網絡視頻沖擊下傳統電視臺的應變之策

任雅菁

摘要：移動媒體時代，各類移動設備層出不窮，網絡視頻發展勢頭越發迅猛，其對傳統電視臺的沖擊顯而易見。文章概括了網絡視頻發展現狀，并結合現狀提出傳統電視臺的應變之策，以期為傳統電視臺的轉型發展提供借鑒和參考。

關鍵詞：網絡視頻 傳統電視臺 內容為王 品牌效應

網絡視頻發展現狀

網絡視頻內容豐富。隨著各類移動設備的普及，網絡視頻行業發展勢頭越發迅猛。根據《2019中國網絡視聽發展研究報告》（以下簡稱《報告》），截至2018年12月，中國網絡視頻用戶規模已達到7.25億，超過中國總人口數的一半。這一龐大的數字表明網絡視頻消費的全民化時代已經到來。網絡視頻的發展不僅體現在其用戶規模上，也體現在其豐富內容上。《報告》顯示，短視頻、綜合視頻、即時通信等深受大眾歡迎，其中，短視頻增量明顯，成為我國視聽發展的主要推動力。豐富的內容和遠超傳統電視臺的視頻更新速度給用戶提供了巨大的選擇空間。但內容豐富也帶來了許多問題，其中最主要的就是內容質量參差不齊，網絡視頻的平均影響力并不高。

部分網絡視頻專業化程度不高。相比傳統電視臺，網絡視頻的門檻較低，這種低門檻體現在以下兩方面。首先是視頻發布方面，傳統電視臺的節目都是由專業團隊制作，經過層層審核后才能夠播出;而網絡視頻的發布者既可以是專業視頻制作團隊，也可以是普通個人或其團隊，如從素人到“微博大V”的原創視頻制作者papi醬和谷阿莫。其次是內容方面，相比傳統電視臺，網絡視頻內容更加娛樂化且更不受限制，許多不能被傳統電視節目接受的尺度網絡視頻卻一次次打破甚至一次次突破下限。例如，2015年優酷土豆網站推出的真人秀節目《室友一起宅》中的各種無節操無下限同性親密鏡頭。

網絡視頻帶來新的收視習慣。網絡視頻行業的興起帶來了新的收視習慣，大致體現在以下四個方面。第一，網絡視頻節目制作更強調“點”的概念，如一期網絡綜藝，每三分鐘就要設置一個笑點才能保證節目的吸引力。第二，網絡視頻打破了傳統的時空限制，用戶不再像看電視節目一樣按照時間順序從頭到尾收看節目，而是可以任意拖動進度條跳轉到自己感興趣的部分進行觀看;也不再需要以傳統媒介電視作為媒介才能觀看視頻，只需具備智能終端便可隨時隨地觀看網絡視頻。三是與傳統電視臺相比，用戶可以自主選擇想觀看的視頻而不是被動接受，增強了用戶的自主選擇性。四是網絡視頻互動性更強，如彈幕和留言區，彈幕允許不同用戶在觀看同一個視頻時進行實時交流，這也是網絡視頻樂趣的重要來源之一。

傳統電視臺的應對之策

充分利用現有資源。傳統電視臺的天然優勢是資源，這種資源表現在國家政策支持方面、人脈方面、資金和設備方面等。除了國家政策支持之外，傳統電視臺應當充分利用人脈方面、資金和設備方面等的優勢，提升傳統電視臺的影響力。網絡視頻的一大特點就是重娛樂化，專業領域（如金融、醫療、教育等領域）不是網絡視頻的主攻方向;而專業領域恰好是傳統電視臺的優勢所在，傳統電視臺擁有各行各業的專家和精英資源，因此可以充分利用現有人脈資源，出品具有專業性質的節目。此外，傳統電視臺還具備資金和設備優勢，可為節目的制作提供充足的支持，如浙江衛視的綜藝節目《奔跑吧，兄弟》和湖南衛視的綜藝節目《花兒與少年》，由于強大的資金后盾，可自由選擇世界各地城市錄制節目，而這樣的節目規模對于網絡視頻制作公司來說或許難以望其項背。

