網絡直播營銷模式下的農產品品牌塑造和優化

張瑩 李坤

摘要：隨著網絡直播營銷的迅猛發展，這種成本低、門檻低、見效快的新型營銷方式也越來越多地被用到了農產品的銷售中。新冠肺炎疫情期間，一大批地方官員、農民走上屏幕，化身人氣網紅進行農產品的直播推銷，各式各樣的農產品線上直播間成為“宅家”群眾的關注點。網絡直播營銷給農產品帶來了巨大的銷量，但目前的農產品網絡直播營銷方式主要是以低價換取高銷量，并未注重品牌塑造及附加值的提升。文章通過對當下網絡直播營銷模式下農產品品牌塑造存在的問題進行分析，就如何進一步優化創新提出一些建議。

關鍵詞：網絡直播 營銷模式 農產品 品牌

品牌是銷售者長期向購買者提供的特定利益或者服務而在消費者心中形成的對產品的認知。品牌較之于產品本身其價值更大，它承載的是產品及其背后的文化內涵，而且與民眾的精神世界具有連通性。近年來，隨著消費者生活水平提高以及品牌意識的增強，他們對品牌農產品的需求愈加旺盛，品牌農產品的市場空間逐步擴大，中國品牌農業建設迎來了黃金時期。快速建立知名品牌，塑造綠色健康的生態農業品牌對于農產品企業來說勢在必行。

農產品實施網絡直播營銷的效用

網絡直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程，同時制作和播出節目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，以達到企業獲得品牌的提升或是銷量的增長為目的。農產品生產經營活動中普遍存在著生產分散，銷售渠道不廣等問題，網絡直播的跨空間性、互動性和真實性，打破了農產品推廣的地域和空間壁壘，更有利于農產品的銷售推廣。

龐大的網民基礎及多渠道的電商直播平臺，為農產品銷售提供了更多的市場和機會。根據CNNIC發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，較2018年年底增長1.63億，占網民整體的62.0%。其中，快速發展的電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.3%。龐大的網民基礎為農產品網絡直播提供了絕佳的市場。此外，阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺陸續涉足直播領域，將實體商品交易與互動直播形式進行融合，為推動農產品銷售提供了有力支撐。2019年，我國農產品網絡零售額達3975億元，同比增長了27%。

全面直觀，增加信任與趣味性。直播采用可視化的方式全面直觀地展示了農產品種植和生產的過程，一方面可以讓用戶了解農產品的生產銷售過程，提升用戶對農產品的信任，另一方面可以讓用戶了解農產品從生長到收獲的過程，特別是對于農產品生長環境和細節的展示，可以給觀看者帶來身臨其境的感覺以及極大的參與感，引起情感共鳴，從而激發用戶潛在的購買欲望。

實時互動，低成本高銷售效率。直播的實時交流能夠讓消費者與銷售者的情感在有限的直播時段內高度聯結。直播利用互動可以拉近買賣雙方的距離，現場互動可能會超越預期效果，對于提升用戶的體驗有極大的作用。另外，直播中賣家可以一次性介紹某一農產品，也可以一次性解答用戶的共性問題，提高工作效率的同時大大減輕了人員負擔，降低了人力成本。顧客在觀看直播時，可以直接點擊網頁鏈接下單購買，這使得銷售效率更高。

網絡直播營銷模式下農產品品牌塑造存在的問題

缺乏品牌塑造專門人才。所謂“術業有專攻”，農產品品牌建設與推廣是一項專業性和系統性非常強的工作，因此需要有較高專業素養的團隊人才來運營，然而現實中缺乏相關的專業人才。對于農業品牌的建設以及營銷團隊而言，不僅需要有對農產品有全面認知的農業人才，還需要有懂策劃、會營銷的營銷人才，以及會拍攝剪輯的新媒體技術人才等。而對于農業企業而言，由于其規模通常較小，實力較弱，而全力打造品牌運營團隊投資大，回報周期長，因此農產品品牌塑造與推廣乏力。

缺乏品牌塑造意識。目前，中國農產品行業整體生產規模較小，生產主體主要是分散在各地的農民。因受教育程度、技術水平等限制，他們在直播中更多的是展示農產品本身的品相、品質，其品牌意識相對較差，加之缺少知識和資金的扶持，最終導致品牌建設難見成效。同時，部分農業企業相關負責人品牌意識淡薄，片面地認為農業品牌創建沒有必要，花費大量的資金用于品牌建設純屬浪費。實際上，品牌意識的提高和培養并非一蹴而就，農產品品牌的塑造更是如此。

