新媒體視域下旅游傳統(tǒng)文化在大學(xué)生群體中的有效傳播研究

何可新 張燕華

一、研究背景

隨著移動終端設(shè)備和高速網(wǎng)絡(luò)的普及，抖音等短視頻APP社交平臺強勢展現(xiàn)其特有的生命力和顯著影響力，“新媒體+旅游”已勢不可擋，旅游業(yè)要借助新媒體的發(fā)展，以新媒體為媒介，充分展現(xiàn)新媒體的時代下旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。從新媒體用戶分布結(jié)構(gòu)來看，新媒體受眾群體呈現(xiàn)逐漸年輕化趨勢，以大學(xué)生群體為主的青年占新媒體用戶五成。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、手機的普及以及智能算法的推動為新媒體的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。而在新媒體短視頻APP急速發(fā)展時，旅游業(yè)應(yīng)適時借助新媒體發(fā)展的趨勢，以新媒體為媒介，借助短視頻進行營銷，在一定程度上實現(xiàn)旅游傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的親民化，充分地借助短視頻媒介來更好地促進自身的發(fā)展。

通過國內(nèi)外相關(guān)研究文獻及發(fā)展趨勢進行綜述提煉，結(jié)合當(dāng)下新媒體平臺高速發(fā)展的時代特色，發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)文化傳播的課題，雖然近年來國內(nèi)外的研究逐漸增多，但傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀仍不容樂觀。如何貫徹國家對于傳統(tǒng)文化傳承和傳播的意見要求，并結(jié)合新時代新媒體的新特點來找到新的發(fā)展路徑，仍然是需要重點關(guān)注和攻克的課題。新媒體視域下旅游傳統(tǒng)文化在大學(xué)生群體中的有效傳播需結(jié)合時代特色，在現(xiàn)有的研究與開發(fā)基礎(chǔ)上以新媒體尚待開發(fā)的全新視域，構(gòu)建和塑造形象鮮明、個性突出、富有魅力的旅游傳統(tǒng)文化形象，仍是后續(xù)有待深入研究的問題。

大學(xué)生群體作為抖音等短視頻APP平臺的主要受眾群體，為了進一步了解大學(xué)生群體對抖音短視頻偏好與需求現(xiàn)狀，本文以山東第一醫(yī)科大學(xué)在校生為主要研究對象，探討大學(xué)生群體對于抖音等短視頻APP偏好與需求現(xiàn)狀，以期為新媒體視域下旅游傳統(tǒng)文化在大學(xué)生群體中的有效傳播途徑提出建議。本文研究采用問卷調(diào)查法與訪談法相結(jié)合的形式，訪談學(xué)生108人，發(fā)放問卷348份，回收有效問卷334份，有效回收率為96%。在被調(diào)查的對象中，男生占25.45%，女生占74.55%；年級分布為大一占43.11%、大二占32.34%、大三占18.26%、大四占6.29%；其中有66.47%的學(xué)生使用過抖音、不使用抖音但有一定了解的學(xué)生占28.74%、不使用且毫不了解的占4.79%。

