農村電商扶貧激發內生動力的啟示

[摘要]以重慶市奉節縣三坨村為例對電商扶貧如何激發內生動力的成因、機理進行了分析，發現發展農村電商需要一定的產業和基礎設施條件作為支撐、當前電商平臺的低門檻和智能手機的普及使更多人參與電商成為可能、當地的政策和懂電商的人才大大促進了農村電商的發展。

[關鍵詞]農村電商;扶貧;內生動力

[中圖分類號]F323.8; F724.6

[文獻標識碼]A

1案例概況

重慶市奉節縣三沱村是一個2600人的三峽庫區移民貧困村，距奉節縣20km，地處奉節臍橙主要產地安坪鎮之中，該鎮30km長江庫岸線出產了奉節縣十分之一的臍橙。2000年初，三沱村因三峽水庫建設所致長江上游岸線提升，被淹土地53.33hm2，產生70多戶庫區移民，移民不愿意異地搬遷便就地后靠重建家園。因后靠建設用地山高坡陡、土地貧瘠、交通不便，當地農民一度對種植臍橙失去了信心。

2013年，奉節縣開始發展臍橙電子商務，三沱村個別頭腦靈活、經商在行的年輕人抓住這個機遇，開始利用外出打工、外出經銷、親戚在外等各種機會，試水網上銷售并初見成效，村里一些臍橙大戶也萌生觸網想法。2015年派源臍橙合作社社長樊德華就把在船舶上打工的兒子叫回來，開設淘寶店鋪銷售臍橙，當年即售出50多t，還帶動其他果農網上銷售400多t。2016年，同樊德華一樣，村中黃俊書、張功貴、操中信等果農，紛紛在第三方平臺上開設網店、微店銷售臍橙。2016年底，奉節縣委出臺奉節臍橙品牌營銷扶貧辦法以后，三沱村果農更加積極主動發展臍橙網絡銷售事業。在臍橙中心和協會的組織下，派源、贏順等臍橙種植專業合作社帶動廣大社員，充分運用親戚朋友社會關系，采取朋友圈推介、網上推廣、門店代售等方式紛紛參與網上銷售。2017年，三沱村被評為重慶市電子商務示范村。

2主要作法

2.1通過能人帶頭，創建了全村沉浸式電商學習文化

三沱村臍橙電商發展之初依靠的是外出打工村民、外出上大學的年輕人開始試水線上銷售臍橙，村中樊德華、黃俊書、張功貴、操中信等果農，紛紛在第三方平臺上開設網店、微店銷售臍橙，實現臍橙線上銷售價格比傳統線下銷售增加了30%以上，為左鄰右舍的農戶提供了可觀摩可學習的榜樣。村民們通過飯后閑余的時間，與村里電商能人時時互動交流，逐漸厘清自己從事線上銷售的優勢，設計符合自身的線上銷售臍橙的方案，并取得線上銷售的成功。隨著越來越多的成功典范建立，經過6年的積累，三沱實現了臍橙線上銷售每家每戶全參與，人人電商促致富的沉浸式學習文化，創新了電商實踐的新模式。

2.2以合作社組織果農，實現臍橙產業規模化

當地能人依托電商從事線上臍橙銷售后，對接了更多的需求信息，促進了村里臍橙種植產業的規模化和標準化，推進了村合作社等圍繞臍橙種養為核心的集體經濟的發展壯大。2015年全村進行了集體資產量化確權改革試點，量化集體經營性資產523.67萬元，2872名農民享受34098份股份（農齡股），成立了派源、贏順等股份經濟合作社。現全村共有專業合作社6個，公司、加工廠3個，除了臍橙種植專業合作社外，還有勞務公司、農技服務隊，藥肥微工廠、廣告經紀代理、文旅融合公司、水肥一體基站等多種經營業態，村集體經濟年收入超100萬元。合作社組織當地果農，貧困戶和其他農戶以現金或者土地入股合作社，當地扶貧部門以扶貧資金的形式保證貧困戶100%入企人社，帶動了一批農戶增收，如派源臍橙合作社帶動了200多戶農戶增收。

2.3以政策引導果農上線銷售

奉節縣當地對電商發展高度重視，縣里專門成立臍橙中心，采取了一系列政策扶持當地果農上線銷售：一是對市場主體達到一定銷售量的給予銷售獎勵，200t以上就設獎獎勵，最高100萬，500t30萬，1000t50萬，2000tl00萬。二是對市場主體參與京東、蘇寧活動的政府有補貼，單價不低于4元，重量不低于2kg，給予4元/單補貼，物流補貼每件2元。三是統一包裝，每一件包裝補助1.5元，商標如是授權經銷商，每家2萬元保證金，就免費領用，包裝補貼50元/t。在政策的大力支持下，三沱村果農紛紛觸網，充分調動了農戶的積極性。

