社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的信任機(jī)制研究述評(píng)

閔亮 王文燕 孫若書(shū)

摘 要：在Web 2.0理念和新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)下，繼傳統(tǒng)電子商務(wù)之后社會(huì)化商務(wù)開(kāi)始興起。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度產(chǎn)生不信任，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為產(chǎn)生猶豫，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)中交易的達(dá)成率有重大的影響。因此，如何建立消費(fèi)者的信任機(jī)制、降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，成為社會(huì)化商務(wù)發(fā)展中亟待解決的重要問(wèn)題。對(duì)社會(huì)化商務(wù)信任相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析，界定 “信任”和社會(huì)化商務(wù)的概念，分析社會(huì)化商務(wù)信任研究現(xiàn)狀，論述了社會(huì)化商務(wù)信任的分類、影響因素和典型的社會(huì)化商務(wù)信任模型，總結(jié)社會(huì)化商務(wù)信任當(dāng)前研究中動(dòng)態(tài)信任建立、機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用四個(gè)方面的問(wèn)題，并提出值得關(guān)注的四個(gè)研究方向。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化商務(wù);電子商務(wù);區(qū)塊鏈;信任機(jī)制

中圖分類號(hào)：TP311

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-757X（2020）11-0098-04

Abstract：With the introduction of Web 2.0 concept and the promotion of new technical standards， social commerce begins to rise after traditional e-commerce. Due to the virtuality of the network， consumers distrust the network shopping and hesitate to act on the network shopping， which has a significant impact on the completion rate of transactions in social e-commerce. Therefore， how to establish consumer trust mechanism and reduce shopping risk has become an important problem to be solved urgently in the development of social commerce. On social business trust related literature， it defines the concept of “trust” and social business， analysis of social business trust research status， this paper discusses the classification of social business trust， influence factors and typical social business trust model， summarizes the social business confidence in the current study dynamic trust establishment and application of machine learning and technology application block chain four aspects of the problem， and puts forward four research direction of concern.

Key words：social commerce;e-commerce;block chain;trust mechanism

0?引言

隨著社會(huì)化商務(wù)興起，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式在消費(fèi)領(lǐng)域掀起一陣新的浪潮，以美麗說(shuō)為代表的社會(huì)化商務(wù)模式、以花瓣網(wǎng)為代表的圖片分享類商務(wù)模式、以微博、微信等為載體的社會(huì)化商務(wù)模式在個(gè)人消費(fèi)中異常火熱。此外，以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為代表的，線上導(dǎo)購(gòu)線下消費(fèi)的社會(huì)化商務(wù)模式，也成為社交商務(wù)的主要形式之一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)上零售額達(dá)到71 751億元，創(chuàng)下歷史新高，比上年增長(zhǎng)32.2%，傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售模式正在被電商全面融合甚至替代，全國(guó)的商品銷售模式都已經(jīng)發(fā)生改變。

社會(huì)化商務(wù)是社會(huì)化媒體與電子商務(wù)融合發(fā)展的產(chǎn)物，它強(qiáng)調(diào)充分利用社會(huì)化媒體（如微信、微博 等）的核心特性，建立基于社會(huì)化媒體基礎(chǔ)上的電子商務(wù)活動(dòng)。由于社會(huì)化媒體的支持，用戶之間可以自由分享關(guān)于商品或服務(wù)的體驗(yàn)，也可以向在線朋友詢問(wèn)或推薦購(gòu)買(mǎi)建議或是商品信息。這種基于在線社交關(guān)系而不是完全陌生人的信息交流能夠有效增加買(mǎi)家的可信度促進(jìn)交易達(dá)成率。因此，京東、淘寶等傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)也引入社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以鼓勵(lì)用戶之間的交流。

雖然隨著電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，我國(guó)政府技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)法律法規(guī)性文件推出、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和處理力度加大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整體向好，但網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題仍然是眾多商家和買(mǎi)家頭疼的問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了2018年上半年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況公布的信息可知，售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和合同問(wèn)題仍然是引發(fā)投訴的主要原因，占投訴總量的七成以上。這些成為了我制約我國(guó)社會(huì)化商務(wù)發(fā)展的和應(yīng)用的主要問(wèn)題，如圖1所示。

