鄉村振興背景下農村電子商務發展研究

高偉

[摘要]在“互聯網+”時代下，隨著國家鄉村振興戰略和電子商務進農村綜合示范項目的深入開展，農村電子商務已經成為時代發展的潮流和促進經濟發展的新動力。以湖南省懷化市為例，研究農村電子商務發展的特色與亮點，存在的主要問題如農村電商人才缺乏、農產品標準化生產不足和品牌化建設滯后、農產品“賣難”，并針對性地提出五點建議即大力培養電商人才、推進農產品標準化生產、加快農產品品牌化建設、完善農村物流體系建設和發揮新媒體營銷優勢，助力農村脫貧攻堅和鄉村振興。

[關鍵詞]鄉村振興;農村電子商務;懷化市

[中圖分類號]F724.6;F323

[文獻標識]]A

1研究背景與意義

2014年以來，中央和國務院對農村電子商務的關注度不斷提高，農村電子商務曾多次被寫入中央一號文件，逐漸成為解決三農問題、推動農業供給側改革、助力農村脫貧攻堅和鄉村振興的新引擎。根據中國互聯網絡信息中心發布的第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告，部分互聯網應用呈現快速增長態勢，網絡零售逐漸成為消費增長的重要驅動力，以社交、直播、電商為代表的新電商模式創新發展，網絡零售加速滲透下沉市場，不斷激活農村消費。2020年4月20日，在陜西考察的習近平總書記來到柞水縣小嶺鎮金米村的直播平臺前，點贊當地特產柞水木耳，表示電商作為新興業態，既可以推銷農副產品和幫助群眾脫貧致富，又可以助推鄉村振興，是大有可為的，成為“最強帶貨員”。

農村電子商務發展是緊跟網絡時代發展潮流和政策走勢的必然舉措以及解決三農問題的良好途徑，對于縮小城鄉發展差距、拉動農村消費水平和推動農村經濟發展具有重要意義。農村電子商務的快速發展能夠方便群眾生產生活，解決市場需求和農產品需求的主要矛盾，緩解農村剩余勞動力的就業壓力，為農村創業者帶來新機遇。

2懷化市農村電子商務發展的特色與亮點

2.1充分發揮區位和政策優勢，推動電子商務蓬勃發展

懷化市作為全國性綜合交通樞紐城，具有“五省通衢”的區位交通優勢，并在《湖南省電子商務發展規劃（2014-2020年）》、《懷化市電子商務五年發展規劃（2016-2020年）》和《懷化市加快電子商務發展的若干政策措施》等政策的支持下，再加上懷化文化創意產業園、武陵山電子商務產業園和電商扶貧產業園“三駕馬車”的驅動，懷化市電子商務產業呈現“井噴式”增長，2019年度電子商務交易額突破200億元，迅速成為促進懷化市經濟發展的新引擎。

2.2加快完善農村電商服務體系，奮力實現跨越式發展

懷化市為順應“互聯網+”時代農村地區產業環境變化，把電子商務作為轉方式、調結構和促發展的重要抓手。懷化市努力打造鄉村振興的“國家隊”，建立13個縣級電子商務運營中心、193個鄉（鎮）級惠農服務中心和776個村級綜合服務站，成功入選首批“國家骨干冷鏈物流基地”建設單位，積極建設全市農產品展銷平臺，狠抓農產品產銷對接，大力培育農民專業合作社，拓寬農產品銷售渠道，不斷完善電子商務公共服務和物流配送體系，確保農村電商服務領域逐步延伸到村。

2.3創新電商發展新模式，加快培育經濟新動力

懷化市各縣市區政府積極運用電子商務平臺“各顯神通”，在助推電商發展中培育經濟發展新動力，多措并舉助力滯銷農產品銷售，致力于將懷化“山果”變為銷往海內外的“甜果”。通道縣加快推進“物流+電商”融合發展模式，鶴城區采用“電商+直播”銷售新模式，中方縣首次采用“縣長直播帶貨”銷售方式，線上線下共同發力，實現農產品供需精準對接，助力當地農產品宣傳和推廣，促進產業扶貧和農民增收。

3懷化市農村電子商務存在的主要問題

3.1農村電商人才缺乏

農村電商人才是發展農村電子商務的重要推動力量，農村年輕人才稀缺和流失嚴重。以距離懷化市36.5km的銅灣鎮為例，全鎮總人口為29555人，流出人口占比21.8%，學歷大專及以上人口占比為8.5%，僅有198人接受過電子商務知識培訓，政府部門缺乏電子商務專業背景的管理者，無法對電商農戶進行全面指導。農村生產環境和經營主體的復雜性，要求既要全面掌握互聯網和電商知識，又要精通農產品生產和銷售，非常需要復合型電商人才。然而，由于銅灣鎮工作環境較差和經濟發展水平相對落后，多數農村大學生選擇去大城市打拼，電商專業人才不愿來農村工作，阻礙銅灣鎮農村電子商務的發展。

3.2農產品標準化生產不足

農村具有區域廣和環境復雜的特點，多數農產品生產以個體經營戶為主，農產品缺乏統一的生產標準和完整產業鏈，從產品規格、包裝、質量到價格、售后等方面難以統一和保障，加上電商農戶單兵作戰沒有形成生產規模效應，影響農產品的線上線下營銷效果。銅灣鎮產業結構單一，以種植業與養殖業為主，農民組織程度分散和生產不集中，沒有形成統一的農產品生產標準。比如，銅灣鎮梅樹村游四艷養殖清水鴨、思坪村楊龍軍養殖土雞和黃溪村楊長友種植蜜柚等，各村電商農戶各自為戰，缺乏統一的生產標準和市場經營理念，無法形成農產品標準化生產和經營。

3.3農產品品牌化建設滯后

多數農業生產者受傳統生產經營觀念影響，只顧眼前利益和缺乏長遠眼光，農產品品牌意識薄弱，往往選擇以初級農產品直接銷售，加上部分農產品缺乏質量安全保障，農戶盲目跟風生產和銷售，容易造成農產品附加值較低和同質化問題嚴重，很難在同類農產品行業和市場上占據有利競爭地位。銅灣鎮多數行政村缺乏特色農產品，而具有特色農產品的行政村卻因缺乏銷售品牌和渠道，造成農產品產銷脫節和滯銷難賣。比如，銅灣鎮的農產品“銅灣三寶”（河魚、狗肉和田螺）已揚名在外，但沒有利用其名氣創建特色品牌和擴大銷售渠道，大部分農產品只能在集鎮農貿市場銷售。

3.4農產品“賣難”

農產品的銷售需依托于快捷、高效的物流服務和發達的交通網絡，物流發展在農村供給和需求的低水平將會反過來制約農村電子商務的發展。大部分農產品對于時效性和季節性要求較高，在物流服務中最大困難是農產品保鮮和運輸時間問題，讓部分優質農產品無法對外銷售。由于銅灣鎮地理位置偏遠和交通不便，農業生產者分散經營和獲取市場信息的滯后性，再加上物流配送不便和運輸成本較高以及缺乏成熟的冷鏈物流體系，容易造成農產品產銷銜接不緊密和滯銷。