基于使用與滿足理論的李子柒美食短視頻受眾需求研究

摘要：李子柒是網絡知名自媒體人，近兩年憑借古法美食短視頻在網絡上掀起了一股中華優秀傳統文化浪潮。本文選取使用與滿足理論為框架，以當前社會語境為背景，解析受眾接觸李子柒美食短視頻所獲得的心理需求滿足。

關鍵詞：使用與滿足;李子柒;美食短視頻;受眾心理

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-00-02

1974年，卡茨首次提出使用與滿足理論，并突出強調了受眾需求在媒介接觸活動中的作用。卡茨認為受眾的媒介接觸活動是基于特定需求的主動性與選擇性行為。但是，受眾需求的產生難以一言概之，它是多種因素作用的結果，受眾需求“不僅與他的性格、興趣等個人屬性相關聯，而且受到他所處的環境或社會條件因素的制約”[1]。在種種心理因素與社會環境的影響下，受眾需求不斷變化，受眾主動接觸的媒介也在不斷變遷。因此，在受眾主動性被完全釋放的新媒體時代，受眾基于特定需求的媒介接觸活動創造了一批有影響力的自媒體人，李子柒就是其中之一。

截至2020年9月，李子柒總共發布131條美食短視頻，在B站、抖音、微博等網絡平臺擁有數千萬粉絲，在社會上引發了巨大的反響。究其原因，正是其滿足了受眾在當前語境下的種種心理需求。

1 媒介社會中的信息需求

麥克盧漢曾言，媒介即訊息，且不同傳播時代的媒介所帶來的信息量不是簡單地層層覆蓋，而是依次疊加。近距離的口語傳播不斷與文字印刷技術、互聯網技術融合，使人類在千里之外亦能收到信息，人類社會也逐漸從口語傳播時代過渡到如今的信息傳播時代，且隨著新的電子通信技術和傳播技術的發展，一個信息爆炸的時代已經來臨。信息爆炸所產生的信息洪流猛烈地沖擊著當前社會，因此受眾的信息需求較之以往更加廣泛而多樣。

隨著信息化時代出現的還有碎片化時間。碎片化時間是指受眾“因為需求多元化以后，其工作和生活所呈現出的零碎時間段”[2]。碎片般的時間不僅切割了受眾的生活，更改變了受眾的信息獲取方式和思維認知模式，因此短視頻應運而生。短視頻是當今時代最火熱的事物呈現形式之一，它較之動態的電影、紀錄片以及靜態的圖片等形式，更符合當代快節奏的生活習性。在上下班途中，人們隨手一點，就可以很快看完一個簡短且完整的故事。

李子柒的美食視頻最短的是2016年8月14日的炸荷花視頻，總計2分34秒，最長的是2018年6月8日的釀酒視頻，總計11分39秒，其美食視頻的時長平均在5分鐘左右，受眾往往能在短時間內了解到美食從采摘到制作完成的全過程。李子柒以短視頻這種碎片化的呈現方式，滿足了受眾在碎片化時間里的信息需求。

信息爆炸的時代，不僅帶來了人們對信息的渴求，與之俱來的還有不可避免的副作用，受眾在浩如煙海的信息中無所適從。因此，受眾更需要的是高質量的信息。在物質產品日益豐盛的當今，即刻得到的物質滿足已不再匱乏，受眾所追求的是內心的精神滿足，而所得即所種、自給自足的傳統生活也被視為品質更高的生活理念。李子柒的美食短視頻，以傳統美食制作和傳統環境塑造為主打，在其視頻中，更多表現出來的是親身制作與塑造。李子柒從親身播種到親手采摘，最后親自制作，這種事事親歷親為的田園生活與當下鋼筋叢林的都市生活完全相反，其呈現的是大多數受眾無法直接接觸的鄉野牧歌，從而引起了受眾的憧憬之情。麥克盧漢提出媒介是人的延伸理論，人可以通過媒介無限延伸自己的感官。因此受眾在觀看視頻時，仿佛自己也置身于山水田園之間，鼻間一嗅皆是草木清香，耳間一聞俱是蟬鳴鳥叫，在這樣的傳統環境里，受眾能夠親手采摘作物烹制美食，達到一種替代的休閑滿足，且這種滿足能持續不斷地從李子柒的美食短視頻中獲得。

2 全球化時代的本土文化需求

20世紀80年代，美國經濟學家奧泰多爾·萊維發表《談市場的全球化》一文，在此文中，萊維首次使用“全球化”一詞描述商品與資本在世界市場上不斷擴散的過程，而這種擴散也被萊維稱之為“經濟全球化”。而如今，隨著通信技術的進步，出現在世界范圍內的不僅僅是經濟領域的全球化，還有政治、文化等多個層面的全球化。在文化層面上，發展中國家的文化受發達國家的文化影響頗深。中國作為世界上最大的發展中國家，外國的物質與精神產品充斥在市場上，受眾可以通過各種手段感受異域風情，但與此同時，在這場文化全球化的浪潮中，“一些標準化的式樣和流行時尚卻頻頻出現”[3]，這種成批出現的流行時尚和標準化模式被里茲爾稱之為“麥當勞化”，即美國化。在此趨勢下，中國的本土文化逐漸被美國批量生產的流行文化蠶食，受眾逐步失去對中國本土文化的了解。