近年來(lái)的虛假宣傳等的商家欺騙行為進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者的信任度。研究表明，在社會(huì)化電子商務(wù)中，消費(fèi)者由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度產(chǎn)生不信任，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為產(chǎn)生猶豫對(duì)交易的達(dá)成率有重大的影響。如何建立消費(fèi)者的信任機(jī)制、降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，成為社會(huì)化商務(wù)發(fā)展中亟待解決的重要問(wèn)題。

本文首先界定“信任”和社會(huì)化商務(wù)的概念，然后對(duì)社會(huì)化商務(wù)信任研究現(xiàn)狀、信任的分類及影響因素和典型的社會(huì)化商務(wù)信任模型進(jìn)行詳述。最后提出當(dāng)前社會(huì)化商務(wù)信任研究中呈現(xiàn)出的四個(gè)顯著問(wèn)題和值得關(guān)注的研究方向。

1?概念界定

1.1?信任

“信任”是一個(gè)古老而重要的話題，由其衍生出來(lái)的一系列概念貫穿中西方文化的古今。在中國(guó)古代圣人思想家對(duì)“信”十分重視。其中在我國(guó)正統(tǒng)儒家思想“三綱五常”中的五常（仁、義、禮、智、信）中就包含了“信”的思想。并且，在儒家學(xué)派的經(jīng)典著作之一《論語(yǔ)》中，關(guān)于“信”的論述有10余句之多。與中國(guó)古代人文傳統(tǒng)不同的是，西方觀念受宗教影響較大。在西方《Bible》中trust或者confidence也被多次提到。

20世紀(jì)50年代，美國(guó)心里學(xué)家Deutsch等人從心里實(shí)驗(yàn)的角度，開(kāi)始對(duì)“信任”進(jìn)行研究。到70年代，社會(huì)學(xué)，心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科相繼對(duì)信任問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究，同時(shí)也提高了對(duì)信任問(wèn)題的重視程度。從社會(huì)學(xué)視角來(lái)看，信任的本質(zhì)是一種簡(jiǎn)化社會(huì)交往復(fù)雜性的機(jī)制。從心里學(xué)角度來(lái)看，Deutsch認(rèn)為：“信任一種個(gè)人對(duì)所處情感分析后的心理和行為反應(yīng)[1]”。Mayer認(rèn)為：“信任是一方寧愿放棄監(jiān)控或者控制另一方的能力，而使自己處于一種暴露弱點(diǎn)、利益可能受到對(duì)方損害的狀態(tài)”。Rotter認(rèn)為：“信任是個(gè)體對(duì)另一個(gè)人的言詞、承諾及口頭或者書(shū)面的陳述可靠性的一般性期望;或者是交往雙方對(duì)于兩人都不會(huì)利用對(duì)方易受攻擊性的相互信心”。

1.2?社會(huì)化商務(wù)

雖然社會(huì)化商務(wù)這個(gè)名詞已經(jīng)出現(xiàn)了很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但是到目前為止尚未有統(tǒng)一的權(quán)威定義。百度百科對(duì)其定義為：“社會(huì)化商務(wù)，是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)和銷售行為。”維基百科也對(duì)社會(huì)化商務(wù)做出定義：社會(huì)化商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)和銷售行為。簡(jiǎn)言之，社會(huì)化商務(wù)是在電子商務(wù)背景下使用社會(huì)化媒體進(jìn)行交易。從以上定義，我們可以看出社會(huì)化商務(wù)相當(dāng)于電子商務(wù)的升級(jí)版，在社會(huì)化商務(wù)中用戶成為了商務(wù)的中心，用戶不僅僅是使用者，并且是生產(chǎn)者和傳播者，用戶不僅僅可以選購(gòu)商品，還可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)從事銷售活動(dòng)。所以說(shuō)，社會(huì)化電子商務(wù)雖然是電子商務(wù)的衍生物，但是他和傳統(tǒng)的電子商務(wù)還是有本質(zhì)的確保和實(shí)質(zhì)性升華。

