電影《囧媽》的營銷策略

王丹 魯小艷

摘要：電影《囧媽》選擇線上播放實現了春節檔電影在線首播的新局面，其別出心裁的放映模式對電影發行行業產生了重大影響，引發社會各界強烈關注，發行僅三天總播放量超過6億。文章在分析電影在當前時代發行放映模式的基礎上，以市場和線上放映兩個導向為切入點。總結了電影線上放映對于電影行業的影響及其對電影行業未來發展的作用，并就電影線上放映所產生的影響效果進行初步探討。

關鍵詞：《囧媽》 營銷策略 線上放映 利益

基金項目：陜西省教育廳2019年度專項“新媒體視域下社會主義核心價值觀的影響顯現與傳播”（項目號：19JK0305）。

國內研究現狀

電影《囧媽》是一部于2020年1月25日在中國上映的喜劇片，由于該片采用了新穎的線上放映受到社會廣泛的關注和研究。自電影放映以來，研究電影《囧媽》的文章（包括著作）共有16篇（部）左右，內容涉及電影《囧媽》的營銷背景、平臺政策和觀眾的消費習慣。

營銷背景。電影檔期推遲給制作方帶來巨大的壓力，從資本的角度進行考量，電影從根本上來說是投資方和導演用來謀取利益和掙錢的工具。然而行業遇冷，無論是資方還是作為導演的徐崢，他們的目的不過兩點：一是在現有的困境中將利益最大化;二是及時將損失降到最低。因此，再看《囧媽》這次“棄院線奔線上”的行動無疑是一場商業自救，而“免費”也不過是借著疫情和春節的雙重關系而順勢產生的營銷手段。

平臺政策?！秶鍕尅穼崿F在線首映的兩大源頭是字節跳動、歡喜傳媒，二者在此之前根據影視作品內容的播放、宣傳、發行以及推廣等一系列方面的合作進行了相應的討論并達成相關協議。而字節跳動也借此機會作為影片播放平臺可進行廣告植入、相互合作聯合推廣發行、異業合作等資源，有效地拓展了字節跳動在影視業的業務前景。

消費習慣。根據以往的電影消費情況進行相應分析可得出，電影制作的大成本只有通過院線的一流影音設備才能帶給觀眾最好的體驗效果。若是將電影觀看環境轉移到電腦甚至手機等一系列網絡設備上，所形成的觀看效果和體驗感是遠不如院線的。然而，疫情的加重使得不能有大量的人群聚集達成一致共識，甚至由于相應的國家管理政策規定電影院以及其他娛樂消費場所也面臨關門停業。于是網絡便成為了人們居家娛樂的主要渠道，而《囧媽》的線上放映也正恰恰為廣大人民提供了新鮮的娛樂資源，達到了“一呼百應”的良好效果。

營銷契機

電影《囧媽》采用的“棄院線奔線上”的電影新型營銷策略實際上并不是一種經過長期籌謀而采取的一種營銷方法，由于特殊的社會環境以及相應的條件限制使得其不得不在當時所處的銷售窘境中謀求新的出路，放眼于其他的營銷模式。根據客觀情況，可以從以下三個方面來對該電影面臨的營銷契機進行分析。

特殊的社會環境——新冠肺炎疫情以及國家的政策管制。電影《囧媽》《奪冠》以及《姜子牙》等七部影片都被定位是春節檔影片，社會各界人士都對這幾部影片抱有較高的期望值。然而新冠肺炎疫情以及國家的政策管制，讓原本應該在春節期間大放光彩的電影制作及發行等相關行業都受到了嚴重的打擊，不得不集體宣布撤檔，推遲上映。

資本的虧損——投資方與導演的對于損失的挽救。面對疫情，導演徐崢以及電影的投資方在對電影如何及時阻止和減少損失這一必要性問題上作了一番深刻的考慮和思量。電影從本質上是其獲得資本收益的一個工具，在客觀的、不可逆的條件下造成的巨大資本虧損面前，找一條保本獲利的途徑是導演和投資方不得不選擇的方向。

平臺政策——來自“字節跳動的強大誘惑”。據相關信息顯示，電影《囧媽》因形勢所迫撤檔后，字節跳動相關負責人與電影的出品方——歡喜傳媒，就電影上映問題進行多次協商后才使得該部賀歲電影得以在大年初一以流媒體作為放映平臺與大眾見面。《囧媽》的這一舉動也是春節檔電影嘗試在線首播的具體表現，合作雙方也達成協議，雙方展開包括影視內容的播放、對外宣傳、發行、推廣在內的一系列合作，這一協議也是《囧媽》得以在線上首映的基礎。字節跳動買下《囧媽》的全網獨播權一定意義上達到了電影在受到疫情影響的窘境下及時遏制資金損失的目的，憑借讓全民免費看電影這一舉措，字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等各個產品的下載量和流量全面提升，在贏得大眾的口碑與聲譽的同時，巧妙利用春節檔流量提升了自身的知名度。