傳統文化作為中國本土文化不可或缺的組成部分，在其中發揮著極重要的作用。而李子柒就在其短視頻中利用視聽符號重新構建了中國的傳統文化，將人們想象里的傳統環境與傳統生活變成了現實，滿足了受眾的本土文化需求。

2.1 視覺符號

視覺符號作為信息傳達的重要方式之一，因其直觀性、形象性一直被人們廣泛使用。索緒爾曾言：“視覺的能指可以在幾個向度上同時并發。”[4]因此視覺符號所指向的不僅僅是表面符號，更是藏于其后的深層意義。

李子柒在美食短視頻中，一直身著漢服，時而騎馬而行，時而憑欄縱酒，時而提籃種菜，她通過這些充滿傳統生活氛圍的視覺元素，呈現了舊時人們閑適、安寧的生活狀態。除了這份愜意狀態，李子柒還在細節處還原了辛勞、清貧的日常狀態。例如，美食從采摘到制作的全過程皆由她一人親手完成，且她的手上永遠布滿厚繭與泥垢，這與過去小農社會中“日出而作，日落而息”的景象不謀而合。

另外，李普曼曾經提出大眾傳播媒介的擬態環境理論，它是指大眾傳播媒介通過傳播特定的信息向人們重新建構世界，李子柒的美食短視頻亦是如此，通過對周圍環境的選擇向大眾呈現她的生活。在其短視頻中，諸如瓦罐、綠竹、木勺、土灶、木屋等傳統意象符號頻繁出現，李子柒通過選擇符合傳統文化的視覺符號，塑造了一個“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家”的傳統生活內部環境。與此同時，其拍攝的外部環境同樣充滿古典氛圍，煙霧籠罩的山、潺潺流過的水、藏于森林的菌等，處處都是用視覺符號塑造的視覺享受。或顏色濃重，或顏色淺淡，視覺色彩運用得恰到好處，結合了西方的濃墨重彩和東方的寫意白描，給受眾構建了一個獨特的傳統文化空間。

2.2 聽覺符號

在李子柒用種種視覺符號為受眾構筑的傳統文化環境里，聽覺符號可以牽動受眾情感，引發個人想象，滿足受眾的本土文化需求。

2016年7月4日之前，李子柒美食短視頻主要的聲音來源是中國風純音樂，緩慢的節奏加上古典絲弦樂聲，將受眾從充斥流行音樂的現代世界拉回舊時代的山野鄉村之中，拉回所得即所種的小農經濟年代。而2016年7月4日之后，李子柒在其發布的制作臭黃荊涼粉的短視頻中，第一次使用了除背景音樂以外的現場環境聲，如剁刀聲、流水聲、雞鳴聲等，此類聲音對增強受眾的現場感、在場感具有重要作用。在種種聲音符號之中，最重要的是李子柒和其奶奶之間的對話聲，她們交流所使用的語言是作為本土文化重要載體的方言，因此與其說受眾在觀看一個美食視頻，不如說受眾在感受失落的本土文化。

無論是中國風音樂還是牛羊叫聲、對話聲、炒菜聲或是采摘食材的聲音，都充分引發了受眾的聯想與想象，喚醒了受眾內心的共同情感。受眾在腦海中，已為其構造了一幅世外風光，形成了“種豆南山下”“戴月荷鋤歸”的美妙圖景。

在醞釀大變革、大發展的全球化時代，受眾迷失于美國的快餐文化之中，而在李子柒的美食短視頻里，他們收獲了本土的蛛絲馬跡。在這場充滿流行性的盛宴里，他們透過種種傳統符號遙望歷史，諦聽著本土文化的掙扎與勃興。