2?社會(huì)化商務(wù)信任研究現(xiàn)狀分析

縱觀目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和社會(huì)化商務(wù)的研究，大多是基于B2B（Business-to-Business）、B2C（Business-to-Customer）、C2C（Consume-to-Consumer）等的商務(wù)模式的研究。隨著社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展，P2P（person-to-person）模式也隨即出現(xiàn)并取得長(zhǎng)足發(fā)展，因此越來(lái)越多的研究者也在關(guān)注P2P商業(yè)模式下的相關(guān)研究。但是，目前的研究方法多數(shù)采用“模型+實(shí)驗(yàn)”的方式進(jìn)行研究，多數(shù)研究者采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并且手工標(biāo)注建立模型進(jìn)行訓(xùn)練。這種方式有很大不足：首先，研究對(duì)象的采樣不科學(xué)，問(wèn)卷調(diào)查手段無(wú)法客觀真實(shí)的反應(yīng)用戶這真實(shí)情況。第二，人工標(biāo)記樣本進(jìn)行訓(xùn)練，由于樣本采集過(guò)大給數(shù)據(jù)標(biāo)記又造成很大的困難，所以一般研究者采集樣本的數(shù)量太少，訓(xùn)練出的模型不能很好在測(cè)試集上表現(xiàn)，也無(wú)法適應(yīng)真實(shí)的應(yīng)用環(huán)境。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的火熱，最新的研究成果顯示：彭云等通過(guò)構(gòu)建語(yǔ)義弱監(jiān)督的細(xì)粒度情感分析主題模型 SWS-LDA，提高局部特征詞和局部情感詞的提取率，提升主題模型細(xì)粒度情感極性[2]。單曉紅等通過(guò)提出了結(jié)合評(píng)論文本的語(yǔ)義相似度和產(chǎn)品情感相似度來(lái)計(jì)算產(chǎn)品評(píng)論相似度的方法，更好識(shí)別評(píng)論有用性[3]。潘一騰等專注于研究利用社交信息來(lái)估計(jì)信任強(qiáng)度并提出了信任關(guān)系隱含相似度，提出了一種新的基于信任關(guān)系隱含相似度的度量方法，并與協(xié)同推薦算法相結(jié)合，獲得更高的推薦質(zhì)量評(píng)論之間的相似性[4]。張艷豐等從 Spearman相關(guān)性分析影響在線評(píng)論效用高相關(guān)因素入手，構(gòu)建基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（FNN）的在線商品評(píng)論效用模型，提出一種在線評(píng)論效用分類方法，對(duì)在線商品評(píng)論效用進(jìn)行有效區(qū)分[5]。以上的研究成果，對(duì)社會(huì)化商務(wù)信任機(jī)制的建立意義重大，而且克服了傳統(tǒng)研究方法的不足[6]。為后面研究者，使用機(jī)器學(xué)習(xí)，深度學(xué)習(xí)等方法研究社會(huì)化商務(wù)信任問(wèn)題提供了思路和方法。

3?社會(huì)化商務(wù)信任的來(lái)源及分類

在社會(huì)學(xué)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，信任關(guān)系主要通過(guò)3個(gè)方面來(lái)形成：（1）基于客觀制度的信任;（2）基于直接感知的信任;（3）基于信譽(yù)感知的信任。前面的一些學(xué)者在研究電子商務(wù)的信任來(lái)源時(shí)候，也將電子商務(wù)的信任來(lái)源劃分為上面的3個(gè)方面來(lái)研究，研究表明：在電子商務(wù)信任中上述3個(gè)方面不可分割，相互協(xié)助為電子商務(wù)的信任起作用。借鑒前人在電子商務(wù)信任來(lái)源的研究成果，筆者也將從上述3個(gè)方面對(duì)社會(huì)化商務(wù)的構(gòu)成進(jìn)行研究。

3.1?基于客觀制度的信任

客觀制度信任由Zucker（1986）最早提出，客觀制度信任指的是在交易環(huán)境中從制度中獲取的信任。他認(rèn)為客觀制度信任可以劃分為是情景規(guī)范與結(jié)構(gòu)保證兩類，即一方因?yàn)閾?dān)保書(shū)，安全網(wǎng)絡(luò)和另一些結(jié)構(gòu)而具有的關(guān)于一個(gè)情景安全性的信念。在社會(huì)化商務(wù)中第三方認(rèn)證是使用最為廣泛的客觀制度信任。然而，由于客觀制度信任主要是根據(jù)請(qǐng)求方的身份進(jìn)行授權(quán)，需要設(shè)置相同的安全管理域。但是由于開(kāi)放包容的社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，參與者的數(shù)量龐大、運(yùn)行環(huán)境異構(gòu)、用戶目標(biāo)動(dòng)態(tài)個(gè)性化，各個(gè)資源被不同的管理機(jī)構(gòu)所管轄，因此基于相同安全管理域的客觀制度的信任在社會(huì)化商務(wù)的環(huán)境下并不適用。

