推動渠道融合 拓展增量領域

集成灶行業發展至今，頭部企業已經從最初的粗放式管理向精細化管理轉型，整體對渠道端的布局也更為深入。集成灶企業的市場布局已從最初的建材市場逐步滲透到全國家居建材連鎖主渠道、高端家居裝飾及家居商場的入駐、電商平臺的新零售布局及KA渠道的合作。

集成灶行業正在從被市場逐步認可到被廣泛認知、受眾面不斷擴大的過程中。浙江奧田電器股份有限公司市場總監過穎潔認為，隨著經濟主流和社會環境的變化，集成灶行業增長還會持續，但是增速會逐漸放緩，品牌市場占比更聚焦。當前集成灶行業所處現狀，也意味著真正進入了白熱化競爭的時代，尤其是疫情之后各企業頻頻動作之中，集成灶企業表現得更為活躍，也可看出競爭在進一步加碼。

產品升級 緊扣用戶使用體驗和使用場景

可以說，近幾年，集成灶在產品端的變化極為明顯，目前已經迭代至第四代產品，蒸烤一體集成灶更是今年毫無疑問的熱點，成為整體廚電行業中的風口。奧田是集成灶行業率先首發蒸烤一體集成灶的企業，也見證了這一細分品類的成長過程，根據奧維云網數據2020年1-8月奧田蒸烤一體集成灶銷量在集成灶行業內占比24.5%處于領先地位。

過穎潔認為，中國主流消費群體80、90后選擇廚電產品有四大最重要的標簽：功能完美、超高品質、極致顏值、更加健康。圍繞這幾大核心，奧田對于集成廚電產品的研發創新有著明確的方向和目標：對廚房空間的集成化、智能化的追求，產品工藝細節的打磨升級，廚房整體集成產品高顏值的提升。

集成灶產品的特點首先是集成化，煙機、灶具、蒸烤一體等功能即可相互聯動使用，又可獨立維修，模塊化和煙灶的產品性能已非常穩定、成熟，在很多方面更是優于傳統廚電。隨著消費升級、主流消費群體的轉變，在家裝層面用戶也有了更多個性化的需求，用戶生活習慣和對品質生活的要求，消費者對產品要求越來越高，因此智能化等的設計研發提升的核心是蒸烤一體模塊與集成灶的整體完美配合，即蒸、烤一體技術的打通、一體成型內膽工藝的突破，恰恰是這些極致的要求，對工藝和制造的要求和模具等多方面的投入非常高。奧田從2017年首款蒸烤一體集成產品推出，三年間，產品在工藝、功能上都有很大的提升，奧田的蒸烤集成灶內膽做到了行業最大容量70升，也是契合中國大家庭對更多中式、西點美食的需要。

未來，要在蒸烤一體集成灶領域進一步的突破，必須要有核心的技術團隊，奧田將打造精品作為重中之重，對于產品研發的投入費用逐年不斷加強，包括對核心研發團隊的激勵等，對蒸烤一體集成灶產品的升級布局已經有相應規劃，形成很多新的技術和專利的儲備，在某個成熟的階段會逐步把這些相應的科技成果展現出來，應用到產品當中，把握好升級節奏，保證產品的持續優化。

浙江奧田電器股份有限公司市場總監 過穎潔

2021年，集成灶市場的競爭肯定會持續加碼，但核心還是在產品，會對企業的品牌實力和研發基礎提出更高的要求。同時，怎么樣去突破固有模式，融入到更廣闊的渠道中也是行業需要突破的課題。

盡管，打造精品是奧田一貫的追求，但必須結合當前市場的變化，去引領市場或者改變消費者的一部分習慣。企業的產品研發核聚焦于用戶潛在需求，圍繞用戶的使用體驗和使用場景，更多去關注誰在用這個產品，他們的一些使用感受和他們的需求變化是怎樣的，來決定到底哪些創新要用到現有的產品上，哪些要作為迫切的升級。從操作使用的角度，經常使用的高手和入門級操作的用戶對產品的需求點都會不一樣，細分到人群以后，變化點會非常多。有的人認為語音控制是有用的，但有的人會不喜歡。所以，雖然語音控制、智能芯片、物聯智能在家電產品中的應用越來越多，但真正運用到現實生活中，很多時候會因消費者的使用習慣所至，還會有一個接受的過程，需要企業去做相應科普，培育市場。

就如奧田在推出奧田智能大師蒸烤一體集成灶系列時，也充分考慮到了操作要非常方便，用戶在門店體驗這個產品時，覺得使用起來很簡單便捷，就會形成購買的意愿。這也讓奧田蒸烤一體集成灶在市場中的表現非常亮眼，據奧維云網的數據顯示，奧田天貓旗艦店爆品M3上市即暢銷，從上市以來一直霸占著天貓集成灶銷量單品王，成為行業中最具競爭力的產品之一。

與此同時，奧田希望通過自身的優勢，強化其品牌在集成灶行業的高端引領地位，更是聯合數據權威“奧維云網”和“國家質檢總局燃氣具中心”聯合發布了集成灶行業首冊《集成灶品質消費白皮書》，客觀、全面的為行業和用戶詳細闡述了集成的發展與優勢，以及高端蒸烤一體集成灶的技術優勢，為行業的產品發展方向做出了不菲的貢獻。

