分析網絡媒體如何做好重大主題傳播

鄒曉彤

摘要：當今社會，隨著互聯網技術的持續發展與日漸成熟，網絡媒體作為繼傳統報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大傳播路徑，成為了人們日常生活中不可缺少的信息來源。信息時代中網絡媒體如何發揮積極引導作用，形成強烈的正面輿論，特別是在面臨重大事件時，如何實現有效傳播，為構建社會主義和諧社會營造良好的網絡輿論環境，是網絡媒體必須高度重視的問題。

關鍵詞：網絡媒體 主題傳播 好感傳播 傳播路徑

網絡媒體的出現使全球的傳統媒體受到了巨大的沖擊和挑戰，網絡媒體的高效、便捷極大滿足了受眾需求。一些新聞客戶端、微博等網絡媒體全面參與重大主題報道，第一時間在網絡上為受眾呈現豐富的現場報道。這不僅是受眾對網絡媒體的肯定，更是網絡媒體走向受眾，與受眾互動的最好體現。與此同時，由于專業人員的缺乏，大部分網站尤其是新聞網站，仍局限于對重大事件的報道進行簡單的復制和粘貼，包括它們推出的一些專題，通常還處在對內容的重新整理與加工的階段，缺乏特色的規劃性與創意性。因此，本文就網絡媒體如何做好重大主題傳播進行研究。

加強網絡媒體與傳統媒體的融合傳播

區別于傳統媒體的局限性，網絡媒體是一個集視頻、音頻、文字、圖片于一身的多媒體平臺，在這個平臺上受眾可以實時互動，直接參與事件報道，這些無疑加強了群眾對網絡媒體的好感。傳統媒體中傳播者與受眾的超高粘合度是網絡媒體不具備的優勢，而網絡無國界的特點從某種程度上講也為電視媒體拓寬了新的傳播渠道。近年來，無論是國家主流媒體，如中央廣播電視總臺、新華社、《人民日報》，還是省市縣級地方電視臺都建立了各自的網站進行網絡媒體和傳統媒體的融合傳播，力圖將傳統媒體信息資源的優勢與網絡媒體信息傳播的特點進行有效結合，以實現最大化的傳播效果。在進行重大主題宣傳報道時，媒體從業人員更應充分發揮二者優勢，實現1+1>2的傳播效果。媒體融合不是將各類媒體資源進行簡單的相加，而是要將人才、技術、體制進行深度融合，主要體現在以下幾方面：一是5G時代要有效利用新媒體、新手段、新技術，對傳播的具體流程進行精心再造，以此來深入推進融合傳播。新冠疫情期間，大量媒體利用電視與網絡直播的方式為全國乃至全世界的人民傳播了疫情的真實情況，通過臺網之間的相互配合，成功完成了主題傳播。二是新技術條件下，媒體傳播仍然是內容為王。網絡媒體應創建強大的新聞生產能力，不斷提高新聞的自采率、首發率、落地率、現場到達率和移動直播量，不斷豐富新聞內容，最大可能地吸引受眾。三是最大程度實現資源共享，真正實現頻道、頻率和新媒體的有機聯動。與此同時網絡媒體和傳統媒體對同一主題的宣傳形式和內容應有所不同，網絡媒體傳播的視頻，編輯的文字應短小精悍，盡可能用最簡明扼要的語言和圖片視頻使受眾在最短時間內獲得大量信息，而傳統媒體則應遵循自身的傳播規律，針對受眾喜好進行信息傳播。

增強網絡互動，提高受眾參與度

互聯網平臺互動自由、親和力強、操作簡單的優勢可以提高受眾的參與度。網絡用戶在重大主題報道中的實時參與不僅能有效推廣主題宣傳，還能對重大主題的報道進行深化與延續，有效加大主題傳播力度。近年來的主題報道中，網絡媒體積極運用社區論壇、微博互動、評論等方式讓受眾積極參與互動，不僅有效提高了網絡用戶的參與積極性，還增強了重大主題的傳播與影響力。例如，2019年中俄建交70周年之際，中央廣播電視總臺歐拉中心推出的“為中俄友誼點贊”項目吸引了一大批中俄友誼粉絲。俄語界大腕兒、商業精英、演藝界明星、俄羅斯網紅、高校大學生等紛紛拍攝短視頻，為中俄友誼送上祝福。系列視頻在VK、優兔、臉書等社交網站上傳后，引起極大反響，留言不斷，熱度不減。由此，高大上的主題變得接地氣，這無疑是一次網絡互動的成功案例。

充分利用大數據，做網絡傳播的引領者

網絡世界瞬息萬變，網絡數據提供的信息能反映出受眾的個人喜好。大數據時代的網絡媒體在進行重大主題報道時，應充分梳理并合理有效利用大數據信息，有針對性地推出爆款產品。“使用與滿足”理論下，需要從受眾怎樣利用網絡媒體以及網絡媒體怎樣對受眾需求進行滿足這兩個方面對媒體與受眾之間的關系進行研究。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）信息顯示：截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。可以說，如今誰掌握了互聯網，誰就掌握了時代的主動權。在面對這一龐大群體開展重大主題傳播的過程中，需要從龐大的數據資源中提取有效信息并分析利用，從而推出針對性產品。因此，網絡媒體在主題傳播過程中，應當依托數據支持，實現積極創新，建設品牌平臺和主打產品，充分滿足受眾者的個性化需求，力圖在眾多報道中脫穎而出。

推出精品節目集群，做好主題宣傳的配合報道

主題宣傳離不開必要的配合報道，配合報道應采取受眾最容易接受的方式，如年輕觀眾喜歡的說唱方式、大眾喜聞樂見的講故事方式，抑或是觀點性的評論分析方式，不管是哪種方式，都是為了將重大主題報道生動化、趣味化，讓受眾產生一種強烈的代入感。與此同時，由于重大主題宣傳報道關注度高，這也成為吸引國外受眾的最好時機，更是傳遞中國聲音，傳播中國文化的好機會。中國大片具有絢麗的色彩、宏偉的場景、優美的風景和華麗的服飾，能夠充分體現出中華的盛世和中國輝煌的民族文化，可以說是對西方主流文化的一種反沖，并且也是讓世界欣賞中國豐富遺產的一種有效手段，同時能夠讓其他國家看到我國最新的發展成果與創新精神。因此，根據不同節點，在主題宣傳報道網頁面選取相應主題的文藝精品進行推廣能夠有效宣傳主題，吸引受眾。比如，我國推出的世界首部采用人工智能配音的大型紀錄片《創新中國》講述了中國最新的科技成就和創新精神，它關注最前沿的科技動態、最新潮的科技熱點，探討中國的創新成長以及由此帶來的世界影響。又如，紀錄片《超級工程》系列聚焦中國重大工程建設，展示了中國路、橋、車、港建設的技術創新和發展成就，以及對該領域未來的展望，該紀錄片采用國際化的敘述方式，用國際化的鏡頭語言將枯燥的工程建設融入生動故事之中，使觀眾能夠更好地理解和接受。再如，紀錄片《超級裝備》聚焦當下中國最頂級的設備，呈現設備制造過程中的震撼場面，彰顯中國制造數字化、網絡化、綠色化的發展趨勢。這種正能量、高質量的紀錄片對主題宣傳無疑起到良好的補充作用。