3.2?基于直接感知的信任

基于直接感知的信任是主體通過(guò)直接觀察和感知的信任，是由先天具有和后天經(jīng)驗(yàn)形成。直接感知的信任是一種與自身特性密切相關(guān)的信任。在社會(huì)化商務(wù)中，個(gè)人自身因素是直接感知的信任主要的影響因素。目前，很多學(xué)者依據(jù)直接感知的信任，使用深度學(xué)習(xí)手段，在社會(huì)化商務(wù)中進(jìn)行信任感知推薦的研究。

3.3?基于信譽(yù)感知的信任

在社會(huì)化商務(wù)中，基于信任感知的信任指的是除了基于直接感知信任之外所引起的感知信任的其他因素。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下 ，感知信譽(yù)就是指感知主體（買(mǎi)方）在線購(gòu)物時(shí)候，受到感知對(duì)象（推薦者或者賣(mài)方）的評(píng)論、分享等刺激信息，對(duì)商品形成主觀判斷和購(gòu)買(mǎi)決策行為。在社會(huì)化商務(wù)中，基于信譽(yù)感知的信任大體分為兩類，第一類是個(gè)體小范圍內(nèi)對(duì)朋友或者熟人的信任，第二類是社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)中所有用戶形成的整體的信任。基于信譽(yù)感知的信任與其他信任不同的是，基于信譽(yù)感知的信任不像制度信任那樣依靠行政手段或者法律手段保證社會(huì)化商務(wù)中的信任與安全，它是一個(gè)個(gè)人或者平臺(tái)為了長(zhǎng)期利益而自覺(jué)遵守的規(guī)則，對(duì)不遵守的行為采取中斷合作等方式進(jìn)行懲處。在社會(huì)化商務(wù)中，基于信譽(yù)感知的信任被越來(lái)越多的人和研究者重視。

4?社會(huì)化商務(wù)信任的分類及影響因素

社會(huì)化商務(wù)的信任分為初期信任和持續(xù)信任兩個(gè)階段[7]。對(duì)社會(huì)化商務(wù)信任的研究表明，消費(fèi)者在初次使用社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)在交易時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生不信任，可能會(huì)換平臺(tái)交易或者直接放棄購(gòu)買(mǎi)。社會(huì)化商務(wù)初期信任是在用戶對(duì)平臺(tái)完全陌生的情況下產(chǎn)生的信任，主要是通過(guò)網(wǎng)站的宣傳和商家的信譽(yù)等信息判斷。方瑞翔等通過(guò)實(shí)證在信任影響因素模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)對(duì)模型進(jìn)行完善和改進(jìn)，然后再對(duì)線上信任對(duì)于消費(fèi)者初次線上購(gòu)買(mǎi)意向的影響進(jìn)行研究，總結(jié)出初次線上購(gòu)買(mǎi)意愿模型[8]，如圖2所示。

社會(huì)化商務(wù)初始信任對(duì)社會(huì)化商務(wù)的信任來(lái)說(shuō)只是用戶了解，參與社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)始。隨著交易的進(jìn)行和客戶對(duì)平臺(tái)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，初始信任就開(kāi)始轉(zhuǎn)換為持續(xù)信任了。從信任的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程中看，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化商務(wù)的初始認(rèn)識(shí)會(huì)隨著時(shí)間的變化逐漸發(fā)生變化。結(jié)果大致分為兩類：（1）逐漸增長(zhǎng)。意味著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)逐漸認(rèn)可，并且信任度逐漸上升，他們?cè)敢庠谏鐣?huì)化商務(wù)平臺(tái)上從事商品交易活動(dòng)。（2）逐漸衰減。意味著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)不認(rèn)可，并且信任度逐漸下降，他們不愿意在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上從事商品交易活動(dòng)。有學(xué)者，借鑒了TAM模型的研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性與感知有用性仍對(duì)持續(xù)信任有很多影響。倪圣在前人研究的基礎(chǔ)上提出了社會(huì)公眾持續(xù)信任模型影響因素的模型[9]，如圖3所示。

對(duì)信任影響因素進(jìn)行分類研究，有利于建立持久信任的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，將有利于社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展，提高用戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)商務(wù)平臺(tái)的持續(xù)盈利和商品的精準(zhǔn)推薦。