二、旅游傳統(tǒng)文化以抖音為媒介傳播利弊

（一）抖音等短視頻APP傳播優(yōu)勢

1.滿足用戶碎片化閱讀方式

以抖音為主的短視頻APP依據(jù)精準的產(chǎn)品和用戶定位，不斷優(yōu)化內(nèi)容形式，拍攝者在短時間內(nèi)拍完自己所要表達的內(nèi)容，重點突出完整，擺脫了傳統(tǒng)視頻內(nèi)容冗長拖沓的情況和對于視頻時長上的限制，適用于當(dāng)下用戶碎片化閱讀的習(xí)慣。針對山東第一醫(yī)科大學(xué)在校生的調(diào)研問卷結(jié)果顯示，15.57%的學(xué)生表示只要拿起手機就要刷一下抖音；32.04%的學(xué)生一天多次使用抖音；19.46%的學(xué)生幾天使用一次；14.97%的學(xué)生一周甚至一個月使用幾次。同時在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體使用抖音等短視頻APP的偏好時間段出現(xiàn)分化較為明顯的現(xiàn)象，其中有64.67%的學(xué)生表示會在晚上（18：00-22：00）使用抖音APP，在偏好使用時間段的選項中占比最高，其次有35.93%的人選擇中午（11：00-13：00），25.45%的人選擇深夜（22：00-凌晨0：30）。受訪的108位學(xué)生中，90%的學(xué)生選擇晚餐前后和睡前時間，有學(xué)生解釋白天需上課學(xué)習(xí)，晚上時間較為空閑，也有學(xué)生表示“抖音不離手，隨時有空隨時刷”。由此可見，抖音所具有的碎片化消費與傳播特性符合當(dāng)下年輕人的需求，利用碎片化的時間進行觀看并獲取大量新鮮信息受到了眾多大學(xué)生的青睞。

2.立體化傳播模式增加用戶粘性

即時拍攝、及時分享，成為新的社交語言形態(tài)。短視頻應(yīng)用滿足了用戶即時對身邊所感興趣的事物進行拍攝分享的需求，用戶可以將拍攝的視頻通過多種渠道傳播分享到不同的圈子。視頻主要是通過社交媒體進行分享傳播，社交媒體中的用戶可進行點贊、互動和轉(zhuǎn)發(fā)分享，以此來增加用戶的粘性。抖音還通過大量的線上線下活動來提高用戶的積極性，如線上推出“同城視頻”推薦、抖音帶你“云游中國”，線下舉辦717抖音嗨吃節(jié)、夏日樂游等，針對全國各類高等院校在校生群體推出“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等挑戰(zhàn)賽，皆在很大程度上提高了用戶的參與度和關(guān)注度，從而增加了用戶粘性。

3.大數(shù)據(jù)分析，去中心化鮮明

為保證平臺視頻的分發(fā)效率和去中心化，抖音在產(chǎn)品層面還加入了算法推薦模型。抖音短視頻APP借助算法推薦，還可以滿足用戶的視頻喜好要求。在抖音播放視頻的界面中，用戶可以為自己喜歡的視頻直接點贊，對于不喜歡的內(nèi)容用戶可以長按視頻點擊“不感興趣”來進行反饋。用戶的這些操作被抖音APP記錄下來后，在以后的使用過程中，抖音將會自動為用戶推薦用戶感興趣的短視頻內(nèi)容，從而為用戶過濾掉不喜歡的內(nèi)容。抖音等短視頻APP以其獨特優(yōu)勢打破傳統(tǒng)視頻傳播模式，為提升主流媒體的傳播影響力提供了全新的傳播渠道和平臺資源，這種影響力為旅游傳統(tǒng)文化的傳播提供了全新路徑，具有強烈的渲染感。抖音作為短視頻APP最具代表性的平臺之一，重視用戶的個性化發(fā)展同時增強了用戶體驗感，對于旅游傳統(tǒng)文化的傳播來說，可以發(fā)揮重要作用。

（二）抖音等短視頻APP傳播劣勢

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出能力不足

在對抖音用戶的大學(xué)生群體調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶喜歡抖音APP的一個重要原因是因為抖音平臺中具有許多優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的內(nèi)容。但是在抖音平臺中，未經(jīng)過專業(yè)拍攝訓(xùn)練的普通用戶占絕大多數(shù)，專業(yè)的短視頻創(chuàng)作者卻只是其中的一小部分，這在一定程度上決定了抖音平臺中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然不能夠滿足受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。同時拍攝優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容所花費的時間和精力也更多，有時候僅僅為了拍攝一個15秒的視頻，卻需要花費幾個小時的時間。當(dāng)原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容新鮮感超過有效保質(zhì)期，內(nèi)容的趣味性也可能會轉(zhuǎn)向枯燥乏味，用戶對優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容具有源源不斷的需求，但是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的周期卻很長，需要創(chuàng)作者花費大量的時間和精力，致使抖音平臺中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的能力不足，這也成為當(dāng)下以抖音APP為代表的新媒體短視頻平臺發(fā)展的弊端之一。