堅持“內容為王”。一、內容應大于形式。無論是對網絡視頻還是對傳統電視臺的節目來說，內容都是最為重要的部分之一。例如，網絡視頻平臺愛奇藝推出的深受用戶喜愛的網絡綜藝《奇葩說》，雖然形式比較娛樂化，但是綜觀其節目內容，每位嘉賓在辯論時都傳遞著自己的觀點，有理有據，引發了用戶的思考和共鳴，觸發著用戶的笑點與淚點。再如，中央電視臺2017年推出的文化情感類節目《朗讀者》，其節目形式非常簡單，但是因為其高質量的內容而贏得了觀眾的認同。這都說明內容大于形式對網絡視頻和傳統電視臺節目的重要作用。當前，不少網絡節目為了吸引用戶的眼球，打擦邊球，走低級趣味路線，這樣雖然在短期內可能會起到提高節目曝光率的作用，為節目帶來一定的粉絲和流量，但是如果始終不以內容為節目主線，那么它一定會失去用戶，無人問津，這也是許多網絡綜藝停播的原因。而相比網絡節目，傳統電視臺的節目由于頻道數和播出時間的限制，數量有限，同一時間段內可供用戶選擇的節目很有限，以往人們都把這一點視為傳統電視臺的短板，但實際上，這一短板反而成為傳統電視臺的優勢。節目數量有限，用戶的選擇不多，只要其節目質量較高、主體深刻、內容翔實，勢必能夠在同一時段的節目競爭中脫穎而出，吸引大量的忠實用戶，增強傳統電視臺節目的用戶黏性。例如，中央電視臺推出的文化類節目《中國詩詞大會》憑借中國傳統文化內容在激烈的傳統電視臺黃金檔競爭中勝出，取得了較高的收視率。

二、強化分眾意識。《報告》顯示，截至2018年年底，愛奇藝訂閱會員人數達8 740萬，較2017年底增加72.0%，其中付費會員占比達到98.5%;騰訊視頻會員達8 900萬，同比增長58%;阿里巴2019財年第一季度（2018年4月到6月）業績顯示，優酷日均付費用戶同比增長率達到200%。這些現實數據表明，用戶并不排斥付費并且逐漸習慣了付費。傳統電視臺節目大多不收費并且面向所有群眾播放，這在一定上造成傳統電視臺節目沒有明確的目標受眾，用戶黏性不強。由此看來，面向群眾的節目看似基于群眾龐大的數量保證，其實是掉入了虛假數字的陷阱。付費即意味著更深一層的自主選擇，用戶肯付費是為了獲得自己更感興趣的內容，因此在已經到來的付費時代，傳統電視臺強化分眾意識就顯得尤為重要。

強化分眾意識即做面向特定用戶制作專業性節目，面向不同的受眾群體推出不同的節目，如專業類財經節目、專業類體育解說節目、專業類彩妝節目等。專業意味著高門檻，專業之外的人不會看也看不懂，但是對專業之內的用戶來說，這類節目為他們提供的有用信息量是巨大的，因此這些用戶愿意付費來收看這些節目，這些用戶是強黏性的用戶，當這些養成收看某一專業節目的習慣時，就不會輕易被其他節目吸引而放棄原來的節目，這就是強化分眾意識的優點。而制作專業節目的額外成本就來源于用戶的付費，這對傳統電視臺和用戶來說是一個互利互惠的過程。

注重品牌效應。一、建立品牌節目。市場的競爭凸顯了品牌的重要作用。對于傳統電視臺來說，其打造的所有的節目都受歡迎是不現實的，因此傳統電視臺要推出幾檔品牌節目，由品牌效應帶動電視臺其他節目的發展。例如，浙江衛視的品牌節目《奔跑吧，兄弟》和《中國新歌聲》，這兩檔節目被用戶廣為接受后浙江衛視又推出了同類的節目《高能少年團》和《夢想的聲音》等，都取得了不錯的成績。

二、重視宣傳。“生存是節目最初始也是最重要的階段。有資料表明，大約50%的節目壽命在一年左右。一檔新節目推出后，知名度較低，用戶對其熟悉度也較低，因此這一時期傳統電視臺應利用節目的亮點，如明星主持人、明星嘉賓或者全新的游戲環節來吸引用戶的目光和興趣，如果節目推出之初的宣傳工作沒有做好，那節目很有可能在短期內夭折。

結語

盡管網絡視頻的發展勢頭正旺，但傳統電視臺的節目依然有諸多發展空間，這些發展空間來自于網絡視頻的短板和傳統電視臺獨有的優勢。相比網絡視頻節目，傳統電視臺節目更容易利用現有資源做出專業化水平和內容質量更高的節目。傳統電視臺還可以變劣勢為優勢，如頻道數目和播出時間有限使得傳統電視臺的節目相比紛繁浩雜的網絡視頻節目更容易抓住用戶的眼球。加之品牌效應的帶動作用，傳統電視臺也可以利用其品牌節目輔之以必要和恰當的宣傳帶動新節目的發展。無論是對網絡視頻還是對傳統電視臺節目來說，“內容為王”都是不過時的理念，因此內容的高質量是一切節目形式創新的前提。堅持“內容為王”，重視節目內容，強化分眾意識，做專業化的節目，做品牌節目，注重宣傳，這些都是傳統電視臺面對網絡視頻沖擊的有效應變之策。（作者單位：中國傳媒大學）

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