2.4打造“數字臍橙”全產業鏈

村里對臍橙的種植產業鏈進行了全面的升級：首先實施測土配方施肥，依托微化工廠技術支撐，對全村分戶采集土壤，按照指標配肥料、配藥品;其次進行統防統治統管，完善只能滴灌設施，建設單軌運輸道，建設5C數據果園，推動“技術統標、農資統供、水肥統灌、病蟲統防、果實統摘”;然后對臍橙進行加工分級分選，提檔升級3家洗選加工廠，引進新型臍橙分選機，推動分選分級，加工精品果，優質果;最后還延伸了電商服務，發展壯大電商合作社，依托綠色果園，布局攝像頭、傳感器，建設臍橙直播基地。

2.5成立直播電商服務中心，緊跟電商發展新模式

為了緊跟當前電商發展模式，借力淘寶、抖音、快手等網絡直播平臺的大量活躍用戶流量，三沱村在2019年夏天專門成立了安坪鎮三沱村直播電商服務中心。該中心依托阿里巴巴淘寶直播村播計劃及快手、抖音等平臺扶持政策打造，用于開展網絡扶貧、科技興農、服務本地農產品種植戶和商戶，通過直播和短視頻等創新內容直播電商模式銷售產品，建有一個專業直播間和兩個戶外直播點，兩個網紅打卡點，運行半年以來，大大提高了奉節臍橙在網上的知名度，銷量也有所攀升。

3扶貧成效

3.1電商主體數量增多

三沱村全村種植臍橙的農戶有901戶，其中從事臍橙網絡銷售的果農411戶，目前平均每戶銷售3.5t、網絡銷售收入3.6萬元。可以說家家有臍橙，戶戶有電商，特別是臨公路的農戶家家戶戶都通過電商售賣臍橙，房前屋后都種滿了臍橙。

3.2形成了以臍橙種養為核心的產業鏈

隨著村里臍橙種養能人從事線上銷售，通過臍橙銷售量價齊升，率先引領致富之路，這一切極大地激發了全村村民戶戶種植臍橙，家家從事電商的積極性。在1996-1997年間，三沱村雖然也種植臍橙，但同時也種植其他種類的農作物，如稻谷、柚子等。隨著2014-2015年村里臍橙電商的起步，2016-2017年能人傳幫帶推進電商發展，到2018年后幾乎所有的耕地都種植了臍橙，家家都觸網銷售鮮果，形成r以臍橙為核心的產業鏈。如全村物流業大發展，吸引了郵政、申通、韻達、順豐等12家快遞物流公司進村，物流業的相互競爭合作也大大降低了三沱村電商的物流成本，2019年臍橙售賣的物流成本不超過1.6元/kg，費用比以前大大降低;如全村有自己的包裝廠、化肥廠、農技服務隊，相關產業也逐漸發展壯大起來。

3.3通過臍橙產業鏈發展促進了就業，增加了收入

隨著三沱村臍橙種養的規模化標準化和電商化，形成了以臍橙種養為核心的產業鏈。截止2019年底，村里有1家農村淘寶服務店，1家京東服務店，1家天貓服務店，入駐快遞商家30余家，電商從業人員3000余人。在實現村民的本地就業的同時，增加了農戶的致富能力，2018年，三沱網銷臍橙超過7000t，網銷收入達到4000余萬元。

3.4提高了當地婦女的社會地位

上世紀九十年代初，由于大量青壯年勞動力外出務工，留守女性較多，在家的女性其經濟地位和社會地位也較低。但隨著電商的大量發展，女性在包裝、客服、營銷等方面具有得天獨厚的優勢，她們成為當地參與電商的主力軍，農村電商的發展使她們增加了收入，也提高了其家庭地位和社會地位。如村里的一位視力殘障的婦女黃小君，年齡已過50歲，不能外出務工掙錢，自從家里從事線上銷售后，她就在家里進行臍橙打包發貨，在電商之路上揚長避短，提升了家里臍橙的線上銷量，實現了自身價值，提高了家庭地位。

4案例透視

4.1經驗分析

本案例的成功之處在于以下三點：一是電商發展存在內生動力。貧困地區信息相對閉塞，人才相對匱乏，發展電商產業存在天生缺陷，但是三沱村村民運用在外就讀和打工人員的智力和信息優勢，搭上當地政府大力發展電商基礎設施的快車，先行試水并探索出符合自身的電商發展模式，形成了臍橙電商發展的內生動力。二是沉浸式學習使農戶變網店經營者。在臍橙大戶引領電商銷售先行致富的示范下，左鄰右舍的農戶找到了可觀摩可學習的榜樣，村民們通過飯后閑余的時間，與村里電商能人時時互動交流，形成了邊學邊用的沉浸式電商學習氛圍。在此生態下，各家各戶都逐漸厘清了自己從事臍橙電商的優勢，設計出符合自身的線上銷售臍橙的方案，并取得線上銷售的成功。當農村電商發展面臨新挑戰時，縣里又組織了電商網紅直播培訓班，村里專門開設了三沱電商服務中心，為三沱村電商發展適應新技術、新模式助力賦能，打造了三沱電商學習和應用的良好生態。三是社交電商的低門檻使人人參與電商成為可能。當前微信朋友圈、微店、社交群、直播帶貨等社交電商的發展，進入門檻低，與傳統大型平臺相比，沒有平臺管理費，網店裝修、客戶服務等的技術要求也較低，一般農民或者依靠外出求學務工的年輕人也能參與社交電商，所以當地出現了戶戶有電商的局面。