2.短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

抖音APP具有一個“拍同款”功能，用戶在玩抖音時，如果看到一個優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，可以點擊進入該視頻內(nèi)容的背景音樂欄目中，其中可以看到該視頻的首發(fā)作者和其他用戶在此背景音樂基礎(chǔ)上再創(chuàng)作的作品，同時用戶也可以在此界面中直接點擊“拍同款”按鈕，直接開拍和原作者背景音樂相同的短視頻。這在一定程度上促進了創(chuàng)作者開發(fā)創(chuàng)意，再創(chuàng)作不一樣的短視頻內(nèi)容，但是同時也導(dǎo)致許多同質(zhì)化、乏味的純模仿短視頻內(nèi)容的出現(xiàn)。在抖音平臺中，這種“依樣畫葫蘆”的現(xiàn)象很嚴重，這種短視頻缺乏創(chuàng)意，可看性不強，對觀眾沒有吸引力。而抖音平臺的智能推薦功能，也很容易造成平臺給用戶推薦的內(nèi)容極度類似，從而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化加劇。

3.旅游傳統(tǒng)文化素材視頻傳播相對薄弱

在當(dāng)代旅游業(yè)中，中國古代傳統(tǒng)文化旅游占很大比例。我國歷史、人文、自然遺產(chǎn)資源不可勝數(shù)，同時旅游業(yè)發(fā)展存在“多而不專”的問題。選擇新媒體與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式，利用以抖音為代表的新媒體平臺在大學(xué)生群體中進行旅游傳播是十分必要的。但調(diào)查問卷中顯示，旅游傳統(tǒng)文化類視頻被推送率較高但關(guān)注頻率較低，有瀏覽過類似視頻但不經(jīng)常瀏覽的學(xué)生占比為70.66%、而經(jīng)常關(guān)注相關(guān)推送的僅為14.97%、未瀏覽過相似視頻且對此不感興趣的學(xué)生占比為14.37%。傳統(tǒng)文化對于旅游業(yè)發(fā)展的作用是不言而喻的，只有把握好文化底蘊的開發(fā)以及傳統(tǒng)文化的傳播，基于新媒體視域高速發(fā)展的時代特色，緊跟時代步伐，才能使旅游傳統(tǒng)文化重?zé)ㄐ虏剩拍艽龠M旅游業(yè)更快更好地發(fā)展。

三、旅游傳統(tǒng)文化有效傳播路徑探索

（一）推陳出新，形式創(chuàng)新化

針對旅游傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的問題，短視頻平臺應(yīng)適時推陳出新，鼓勵首創(chuàng)內(nèi)容。只有不斷推陳出新，尋求更符合新時代大學(xué)生個性的全新視頻內(nèi)容形式，才能使旅游傳統(tǒng)文化在大學(xué)生群體中得以有效傳播。通過對受訪學(xué)生與問卷調(diào)查學(xué)生群體的跟進調(diào)研，抖音APP上旅游傳統(tǒng)文化類短視頻具體內(nèi)容、時間偏好與選擇上呈現(xiàn)集中聚集的趨勢。45.81%的認為旅游傳統(tǒng)文化類視頻的時間應(yīng)控制在3～5分鐘，這樣不長不短，同時也可以對視頻中傳播的旅游傳統(tǒng)文化有一個清晰明了的認識，而10.78%學(xué)生選擇5分鐘以上，認為通過長視頻可以了解得更全面，24.25%的學(xué)生選擇1～3分鐘、19.16%選擇1分鐘以下。

