電商三國時代或迎“攪局者”

趙語涵

一邊刷著短視頻或直播，一邊不知不覺被安利下單，這樣的新方式已悄然吸引一批剁手黨。不甘心再為淘寶、京東等平臺導流，國內短視頻頭部平臺抖音正逐步展現其電商化野心。

8月26日晚間，抖音再發重磅新政，10月9日起，第三方來源商品將不再直接接入直播間購物車。結合此前抖音逐步加強對第三方來源商品的限制，業內認為，這釋放出抖音將形成自己的電商閉環這一信號。目前，國內電商格局已形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立之勢，作為“最強攪局者”的抖音及其背后的字節跳動，能否依靠自己在短視頻領域的號召力，重演拼多多“奇跡”，在電商領域再撕開一道新口子？

短視頻直播創造網購新體驗

亮白牙膏、速干毛巾、小白鞋清洗劑、運動T恤……一邊刷著視頻一邊就把東西給買了，市民沈暉近一年來被抖音培養成了網購達人。“以前真沒有主動逛淘寶、京東的習慣，但是抖音不一樣，刷著刷著視頻，覺得這東西不錯就給買了。”沈暉笑言，“錢花得不知不覺。”

短視頻究竟有什么魔力讓人接連下單？沈暉覺得，短視頻對于一件商品的展示相當直觀，常常讓他忍不住瞬間動心。另一個魔力在于抖音沒設置購物車添加的功能，視頻的推送也都是智能分發。“這讓我有種刷走了沒有下單，就再也找不回來的感覺。”

因為常常是沖動消費，沈暉坦言也多次買到過后悔的商品。“買回來才發現并不像視頻展示得那么回事。”但他總結，抖音上一般推送的都是些小件商品，單價往往不過百，這也是讓他不自覺下單的原因。

今年開始，隨著直播帶貨的火熱，張女士也開始頻頻被抖音上的直播種草。“我關注的一些網紅開始直播帶貨，比如‘只穿高跟鞋的汪奶奶。”看著這位活到79歲依然精致愛美的奶奶，她推薦的一些保養品常常讓張女士忍不住心動下單。

抖音逐步展現電商化野心

當短視頻、直播成為帶貨利器時，抖音也不再掩飾其電商化野心。今年以來，不僅抖音成立了電商部門，字節跳動也被曝出正式成立了電商事業部，統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

不知從什么時候開始，沈暉發覺，自己在抖音上點擊的購物鏈接不再跳轉至淘寶、京東等平臺，而是直接在抖音內下單。逐步對第三方來源商品進行限制，是抖音布局電商領域的重要一步。

此前，抖音曾對每日發布第三方來源商品鏈接的次數進行限制，而最近的一次公告則顯示，10月9日后，抖音直播間將直接斬斷第三方來源商品的購物車。這意味著，網紅們直播帶貨的品牌，需要在抖音內開設“抖音小店”，才能植入鏈接。抖音也將由此形成自己的電商閉環。

不過值得注意的是，抖音的新政目前僅針對直播帶貨，也就是說其依然給短視頻帶貨開了一條口子。“一下子封殺第三方來源商品并不現實。對于很多商家來說，‘抖音小店目前還有很多不完善的地方，上面重磅的品牌和商家少，假貨差貨多，一些商家對于入駐尚有顧慮。”一位淘寶商家坦言，由于精力有限，目前還是會把主要精力放在淘寶店上。

品牌商入駐將是一大挑戰

目前，國內電商已經形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立格局。此前，在大眾以為淘寶、京東兩強格局已牢不可破之時，拼多多依靠著對下沉市場崛起的精準預判和社交裂變玩法異軍突起，成為“電商新貴”。如今，盡管抖音的電商似乎剛剛起步，但對于一向有著“最強攪局者”之稱的字節跳動而言，未必不能復制拼多多的“奇跡”。

抖音的底氣來源于其巨大的流量。押寶短視頻成功后，抖音成為近兩年吸粉最多的應用之一。在移動互聯網用戶總數基本到達天花板的情況下，短視頻依然保持了較高的用戶增長速度。根據QuestMobile2020年春季報告，今年3月，抖音月活用戶已達5.18億人，與拼多多二季度財報顯示的5.68億月活用戶十分接近。

坐擁如此龐大流量，流量變現成為抖音最重要課題。此前，抖音主要依靠廣告收入，而電商將成為抖音拓寬變現途徑的下一步。目前，“短視頻或直播+電商”的模式已然成熟，抖音目前最需要的是對“抖音小店”進行提升，在電商基建上下更大工夫。

而隨著抖音電商布局逐步深入，其勢必也將面臨拼多多遇到的品牌商入駐問題。“‘平臺二選一一直是行業潛規則，這將是抖音未來面對的一大挑戰。”一位業內人士分析。不過在他看來，抖音基于內容創作的電商思路與傳統電商不同，因此，隨著時間推移，也許會涌現出一批擅長內容制作的抖音原生商家。