4.2扶貧機理分析

本案例的扶貧機理是：在信息時代背景下，依托各類電商平臺、社交平臺，以本村電商能人為火種，以合作社為引線，借助政府電商政策的東風，培育線下線上融合的電商實踐文化，激發全村村民參與其中的熱情。貧困戶在此背景下，進行沉浸式學習，主動運用電商手段，依靠貧困山區農產品生產規模擴大和產品品質的提升，通過電商平臺實現“小特優鮮”農產品品牌溢價，幫助山地貧困人口增加收入，達到貧困山區脫貧的持續性目標（見圖1）。

4.3案例推廣的適用條件

一是地區擁有較強的資源稟賦優勢并有一定的產業基礎，是在市場需求拉動下自發實現農村電商發展的前提條件。如：三沱村臍橙種植產業是家家戶戶發展電商的基礎。因此在沒有該適用條件的區域，此模式難以推行。二是需要有基礎的信息技術和物流條件支撐。農產品觸網銷售需要當地通信網絡基礎設施的基本覆蓋，而且農產品的物流運輸條件要達到一定水平，能實現農產品觸網銷售的商業邏輯。三是有能人帶動，發揮示范效應，是激發農村電商快速發展的重要條件。如果缺少帶頭人自身良好的發展和強大的號召力，就難以形成示范效應和運營技術擴散效應，也不可能有農戶自發學習模仿、快速構建起農村電商體系。

5主要結論和建議

5.1主要結論

一是發展農村電商需要一定的產業作為支撐。無論什么地區，要發展農村電商必須要有一定數量和規模的特色農產品作為支撐，否則即使農村電商發展了也處于“無貨可賣”、“一賣就斷”的尷尬境地。二是電商平臺的低門檻使更多人參與電商成為可能。電商平臺發展之初往往以零門檻或者低門檻吸引更多經營者到平臺經營，這使得缺乏資金、沒有技術的貧困農民更多參與農村電商成為可能。三是當地要有一定的道路、物流等基礎條件作為支撐。農產品季節性和易腐性的特點決定了發展物流快遞的時效性，需要在較短的時間內將農產品送到客戶手中，這就決定了發展農村電商地區必須臨公路、鐵路、江河等有道路通達的區域，還有基本的物流運輸等作為支撐。四是必須有懂一定技術的電商人才。貧困地區由于人力資本較低，本案例可以看出，當地的外出返鄉農民工、大學生、村干部等構成了電商扶貧的帶頭人，通過他們的示范效應和號召能力，可以吸引越來越多的人參與電商，使電商發展起到事半功倍的效果。所以發展農村電商必須要有一定的電商人才。五是智能手機的應用大大促進了農村電商的發展。長期以來，農村地區網絡設施落后，相當一部分農民家中沒有電腦，但近年來隨著智能手機的推廣，幾乎人手一臺智能手機的背景下，簡單的應用就可以實現農產品網上銷售，在此條件下農村電商可以得到快速發展。

5.2主要建議

一是農村電商發展需要政府大力的引導與相關政策扶持。從案例可以看出，當地政府對臍橙銷售的政策扶持在電商發展中起到了重要作用，政府通過銷售獎勵、平臺活動補貼、物流補貼刺激了當地農戶全員參與電商的熱情，也降低了農戶參與電商的運營成本，所以在農村電商起步階段，政府的扶持和引導對電商發展起著至關重要的作用。二是農產品上網銷售必須要實現農產品精品溢價銷售。農產品上網銷售由于其季節性和易腐性，對運輸條件和運輸時效都有較高要求，其運輸價格也較高，如果僅依靠普通生鮮農產品售賣難以實現農產品溢價，價格優勢也并不明顯，所以必須實現網上農產品的精品溢價銷售，農民才能獲得更高的收益。三是農村電商發展需要充分發揮第三方中介平臺的作用。農民要上網銷售農產品必須要通過第三方中介平臺，第三方電子商務平臺可以通過更有針對性的服務內容和引導提示，降低服務門檻，積極創新質優價廉的服務產品，開發面向農村電子商務需求的定制服務，幫助農民網商降低業務成本。

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[收稿日期]2020-07-18

[作者簡介]李佑靜（1981-），女，重慶社會科學院市情與發展戰略研究所副研究員，高級統計師，研究方向：農村社會學。