（二）文化自救，輸出優(yōu)質(zhì)化

旅游傳統(tǒng)文化傳播者應(yīng)主動迎合新媒體視域下的時代特色，深挖傳統(tǒng)文化的縱向深度意義，積極主動地占據(jù)抖音APP等短視頻類新媒體空間，在弘揚中國優(yōu)秀旅游傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)借鑒新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳優(yōu)秀成分。而相關(guān)旅游傳統(tǒng)文化的視頻內(nèi)容不僅要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的“中國味道”，其傳播也應(yīng)符合大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營銷模式特點。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，大學(xué)生群體的短視頻內(nèi)容偏好（多選）也趨于多極化，有59.88%的學(xué)生期待旅游傳統(tǒng)文化類視頻應(yīng)該更加注重記錄生活，也就是我們俗話說的“接地氣”、54.79%偏好背景音樂和視頻內(nèi)容合拍（如手勢舞等）、42.22%的學(xué)生偏好科幻大片既視感，認為技術(shù)性要強、30.54%的學(xué)生偏好連載情節(jié)故事、23.65%的學(xué)生偏好有“明星”或“網(wǎng)紅”出現(xiàn)。旅游傳統(tǒng)文化線上視頻應(yīng)結(jié)合大學(xué)生群體的消費行為及心理特點，針對大學(xué)生群體打造旅游傳統(tǒng)文化精品項目，使旅游傳統(tǒng)文化本身在新媒體的全新空間中擁有更大的話語權(quán)。

（三）開源擴徑，參與全民化

新媒體視域下，營銷參與全民化是旅游傳統(tǒng)文化在大學(xué)生群體中的有效傳播的關(guān)鍵。在新媒體短視頻APP進入垂直細分賽道的今天，很多因素者會影響流量轉(zhuǎn)化的精細度。而政府官方、流量“明星”、平臺參與，更有利于推動旅游傳統(tǒng)文化在大學(xué)生群體中的有效傳播。地方政府應(yīng)重視文化旅游類官方抖音賬號的建設(shè)，抓住亮點，推動優(yōu)秀旅游傳統(tǒng)文化的傳播和良性發(fā)展。隨著“地攤經(jīng)濟”和“網(wǎng)紅帶貨縣長”的逐漸興起，網(wǎng)絡(luò)營銷更加全民化，旅游傳統(tǒng)文化相關(guān)部門企業(yè)可借此機遇，尋找旅游傳統(tǒng)文化“形象代言人”，使宣傳得以契合新媒體的時代特色，在大學(xué)生群體中更加親民化。此外，旅游傳統(tǒng)文化宣傳可以探討機構(gòu)介入與留學(xué)生合作途徑。例如，在臺灣省教英語的加拿大青年Martin通過制作自己在大街小巷吃喝的vlog視頻，迅速吸引大批國內(nèi)外粉絲，對臺灣省的宣傳作用甚至超過臺灣省旅游專業(yè)機構(gòu)的效果。旅游傳統(tǒng)文化專業(yè)機構(gòu)與留學(xué)生群體共同聯(lián)合宣傳在線旅游傳統(tǒng)文化，不僅可以幫助相關(guān)旅游人員再就業(yè)，還可以吸引外國游客入境旅游，加強中國與國際間的旅游文化交流發(fā)展，讓旅游傳統(tǒng)文化走向國際，宣揚中國色彩。

四、結(jié)語

“以文促旅，以旅興文”已經(jīng)成為重要的指導(dǎo)思想和發(fā)展路徑，抖音等短視頻APP的出現(xiàn)為文旅融合中的旅游傳統(tǒng)文化重?zé)ㄉ鷻C提供了嶄新契機。本文通過結(jié)合當(dāng)下新媒體平臺高速發(fā)展的時代特色以山東第一醫(yī)科大學(xué)在校生為例進行問卷調(diào)研與訪談，分析大學(xué)生群體對短視頻APP的偏好與需求，適時分析當(dāng)下大學(xué)生的消費行為及心理，探索尋求更符合新時代大學(xué)生個性的全新營銷模式，共推文旅融合進程。

（作者單位：山東第一醫(yī)科大學(xué)）

基金項目：山東省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目“新媒體視域下旅游傳統(tǒng)文化在大學(xué)生群體中的有效傳播研究——基于抖音大數(shù)據(jù)分析”（項目編號：S201910439030）。

作者簡介：何可新（1998—），女，山東聊城人，本科在讀。專業(yè)方向：旅游管理。

通信作者：張燕華