多為區域品牌或公共品牌，缺少企業品牌。目前原產地直播、縣長直播、達人直播、新農人直播等直播模式中主要介紹的是區域品牌或公共品牌，如炎陵黃桃、阿克蘇蘋果等，因為區域品牌的標簽在短期內容易被消費者所接受，農產品企業或農戶不需要投入過多精力和財力建立自有品牌即可實現銷售，但長期來看，區域公共品牌作為“地域名片”，抗風險能力和排他性較弱，品牌附加價值也難以創造，農產品企業如不創立自己的品牌，難以形成顧客的忠誠度，銷售效果難以持久。

低價保量的營銷方式遏制了品牌溢價空間。目前農產品的直播方式通常是用低價提高品牌活力。具體的方式是讓網紅代理產品，將產品價格壓低，通過網紅吆喝，實現粉絲買貨，但這種方式確保轉化率的同時也損失了利潤，只能當作宣傳。另外為了響應扶貧政策，很多農產品在直播過程中會特意打上“扶貧”“貧困”“滯銷”等標簽，這種“賣慘”式營銷不利于農產品參與市場競爭，很多高質量農產品因為這些標簽的限制，也很難賣出高價。

網絡直播營銷模式下農產品品牌創新優化策略

基于對網絡直播營銷模式中農產品品牌塑造存在問題的分析，筆者認為要想塑造和提升農產品品牌，應當做好以下幾個方面的工作。

品牌故事化營銷地位日趨重要。在營銷界一個顛撲不破的規律是：低價買產品，高價買價值。直播營銷的最終目的應當是將粉絲流量沉淀，轉化為對產品品牌價值的認同，以產生長期穩定的銷售。消費者喜歡上了品牌的故事，無形當中就等同于認同品牌所傳達的價值觀，對品牌便會有更深厚的感情。因此在網絡直播中，農產品品牌建設要注重品牌故事構建，真正實現價值性提升。知名財經作家吳曉波合伙創立的網紅品牌“認養一頭牛”就是圍繞“投入4.6億元種好草、養好牛、產好奶”這個品牌故事打開了市場。2019年7月，“認養一頭牛”與“淘寶第一主播”薇婭viya合作，進行牧場溯源直播。直播當天累計692萬人次觀看，引導銷售10萬箱“認養一頭牛”酸奶，刷新了天貓乳品行業單品最短時間破10萬箱的銷售紀錄。

專業團隊參與有助于農產品品牌建設。所謂“術業有專攻”，農產品要從質量控制、包裝、宣傳推廣、售后服務各個環節形成特色鮮明的品牌形象，強化品牌建設，需要有專業化的團隊。網絡直播中，品牌的美感和直播內容需要策劃，直播環境中背景、色彩與光線的搭配需要技術人員精雕細琢。具有創意和美感的包裝不僅能夠幫助農產品品牌完成從大眾到精致的轉變，也能夠帶給農產品獲利空間的進一步提升。在售后服務、產品開發等方面，擁有更多的專業人員也能夠為消費者樹立更好的品牌形象。另外，農產品在網絡直播中也要重視主播的品牌影響力，注重對品牌“主播”的孵化。當農產品主播有了自己的“粉絲”號召力，可以實現“自己帶貨”的目標，拓展農產品上行的廣度與深度。對于公共區域品牌而言，政府應積極孵化當地優秀農民主播和運營人才，幫扶當地組建專業的電商直播運營團隊，塑造當地農產品的品牌文化。

重視對農產品生產者經營者品牌意識培養，鼓勵企業建立自有品牌。農產品區域公共品牌指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。區域公共品牌一般由“產地名+產品名”構成，因其特殊性，一方面地方政府部門要鼓勵農產品生產者與經營者在進行網絡直播時重視對區域公共品牌信息的傳播;另一方面也要注意呼吁相關機構及個人對區域公共品牌的保護，不得出現有損區域公共品牌形象的行為。此外，企業應加大自有品牌建設投資，創造品牌忠誠和品牌附加價值，增強品牌的抗風險性和排他性。

結語

綜上所述，網絡直播營銷模式的熱潮為農產品的進一步發展創造了新的機遇。農產品在利用網絡直播模式去“存量”的同時，也要不斷創新和塑造農產品品牌，在實踐中應當立足實際，緊跟時代發展的步伐，重視專業人才隊伍建設，借助故事化品牌傳播手段，塑造更多優質的農產品品牌。（作者單位：西安外事學院）

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