解析貴州少數民族苗侗文化在旅游文創品牌設計中的應用

引言

貴州省位于祖國的西南，是苗族、侗族、布依族、水族、回族等33個少數民族的文化集聚地。近年來，隨著云貴川旅游路線的日漸火熱，以貴州貴陽、丹寨縣、雷山縣為主的旅游經濟文化發展有了明顯提升。2018年貴陽被評選為“國家生態文明城市”和“中國綠色發展優秀城市”，越來越多的人選擇到貴州旅游。在游覽貴州的過程中，人們不僅可以感受到當地少數民族的風俗習慣，還可以領略到當地文化和非物質文化遺產的魅力。

旅游文創是地方特色文化宣傳、文化形象展現等最直接的表現方式，它代表著地區特色的文化形象、承載著沉淀至今的民族變革、文化演變和民族精神信仰，展示著傳統文化與現代視覺語言的情景交融，因此旅游文創品牌及產品對旅游產業和地區經濟的發展具有重要的意義。

一、文創品牌設計與貴州少數民族苗侗文化

近年來隨著國家產業結構的調整，文創展業逐漸成為中青年人關注的焦點。在此背景下，政府和相關企業大力發展文創設計，通過創意與科技相結合的方式將文化轉化為具有品牌效益和文化價值的輸出型產品，并孕育出了眾多優秀的文創品牌。以故宮博物院的文博類產品為代表，通過挖掘國寶藏品的文化內涵，提取傳統圖案樣式再結合風趣幽默的口語化文案，以商業產品為載體，可以實現文化推廣的目的。此外，一些優秀的文創品牌不僅注重提升自身的文化價值，而且認識到必須結合其他品牌的力量與設計師共同開發新的文化創意媒體。例如，良品鋪子聯合潘虎包裝設計實驗室共同打造的敦煌年貨禮盒；頤和園和網易嚴選聯名的拉桿箱；奧利奧和故宮聯名的餅干盒包裝設計等，都是利用品牌聯合的力量擴大消費群體，形成多元品牌文化的綜合表現體。貴州少數民族非物質文化遺產，是其傳統生活方式與精神價值的載體，為文創品牌的設計與開發提供了巨大的資源寶藏。要根據市場需求探索非遺文化，塑造品牌價值，制定相應策略，增強消費者的文化認同感和精神體驗，帶動貴州地區文創產業的發展，創造新的經濟效益，讓基于少數民族文化背景的文創品牌成為連接傳統與現代之間的紐帶。

文創品牌的設計不僅要注重歷史性、功能性，更要兼顧互動性與大眾的審美需求。當前，在地方文化的資源開發中，地方文化的品牌形象和造型表現形式并沒有做到與時俱進，與大眾審美有一定的脫節，導致不被中國年輕消費者接受。公眾與地方文化的心理連接性較短，造成對地方民族文化的關注度降低。另外，現存文創產品的設計仍存在照搬照抄、設計感欠佳、產品同質化嚴重等現象，公眾對地方旅游文創刻板印象并未得到改變，文創品牌設計存在的問題并未解決。

在多次對貴州黔東南苗族侗族自治州和貴陽市進行調研后發現，該地區具有典型的苗侗民族文化藝術特色，但是相應能體現其文化背景和娛樂互動性的文創品牌較少，筆者通過調研總結了以下幾點問題。

第一，苗侗元素的復制拼貼。如今旅游景區和小鎮中，最常見的就是將傳統元素直接拼貼在產品中，形成所謂的文創商品，而缺乏美感。目前，苗侗文化元素在文創中的運用主要以蠟染、刺繡為主，傳統圖案如蝴蝶、錦雞、龍紋、牡丹、太陽鼓等紋樣直接運用在手提包、抱枕等產品上，雖然有較強的民族藝術的視覺沖擊力，但是圖案樣式過于保守，缺乏創新。

第二，產品形式較單一，缺乏活力。當地文創產業缺乏新媒介的融入，單純停留在淺層次的創作加工流程，過分依賴傳統技藝和手法，對新科技和形式創新缺乏應有的熱情，新媒體例如VR、人工智能、交互運用方面的欠缺，導致產品和形象過于保守，視覺體感和產品互動性較低。

第三，缺乏整體的品牌意識。貴州當地現有的苗侗文化產品，主要依托企業或代做手工藝品的形式，缺乏針對性的旅游文創品牌。苗侗文創的手工藝品主要圍繞蠟染、刺繡服飾、銀飾、織錦布藝以及包類用品，形式較為單一，種類稀少，不能滿足各年齡段的生活、工作和學習的需求。

