不夠理想。

（2）節(jié)事產(chǎn)業(yè)不成熟，服務(wù)管理不規(guī)范。節(jié)事活動(dòng)缺乏專家指導(dǎo)，專業(yè)策劃運(yùn)作能力薄弱。節(jié)事產(chǎn)業(yè)不甚成熟，專業(yè)化分工有待提高。節(jié)事管理人員和服務(wù)人員的質(zhì)量和水準(zhǔn)有待強(qiáng)化。

（3）節(jié)事活動(dòng)聯(lián)系不密切，集群效應(yīng)不足。沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的節(jié)事旅游活動(dòng)呈現(xiàn)自行發(fā)展?fàn)顟B(tài)，沒有充分利用區(qū)域地緣優(yōu)勢、強(qiáng)大的客源市場、設(shè)施基礎(chǔ)及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。目前尚未建立流動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，集群效益有待強(qiáng)化。

（4）節(jié)事活動(dòng)發(fā)展不均衡，知名度不高。節(jié)事活動(dòng)數(shù)量眾多，但品牌知名度高、國際化的節(jié)事活動(dòng)比較少。節(jié)事活動(dòng)時(shí)間分布不均衡，疏密不均；空間分布不均衡，多集中在沈陽地區(qū)。比如，大型的節(jié)事活動(dòng)如中國沈陽國際冰雪節(jié)、鞍山千山國際旅游節(jié)、本溪國際楓葉節(jié)在省內(nèi)知名度比較高，但還不具備國內(nèi)甚至國際影響力，而其他節(jié)事活動(dòng)更是只停留于本地。且發(fā)展無序、各自為戰(zhàn)，力量分散，品牌性不強(qiáng)。

（5）宣傳傳播力度不足，節(jié)事營銷宣傳有待完善。節(jié)事旅游活動(dòng)宣傳還不到位，宣傳手段、力度不足，甚至區(qū)域內(nèi)的居民都不知曉，或者從未參與過。上述比較大型的節(jié)事活動(dòng)區(qū)域外的居民竟然從不知曉，營銷宣傳缺位、乏力。市場覆蓋面有限，品牌影響力不足。

（6）節(jié)事旅游活動(dòng)的品牌影響性不強(qiáng)、品牌效益有待提升。節(jié)事活動(dòng)形式和流程大多固化和程式化，區(qū)域性及全國性的品牌化的活動(dòng)少之又少，品牌的影響力營銷需要提振。相應(yīng)地，品牌效益有待提升。節(jié)事活動(dòng)的品牌塑造需要綜合考量，歷久而成。世界上知名的節(jié)慶活動(dòng)，如西班牙斗牛節(jié)、巴西狂歡節(jié)、慕尼黑啤酒節(jié)等，都擁有上百年的歷史。因此，節(jié)事旅游的品牌塑造不是朝夕就可實(shí)現(xiàn)的，靠簡單、求快、表面的方式，想打造出優(yōu)秀的節(jié)事活動(dòng)品牌是不可能的。

四、沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展的基本策略及建議

節(jié)事旅游活動(dòng)，不論是以傳統(tǒng)文化為核心的，還是以現(xiàn)代休閑文化為核心的，都可以大大提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域形象、城市形象的影響力和吸引力，創(chuàng)造出較高社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（1）政府“放管服”，建立區(qū)域活動(dòng)聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，引入市場運(yùn)作模式，鼓勵(lì)企業(yè)承辦，引導(dǎo)社區(qū)參與。政府負(fù)責(zé)出臺(tái)相應(yīng)管理政策，建立健全節(jié)事管理機(jī)制，建立區(qū)域活動(dòng)聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)審批、監(jiān)管、應(yīng)急處理、信息共享；培育專業(yè)化運(yùn)營公司，鼓勵(lì)企業(yè)承辦，提高效率，擴(kuò)大影響；引導(dǎo)社區(qū)參與，從而促進(jìn)靈活就業(yè)，創(chuàng)富增收，提升居民的參與度和幸福感。

（2）充分調(diào)研，深挖內(nèi)涵，特色創(chuàng)新，優(yōu)化項(xiàng)目，合并同類，提質(zhì)增效，優(yōu)化時(shí)空布局。要組織多學(xué)科專家充分調(diào)研，深挖內(nèi)涵，創(chuàng)新、優(yōu)化體驗(yàn)項(xiàng)目，合并同類項(xiàng)（冰雪節(jié)、清朝文化節(jié)可合并舉辦），以提質(zhì)增效，擴(kuò)大規(guī)模與影響，提升效益；因地制宜，合理進(jìn)行時(shí)空布局，如增加涉工、涉農(nóng)、涉林活動(dòng)，帶動(dòng)全域旅游發(fā)展。節(jié)事活動(dòng)的魅力在于特色，特色是節(jié)事旅游活動(dòng)的生命線。沈陽、鞍山、撫順、本溪和遼陽都擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)百余個(gè)項(xiàng)目，其中包含民間文學(xué)、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇等，還有醫(yī)巫閭山滿族剪紙、岫巖玉雕、撫順煤精雕刻、民間體育活動(dòng)、民族特色飲食、民族民俗節(jié)日活動(dòng)。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是節(jié)事旅游活動(dòng)的強(qiáng)大支撐，是增強(qiáng)游客吸引力的源泉，可以豐富節(jié)事活動(dòng)內(nèi)涵，使游客獲得滿足感。