3 現代社會中的懷舊需求

“黯鄉魂，追旅思”，中國文人向來擁有悠久的懷舊情懷，懷舊亦是中國詩歌寫作的重要主題之一，而所謂的懷舊“是對于某個不再存在或從來沒有過的家園的向往”[5]。古時游子在外漂泊，由于交通與通信技術落后，一封家書可抵萬金，家鄉成了“不再存在的”夢中的向往，因此有去國懷鄉之愁緒。縱然時代在不斷進步與發展，但這種去國懷鄉的情緒卻并沒有隨著時間的推移而減弱，且新技術的誕生也對再現過去的、不存在的家園起著重要作用，導致懷舊像瘟疫一樣快速而廣泛地蔓延開來，正如斯維特蘭娜·博伊姆所言：“進步并沒有醫治好懷舊情感，反而使之趨于多發。”[5]手機就是讓懷舊多發的媒介技術之一。保羅·萊文森指出：“就交流而言，手機就變成了家庭外面的家庭，一個移動的家庭，一個微型的便攜式家庭，一個可以漫游的媒介之媒介。”[6]手機就是移動家園。進入現代社會以來，手機這個移動家園與互聯網結合得更加緊密，互聯網就像數億萬條分叉的巷道，勾連著受眾與家園，而李子柒所制作的美食短視頻，就是藏于巷道，供給受眾的一瓶可以喚醒家園記憶，充分滿足受眾懷舊情感的醉人美酒。

首先，在李子柒已發布的131條短視頻中，美食一直是核心內容。從第一期的腌篤鮮，到中期的桂花酒、梅子酒、草莓酒，以及蘇造辣醬、松鼠魚，還有較新一期的板栗的數種制法等，都體現著李子柒對從古至今所存美食的記憶喚醒。具體而言，2019年3月1日李子柒制作的酸蘿卜老鴨湯，這道菜作為川渝地區的傳統美食之一，引起了川渝人民的關注，而這道菜所喚醒的也不僅僅是美食的本味，更是受眾對家鄉味道的記憶。李子柒借用美食這一中國人民從過去到現在最難以割舍的記憶存在，喚醒了現代人對故鄉的懷念與牽掛。

其次，受眾通過美食所追尋的那一口滋味，有酸有辣有苦有咸，各種滋味皆是對故鄉之憶，更是對故鄉人之念。李子柒的短視頻雖以美食為核心，但制作美食時，亦將家庭生活的部分插入其中。其制作模式是種菜→采菜→洗菜→做菜→品菜，菜品品嘗過程充滿了家庭氛圍，她將制作完成的菜品端上飯桌，并與她的奶奶一起吃飯，且在飯桌上用方言閑話家常。這個畫面是無數受眾在孩提時期經歷過的普通情景，但如今，無數人選擇背井離鄉去更大的城市謀求發展，這樣普通的情景也變得不再普通。

最后，懷舊是思鄉，是家園與漂泊的交織，更是過去與現在的重疊。“初看上去，懷舊是對某一個地方的懷想，但是實際上是對一個不同時代的懷想。”[5]進入21世紀以來，人情的日益淡漠、人口的快速流動、生態環境的日益惡化等使現代人處在焦慮不安的情緒當中，懷舊就是當代人對這種不安感的自我抵御與防衛。受眾越來越向往傳統社會中的生活，向往與現代社會完全相反的慢節奏與純粹、溫情、美好的理想主義精神，并且將這種追求投射于李子柒的視頻之中。如2019年9月6日的視頻，這則視頻展現了李子柒從種玉米到收玉米的全過程，時間跨度大，節奏極慢，但這樣的慢節奏卻是傳統社會的常態，如今的受眾卻無法體驗這樣的常態，處在這種常態背后的是李子柒塑造的一個人情溫暖、阡陌間雞犬相聞的世外桃源，純粹、安寧、理想是那個時代給受眾留下的精神印記，這與現代社會高壓、焦慮的現實相反，李子柒用現代技術再現并保存了過去時代的痕跡，滿足了受眾的懷舊需求。

4 結語

信息生產與傳播技術的飛速發展，創造了一個前所未有的電子社會，而這個社會與中國的傳統社會截然不同。在這個全新的社會中，信息爆炸的洪流讓公眾無所適從，流行文化的盛行更使本土文化日趨消弭，公眾一直被極大的不安感所籠罩，但在李子柒的美食短視頻中，各種視聽符號的存在為受眾構建了一個傳統而寧靜的虛擬環境，從而使受眾得到了種種替代的心理滿足，但這種心理滿足對受眾來說只是一種短暫的滿足，一旦受眾從短視頻中脫離，這種滿足則會瞬間消失。因此要想維持李子柒這個品牌的長久，就要在其中注入源源不斷的人文價值與創新內容。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：183.

[2] 司若，許婉鈺，劉鴻彥.短視頻產業研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2018：115.

[3] [英]邁克·克朗.文化地理學[M].南京：南京大學出版社，2003：144.

[4] [瑞士]費爾迪·南·德索緒爾.普通語言學教程[M].北京：商務印書館，1980：106.

[5] [美]斯維特蘭娜·博伊姆.懷舊的未來[M].南京：譯林出版社，2010：2-4.

[6] [美]保羅·萊文森.手機：擋不住的呼喚[M].北京：中國人民大學出版社，2004：48.

作者簡介：葛可心（1996—），女，江蘇南京人，新聞與傳播專業碩士在讀，研究方向：新媒體。