二、貴州少數民族苗侗元素在文創品牌設計中的應用方法

（一）苗侗元素的解構與重組

將傳統符號及元素進行文化上的溯源以及結構上的打散重組，更有利于推陳出新。因此在創作中要圍繞具有苗侗文化代表性的特色元素，如鼓樓、風雨橋、蠟染、刺繡、苗族古歌以及蝴蝶媽媽與十二個蛋、蘆笙的傳說等民俗故事，在充分了解苗侗特色文化美學的基礎上，對原始圖形打散重構，在保留其神韻和文化的同時，結合平面構成的切割、侼理、同構、共生等方法解構重組。例如，福田繁雄的代表作《F》就是采用異質同構的方法，即選擇一個常規簡潔的圖形，保持骨骼不變，根據創意置換元素，組成新形狀。此外，還可采用分解轉化的方法，即將一個完整圖形打散分解，設計者從多個角度對各個分解元素的點、線、面進行思維發散，將元素放大、扭曲、打碎、抽象化等，借助平面構成的規律和原則，整體地、有次序地再度組合。例如，《寨生再生》系列作品從刺繡圖案中提取元素，將單一元素放大變形后重新排列整合。同時，設計者也可以用重復、打散、漸變、特異、近似等構成形式，以新的方式對苗侗圖案進行再設計。

（二）苗侗元素在陌生中創新

正如原研哉所說：“從無到有，當然是創造；但將已知的事物陌生化，更是一種創造。”設計者可以嘗試從苗侗文化的傳統認知形象中跳躍出來，通過對苗侗元素的陌生化處理，探尋符合當下大眾審美和需求的對傳統元素的更新再造，通過建立品牌理念和品牌形象，依托產品與苗家故事來拉近品牌與消費者之間的距離，引發人們的好奇心和求知欲，增強與消費者之間的互動性，推廣苗侗文化。此外，中西方聯動的表現形式也是創新的方法之一，苗侗圖案的構成本身就是自由的、包容的，可以嘗試采用抽象派、達達主義、至上主義、波普藝術等流派的表現形式，與傳統苗侗元素進行碰撞發酵。

無論是對元素提取、解構重組再設計還是陌生化，歸根到底就是實現品牌的創新，從新的視角對傳統少數民族文化元素進行語言嬗變，站在消費者的角度對文創產品進行設計，用設計服務生活，用設計傳承文化，讓整套品牌形象從宏觀到微觀，從整體到細節都能展現出屬于貴州地區的民族文化魅力。要讓大眾充分理解品牌所表達的民族文化傳播訴求，以達到引導公眾對地方特色文化關注的目的，建立民族文化自信。

（三）苗侗旅游文創品牌設計要突出民族審美

貴州苗族和侗族人民在長期的遷徙過程中，在特殊的歷史條件下，經過不斷的實踐創造，形成了獨特的民間工藝，如苗族侗族的服飾、刺繡、蠟染、織錦、銀飾、剪紙等。這些工藝品融入了他們對美好生活的向往，彰顯了各族人民對自然的審美情趣。旅游業的蓬勃發展，加速了傳統文化與現代審美的碰撞與融合。商業化的發展也在潛移默化中不斷改變著本土居民的生活方式和民族風俗。許多非物質文化的手工藝者都逐漸采用工廠式批量化、系統化的生產方式。原本平靜淳樸的民間工藝變成了千篇一律的“產品”，苗侗文化的民族特色在逐漸消失。所以，在少數民族旅游文創的設計中應當把握分寸，尊重文化價值，濃縮民族精華，合理利用民族圖案元素寓意，與產品相結合。例如，石榴和蝙蝠寓意多子多福，可以用在紅包、香囊的包裝上；蝴蝶和錦雞寓意愛情，可以用在手機殼和掛件上；鯉魚躍龍門寓意步步高升，可以用在尺子、筆袋和書簽上。設計者還可以從少數民族的日常服飾、本地的非物質文化遺產刺繡、泥哨中提取色彩和裝飾紋樣的造型元素，再結合本土蠟染、編織等制作工藝，使其彰顯貴州地區的特色民族審美，推動少數民族的文化傳播、民間技藝的傳承和延展。

（四）苗侗旅游文創品牌設計可融合民族方言

少數民族方言融入文創品牌設計中，無疑也是地方特色的體現。苗侗文化的歷史與習俗的傳承主要是口口相傳。貴州苗族和侗族主要分布在黔東南苗族侗族自治州，不同村寨之間的語言有所差異是少數民族特色之一。對此，設計者可在文創品牌中融入苗侗語言元素，如“惱火（生氣）”“廊子（什么）”的使用，可以使文創品牌更加繪聲繪色，使之成為文創品牌的推廣亮點，增加文化辨識度的同時，更會使人留下深刻的印象。

三、苗侗旅游文創品牌設計趨勢

（一）貴州苗侗旅游文創品牌的策劃

文創品牌應是文化創意產業的綜合體現。產品的設計應與該地區的音樂、民俗、舞蹈甚至日常生活方式緊密結合，品牌與產品的設計應具有整體性和包容性。鮮明生動的品牌形象是增加品牌知名度的關鍵因素。品牌策劃是一個完整的系統，它意味著品牌需要對行業、市場、人群等精確調研劃分，分析出差異化的品牌定位，提升品牌的競爭力，通過差異化和精確化的定位進一步實現品牌推廣和營銷的目的。