強化精細化運營 提升與經銷商之間的粘性

客觀來講，集成灶品牌與經銷商之間的粘性是比較強的。因為，集成灶品類面向市場時是一個零售模式，需要不斷引導消費者，而且是一對一地科普講解，必須要通過體驗或者真實操作，對產品才會有認知和感覺。所以，在面向C端市場的運營方面實質是比傳統廚電要走得快一些。

包括電商興起之后充分考慮到產品特性，考慮到經銷商的盈利水平和市場競爭力關系，對線上與線下渠道奧田都進行了利潤的合理分配。每銷售一款產品，都把利潤分給各區域負責服務的經銷商。這樣，經銷商就不會抵觸是哪個渠道產生的銷售會對他們產生影響，不管是線上還是線下或者其他渠道，只要有銷售，經銷商就可以有利潤分成，實現全網渠道銷售的真正打通。

當前，面對流量的分散，經銷商最大痛點就是如何去獲客，獲客后怎么去提升轉化率。過穎潔告訴記者，奧田一方面加強直播和其他新媒體運營的種草，進行流量運營，為經銷商引流。另一方面提供具體的方法，包括增加數字化工具，幫經銷商去做獲客和引流的動作，提升談單及轉換能力。同時，通過自身的數據營銷系統，對經銷商的數字化運營技能進行分析，一對一精準幫扶。

將直播和銷售的打通，奧田在行業中是啟動較早的品牌。今年在2月份起，奧田就展開了全國第一波直播模式的促銷活動。當然，奧田之所以敢于較早啟動直播銷售，也是基于一定的基礎。因為，自電商平臺開始推直播時，奧田就在同步做直播。但當時并沒有打算通過直播快速轉化成銷售，而本著研究新業態的定位去做直播，通過直播不斷給消費者做集成灶的科普，傳遞產品的烹飪體驗等，逐步積累起相應經驗。恰好疫情催化了消費者對健康關注，對美食的期待和追求，愿意在家享受美食和烹飪樂趣。而蒸和烤的烹飪方式更迎合了這種需求，順理成章直播就轉換成為銷售的方式。或許沒有疫情，可能也會形成轉換，但肯定不會這么快。

客觀來講，在今年疫情的影響下尤其是二三月份，每個人都收到了一些影響和對未來的迷茫。當情況還不明朗時，奧田第一時間開展多場線上直播培訓，在市場停止的情況下修煉內功，提升經銷商的學習能力。同時，鼓勵經銷商、導購員多去做直播，哪怕直播不賣產品，分享一些自己的銷售心得，或者是身邊的一些事，先能夠對著鏡頭大膽說出來。所以，當直播變成大趨勢時奧田能很好的跟上這一趨勢。這些措施也讓經銷商看到品牌在陪著他們，共渡難關。這對于提升經銷商和導購的信心也是很關鍵的。

突破固有模式 實現品牌與渠道的疊加效應

隨著各路品牌的涌入，市場的競爭必然會持續熱化，但核心還是在產品和品牌專業度，企業必須要有具備有核心競爭力的產品和品牌基礎。集成灶行業發展時間相對較短，又正處于藍海向紅海轉變的重要階段，這對企業的品牌實力和研發基礎提出了更高的要求。過穎潔也希望在產品創新與研發中，同業不僅僅是跟風，而是共同發力去投入研發，共同持續發聲發力。做大行業而不是幾枝獨秀，更需要百花齊放，共同推動，整體行業才會越來越好。

另外，因集成灶具有建材的屬性，與建材行業接觸十分緊密。隨著集成灶逐步被用戶所認知，銷售渠道也從三四線城市向一二線城市布局，受眾人群也逐步向中高端方向發展，中國的品質消費群體和中產階級人群不斷擴大，渠道還是需要持續深化，尤其是現在碎片化流量對銷售的收割，不論是哪一個渠道，都需要去關注。

怎樣去突破固有模式，融入到更廣闊的渠道中也是一個課題。過穎潔認為，進入更廣闊的渠道，也必須有人去推動。奧田連續多年參加中國家電營銷年會，也是首個與中國家電營銷年會合作的集成灶品牌，包括參加AWE家電展，都是希望逐步把集成灶產品帶入至家電行業當中，引入至主流的家電渠道里面去。現代家電傳媒集團在家電行業中的權威性，以及與經銷商，尤其是跟家電渠道的經銷商粘性是行業中最強的，每年的中國家電營銷年會又是家電行業最受矚目的會議。

今年奧田積極倡導，在第十屆中國家電營銷年會中為集成灶行業開辟專場營銷創新峰會，讓頭部商家都來關注集成灶，提升集成灶在主流家電零售渠道中的滲透率。尤其是在實體渠道出現增長瓶頸期，集成灶這樣符合消費需求特征的風口產品，必將為渠道所關注，形成品牌與渠道的疊加效應，助力集成灶行業打開更廣闊的市場。