（3）拓寬資金渠道，借助金融信貸支持。要靈活利用招商引資、民間籌資、銀行信貸盤活資產(chǎn)，優(yōu)先建設(shè)有利于節(jié)事發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，解決節(jié)事固定舉辦場地的“最后一公里”問題；實(shí)現(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)WiFi全覆蓋，完善解說系統(tǒng)，合理布局垃圾桶及廁所，保持環(huán)境衛(wèi)生，為游客帶來良好的旅游體驗(yàn)。

（4）不斷培養(yǎng)、引進(jìn)專業(yè)人才，以節(jié)為基，以旅為徑，提質(zhì)增效，強(qiáng)化營銷宣傳，開展節(jié)事管理及服務(wù)人才培訓(xùn)。要不斷提升人員素質(zhì)，保證待遇，確保“引得來、用得上、留得住”。要依托人才隊(duì)伍，結(jié)合管理提質(zhì)提效，優(yōu)化渠道、加強(qiáng)促銷，做好服務(wù)，提升游客滿意度和綜合影響力，保證經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。

（5）完善營銷體系，強(qiáng)化宣傳力度，擴(kuò)大市場覆蓋面、提高知名度。要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、“微博”“微信”、短視頻、朋友圈等新媒體、自媒體，實(shí)時(shí)更新官網(wǎng)資訊，推廣宣傳節(jié)事活動(dòng)，吸引公眾關(guān)注，形成社會(huì)熱點(diǎn)。節(jié)事活動(dòng)營銷屬于事件營銷，2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)都是營銷的成功案例。奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等節(jié)事活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)都表明可以借助大型節(jié)事盛會(huì)來宣傳自己，提升聲望和知名度，打造新的形象。

例如，本溪楓葉節(jié)是沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)節(jié)事旅游活動(dòng)較成功的案例，現(xiàn)已成為遼寧省重要旅游節(jié)慶品牌，楓葉，儼然成了本溪的一張名片，代表了本溪的城市形象且深入人心。本溪楓葉與北京香山紅葉相比，規(guī)模更大數(shù)量更多，是東北地區(qū)難得一見的植物季節(jié)性景觀。對于本溪楓葉節(jié)的營銷要利用好自身優(yōu)勢，協(xié)調(diào)好本溪的旅游資源、區(qū)位條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。要?jiǎng)?chuàng)新辦節(jié)理念和模式，發(fā)揮政府與市場的各自優(yōu)勢作用，把本溪的城市特點(diǎn)、多種游樂形式與節(jié)事旅游活動(dòng)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，打造本溪精品“中國楓葉之都”的品牌內(nèi)涵和價(jià)值。在節(jié)事活動(dòng)上可發(fā)放游客指南、紀(jì)念章、宣傳卡等小禮品，其既增進(jìn)友誼又?jǐn)U大宣傳，將宣傳做細(xì)做精，深入人心。

（6）運(yùn)用科技手段，增加游客互動(dòng)體驗(yàn)。良好的現(xiàn)場體驗(yàn)是游客追求且向往的，可以滿足游客期待的旅游體驗(yàn)，甚至是超出預(yù)期的體驗(yàn)。體驗(yàn)有五個(gè)不同階段，分別是預(yù)期、趕往現(xiàn)場、現(xiàn)場活動(dòng)、回程和回憶。其中，現(xiàn)場體驗(yàn)對于節(jié)事旅游活動(dòng)有著的重要價(jià)值。比如，賽場觀看比賽的感受是和在家觀看不一樣的，精彩的賽事可以給消費(fèi)者帶來一系列真實(shí)的感受，如充滿激情的樂趣、民族自豪感的提升等。

在其他的體驗(yàn)方面，以中國（撫順·新賓）滿族風(fēng)情國際旅游（旗袍）節(jié)為例，首先，其可以用“大旅游”推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型，全面營造“旗袍故里”氛圍，推進(jìn)旗袍產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，并以發(fā)展和推進(jìn)旗袍產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，以打造“旗袍之都”城市品牌為目標(biāo)，尋求合作伙伴，讓旗袍生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)駐新賓，邀請世界名模走秀展演，打造“旗袍故里”品牌，推進(jìn)旗袍會(huì)展服務(wù)業(yè)、旗袍主題旅游業(yè)、旗袍服裝服飾業(yè)和旗袍影視文創(chuàng)業(yè)四大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。其次，通過引進(jìn)現(xiàn)代化科技，通過“聲、光、電、圖”等方式，增加VR體驗(yàn)、機(jī)器人，加強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)。游客穿旗袍、賞旗袍、秀旗袍，聽旗袍設(shè)計(jì)理念，提升對旗袍歷史及現(xiàn)代旗袍知識(shí)的了解，加深游客的體驗(yàn)程度。

五、結(jié)語

要促進(jìn)沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)節(jié)事旅游活動(dòng)的未來發(fā)展，政府解放思維“放管服”是關(guān)鍵。要堅(jiān)持市場原則和市場效益標(biāo)準(zhǔn)，深入挖掘節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)涵，拓寬資金渠道，不斷培養(yǎng)、引進(jìn)專業(yè)人才，完善營銷體系，運(yùn)用科技手段，以增加游客互動(dòng)體驗(yàn)，提質(zhì)增效。

（作者單位：沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）