（二）旅游文創品牌產品的設計與包裝

文創產品在包裝設計中應從材料、造型、色彩、形式等方面充分展現地域文化。材料的選擇盡量因地制宜，就地取材，這樣一來，不僅能給消費者呈現地域文化的特殊性，更能夠免去運輸、包裝等環節的資源浪費。例如，臺灣掌聲谷粒品牌就是營銷當地本土生產的天然谷物。材質也是體現旅游文創產品特色的元素之一。四川黃龍盛產牦牛，牦牛制品也相對較多，如牦牛角梳子、牦牛服飾等。

在造型方面，設計者可以選擇民族標志性的動物、植物、樂器或者圖騰，在寫實的基礎上夸張、變形、簡化，以給消費者帶來更直觀的視覺感受，并且，在設計上應適當融入潮流元素以符合當下的流行趨勢。

在色彩表現方面，苗侗圖形色彩多高純度的色彩對比，并對補色的運用較多。設計者設計文創產品時通過運用正確的色彩符號能夠引導人們對產品內在含義的了解和文化認同感。

（三）苗侗的品牌創意聯合，優化產業解構

在品牌意識的覺醒下，品牌開始被更多的企業所認可，品牌的文化價值也成為推動文化發展的一大力量。品牌創意聯合分為兩個方向。

首先，依據文創產品創建自身的文創品牌，例如，將苗侗蠟染、刺繡的元素作為品牌特色；將文創要表達的價值觀與文創品牌的產品相結合，展現品牌特色。

其次，文創品牌也可以與外界合作，具體可以通過以下幾種方式。

第一，與設計工作室或者藝術家聯名。設計師或藝術家通過自身對本地文化價值觀的理解，創造出更具美感的藝術作品，再通過工作室和藝術家本身的藝術影響力，更快地推進品牌文化和形象在市場中的傳播。第二，文創品牌與高校聯合舉辦設計比賽或科研項目。文創公司通過與高校聯手，集思廣益，收集優秀作品，并對優秀設計者給予獎勵，不僅可以促使地區少數民族旅游文化傳播，更能從學生的作品中把握年輕消費者的審美偏好，挖掘文創品牌設計更多的可能性。

（四）苗侗文創品牌旅游文化的互動與創新

新時代背景下，新一代的中青年消費者在產品的互動性上提出了更高的要求。現代生活電子科技、手機、iPad通過先進的技術已成為人們生活重要組成部分。因此，設計者可以利用現代信息技術傳遞文創品牌的價值觀，比如，可以通過VR和AR技術來展現產品的文化典故；通過線上定制和在線主題游戲增加與消費者的互動。同時，相關企業通過線上網絡店鋪、微信公眾號、APP等途徑拓寬購物選擇。

貴州少數民族旅游文創品牌還需更多的創新。隨著機械化和批量式生產的沖擊，大量年輕人外出務工，傳統手工藝正逐漸淡出人們的視野，推廣和營銷土特產品動力不足。例如，由于品牌概念的欠缺，江縣岜沙當地純手工生產的辣椒、米酒等產品的宣傳和營銷受到嚴重限制。產品受眾僅限游客，營銷范圍小，收入也少。另外，現有的產品包裝設計過于依賴印刷廠的簡單加工，當地店主迫切需要專業的產品包裝設計來推動產品在市場的推廣。因此，要搶救地方文化，提高視覺傳達內容和手法的表達能力，充分表達信息傳遞的意圖，并與新技術、新材料相結合，讓真正本土化的產品再次站在公眾面前，從而實現產品營銷和地方經濟的良性發展。

四、結語

少數民族文化是傳統文化中的瑰寶，要對現有貴州少數民族地區的苗侗文化進行發掘、開發、保護和傳承，同時也要對其進行吸收、重組和再創新，為其發展做出貢獻，同時表達當代人們的精神文化價值。在文創品牌的設計中，如何將少數民族傳統表現元素與新媒體相融合，如何做到既傳承少數民族文化又貼近市場需求，形成特色的旅游文創品牌形象，是當前需要解決的問題。貴州苗侗旅游文創品牌及產品設計仍需進一步的探索與開發，在新時代下傳統藝術的傳承需要運用現代化的視覺語言，以貴州少數民族旅游文創品牌為載體，向大眾講述特色貴州故事。

（作者單位：1.濟南大學；2.凱里學院）

基金項目：研究生聯合培養項目“基于現代藝術設計視角下貴州少數民族傳統圖案視覺語言嬗變”（編號：LHYJS1801）階段性研究成果。

作者簡介：郝雯娟（1996—），女，河南鄭州人，濟南大學美術學院碩士研究生在讀。研究方向：視覺傳達設計。