市場現狀

縱觀2019年中國電影市場票房的整體發展情況，全年電影市場票房增幅放緩，投資陷入到極其窘迫的“寒冬”狀態，這使得賀歲檔電影要肩負起使整個電影行業得以“回暖”的重任。電影《囧媽》采用這一反傳統的電影營銷模式，巧妙地避開了電影院線，將電影播放平臺轉向流媒體并加以免費放映作為噱頭。《囧媽》在字節跳動旗下的四大平臺——抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版等播放平臺進行電影的線上播放，僅三天時間總播放量超過6億。

《囧媽》一經在流媒體平臺進行播放，就使得整個電影發行行業以及電影整個市場產生“一石激起千層浪”的動蕩面。整個電影圈的聲音可謂是尖銳刺耳，口誅筆伐。在浙江省電影行業發聲譴責《囧媽》網絡首播之后，上海、南京、徐州、蘇州、無錫等多地電影行業從業人員也聯合發布《關于電影〈囧媽〉網絡首播的聯合聲明》（以下簡稱《聲明》），譴責《囧媽》網絡首播是“破壞行業基本規則”的行為，歡喜傳媒是“置他人利益而不顧”?！堵暶鳌纷詈蟊硎荆Ｍ麣g喜傳媒停止電影《囧媽》網絡首播的行為，否則各地電影行業后續對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制。

相反，就受眾方面而言，大多對電影《囧媽》網絡首播持贊同態度。電影《囧媽》采用在線播放，使得廣大觀眾可以足不出戶就看到賀歲檔的電影。字節跳動作為電影網絡播放的平臺更是給出了免費觀看這一具有巨大誘惑力的條件，在一定程度上擴大了電影的受眾范圍，也提高了電影點擊量，電影線上播放的火熱場景與線下的低迷、停滯狀態形成強烈對比。

營銷成果及影響

電影“棄院線奔線上”現象的出現，沖擊了具有壟斷性經營體制的電影放映行業，也在一定程度上打破了慣有的思維?！秶鍕尅芬宰止澨鴦舆@一流量巨大的流媒體播放平臺作為電影線上放映的載體一定程度上代表了中國電影市場院線高成本電影首發網絡的一次高調嘗試。

從電影的受眾基礎方面進行分析可知，電影《囧媽》這一次在流媒體平臺進行免費放映的嘗試，使得電影在放映終端呈現出了可供觀眾進行選擇的多樣性局面，同樣拓展了長期固定的電影受眾范圍，在一定程度上接觸到了一些“隱藏性的觀眾”——身處偏遠地區、較少去電影院進行影片觀賞的群體，也在一定程度上輻射到邊遠及鄉村地區的觀影群體，進一步擴展了電影的受眾基礎，促進了電影的觀影和播放模式進行多樣化的選擇和向更多樣化、多元化的方向發展。

此外，《囧媽》網絡首播對于當前的電影行業的格局也產生了相應的沖擊。有了第一次在流媒體平臺進行播放的實踐基礎，為未來線上線下的同步首映影院模式的出現奠定了基礎，從而直接導致電影影院觀眾的分流。而對電影放映的“窗口期”也會產生相當大程度的影響和沖擊，在傳統的電影播放模式下，“窗口期”的時間長短直接影響影院的收益多少，是影院收益的關鍵所在，而流媒體平臺放映的介入會使得“窗口期”的時間大大縮短，直接影響到傳統影院的收益。

小結

“棄院線奔線上”的電影放映模式是一把雙刃劍，一方面使得電影的放映模式趨于多元化，可以更好地適應當下社會受眾人群對于電影的更高層次的需求;另一方面傳統院線電影播放模式對于人們來說也是具有著不可磨滅的作用，多維立體聲、大銀幕放映、沉浸式體驗感等觀影效果以及其不斷對服務價值鏈的延伸，以達到更高的、更符合觀影群體需求的高品質服務，都是流媒體平臺及其他線下放映形式不能比擬的優勢。因此，在未來的電影播放發展走向中，應該更多地將線上和線下、傳統院線和網絡流媒體平臺等各個方面進行統一的有機結合，兩者可采用取長補短的方式為電影的發行和放映開拓出更廣闊的發展空間。（作者單位：西安財經大學）

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