5?典型社會(huì)化商務(wù)信任模型分析

5.1?技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是1989年Davis提出，是運(yùn)用理性行為理論研究用戶使用信息系統(tǒng)時(shí)接受程度所提出的一個(gè)模型，該模型主要由感知的有用性和易用性兩個(gè)因素決定。該模型被大量運(yùn)用于信息管理系統(tǒng)和電子商務(wù)信任模型的研究。楊曉梅提出一種適用于社會(huì)化商務(wù)的改進(jìn)型技術(shù)接受模型[10]，如圖4所示。

該模型在原有兩個(gè)決定因素的基礎(chǔ)上，增添了感知交易方有用性因素。充分體現(xiàn)了社會(huì)化商務(wù)具有的“社會(huì)性”。該模型有利于引導(dǎo)用戶選擇合適的交易對(duì)象，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者，同時(shí)間也為保證交易安全，提供了理論依據(jù)。Teh P L等在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，增加參與論壇和社區(qū)度影響因素，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，至此，社會(huì)商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行的研究進(jìn)入了理論研究階段[11]。

5.2?基于深度學(xué)習(xí)與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的模型

如今的中國(guó)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)和人工智能的新時(shí)代，越來(lái)越多的學(xué)者和科技工作者投身在這個(gè)領(lǐng)域的研究，基于深度學(xué)習(xí)與機(jī)器學(xué)習(xí)的社會(huì)化商務(wù)信任計(jì)算模型也隨之涌現(xiàn)。貝葉斯模型，支持向量機(jī)等技術(shù)應(yīng)用于信用評(píng)價(jià)分類的研究;聚類，回歸等技術(shù)應(yīng)用于信用評(píng)價(jià)異常檢測(cè)的研究;人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等深度學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用于信任模型構(gòu)建的技術(shù)研究。

5.3?社會(huì)化商務(wù)信任中區(qū)塊鏈的應(yīng)用

隨著社會(huì)化商務(wù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展和比特幣等數(shù)字貨幣的出現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)引起了我國(guó)政府和研究者們的廣泛關(guān)注[13-14]。2017年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳對(duì)外發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》中重點(diǎn)提到，相關(guān)企業(yè)要利用區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)手段，建立信任評(píng)價(jià)機(jī)制。就社會(huì)化商務(wù)和電子商務(wù)的區(qū)塊鏈的研究成果主要如下：Richard等搭建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的商家平臺(tái)信任評(píng)價(jià)系統(tǒng)，確保評(píng)價(jià)信息的準(zhǔn)確性和客觀性[12];Alexander等對(duì)區(qū)塊鏈在商家平臺(tái)信任評(píng)價(jià)系統(tǒng)的應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)家匿名對(duì)商家的在線評(píng)論。區(qū)塊鏈的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的數(shù)據(jù)透明性、不可篡改性、可追溯性，為信用評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，避免以次充好、商業(yè)欺詐等行為提供了技術(shù)支持[15]。張衍斌提出的區(qū)塊鏈信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)解決方案[16]，如圖5所示。

6?總結(jié)

社會(huì)化商務(wù)信任機(jī)制經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展與研究已近逐漸成熟，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外的零散的文獻(xiàn)和研究成果進(jìn)行較為系統(tǒng)的整理和分析，對(duì)研究成果進(jìn)行簡(jiǎn)要論述，供后續(xù)的研究者參考和進(jìn)一步研究。同時(shí)，本文也介紹了大數(shù)據(jù)和人工智能背景下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制的研究成果，列舉了一些基于機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)得信任模型。在文章最后，也將現(xiàn)在非常的火熱的區(qū)塊鏈技術(shù)在社會(huì)化商務(wù)信任中的應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前社會(huì)化商務(wù)信任研究呈現(xiàn)出四個(gè)顯著的問(wèn)題和四個(gè)值得關(guān)注的研究方向。

當(dāng)前社會(huì)化商務(wù)信任研究呈現(xiàn)出四個(gè)顯著的問(wèn)題如下。

（1） 研究方法多采用案例實(shí)證的研究方法，同時(shí)用戶接受與購(gòu)買(mǎi)意愿，也是很多研究者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

（2） 目前在社會(huì)化商務(wù)信任機(jī)制的研究中，更多研究者關(guān)注的是信任影響因素的研究和用戶評(píng)論效用分類的研究，而很少關(guān)注評(píng)論效用值在信任機(jī)制中的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程，和對(duì)用戶的實(shí)際影響力。