互動包裝賦能產品營銷

游伴奏

“產品是最好的營銷”，而產品的外包裝則是消費者最直接接觸到的媒介，是與消費者互動的絕佳載體。產品包裝不僅是市場營銷的一種形式，它還具有很高的價值因素和審美因素，而產品的呈現方式也被賦予更多的藝術形式，包裝設計師就是對看起來如此尋常的盒子賦予不同層次的哲學思想。很多時候包裝設計也是以人與物的“互動”為設計核心，逐漸由之前產品信息的承載物拓展為產品信息傳遞的載體。此時的“互動”不僅僅是使用與被使用的關系，還被賦予了更多的象征意義。

有趣新穎的產品包裝，一方面賦予了消費者更多買單的理由，另一方面逐漸承載起產品的附加值，如文化價值和情感價值等。有調查中顯示，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。可見，包裝在消費者購買的決策過程中，正扮演著越來越重要的影響作用。

現代包裝紙型結構平面設計元素包含3個方面內容，分別是圖形、文字和色彩。從某種程度而言，產品包裝的平面設計元素可以非常直觀地向消費者傳遞出商品的價值，而這些元素的不同應用，將營造出不同的互動包裝場景。如利用平面元素與AR信息技術的結合在包裝上，使包裝變成真正的自媒體和萬物互聯的載體，實現包裝的可視化;在圖形和文字方面，可利用圖文的共鳴設計傳達簡單明了的商品信息。以便讓消費者識讀和選擇，同時也傳達了一種意境氣氛，決定著消費者對產品的觀感。當然，通過包裝結構的創意設計，給消費者打開產品的時候一種全新的體驗感，將直接對消費者的心理產生影響，帶動產品的營銷增長。基于此類種種形式的互動包裝在導入市場后，相信必然會引起消費者的極大興趣，制造出沖突和矛盾的平面設計效果，獲求引人深思的新異形式。任何事物，只要逆于恒常，背離其現價值，制造異于事物本身屬性特征的形式，就可以獲得創造性的結果。以視覺平面設計與創意互動式結構實現包裝的新運用，將賦予產品強大力量，贏得市場的青睞。

基于信息技術的互動包裝

傳統包裝包含的信息有限、呈現形式也比較單一，由于受到包裝尺寸和內存大小的限制，包裝的信息需要精簡并且直入主題。但在包裝上運用AR技術后，由于其展現的內容是數字化的，載體是手機、平板或AR眼鏡等，可以容納近乎無限量的產品相關信息。

另外，傳統包裝主要是印刷文字和平面圖片的形式，AR技術可以將其從2D平面升級為3D立體形式，從而讓消費者能夠更直觀、生動、全面地理解產品。實體包裝與互聯網+相結合，能帶來互動體驗的包裝。例如，包裝上印刷二維碼，應用AR技術等。消費者通過掃碼進入虛擬環境了解更多產品信息，或者通過強大的后臺支持將內容個性化，從而使包裝由靜態變為動態，吸引消費者的不斷參與，讓產品信息更深遠傳播。

基于信息技術的互動包裝使包裝變成真正的自媒體和萬物互聯的載體，將商品本身的性狀及位置信息，以及原材料、生產、倉儲、物流、銷售、消費等全生命周期的數字信息以文字、圖形、圖像、動畫及音視頻等可視化的方式，在包裝盒體、終端設備或后臺屏幕上實時顯示出來。借助計算機圖形技術和可視化技術，在物理世界中添加不存在的數字化信息，帶給人們一個感官豐富的世界，使真實的包裝和虛擬的信息實時地疊加到同一個畫面或空間，實現產品信息的可視化，讓消費者更直觀地了解并選擇商品，達到創意營銷的目的。其具有諸多優勢：革命性地顛覆印刷包裝創意設計，突破平面印刷包裝框架;連接云端數據庫，提供多元化、實時更新、生動有趣（視頻、音頻、3D模型或flash動畫等形式）的海量資訊信息;在資訊泛濫的年代，讓消費者輕松直接獲得感興趣的目標資訊信息;增強消費者體驗的科技感和趣味性，引起消費者的情感共鳴。

全球最大的威士忌品牌JohnnieWalker去年為他們的BlueLableWhisky發布了全新的結合新科技的酒瓶包裝。瓶身上裝有帶有NFC（近場通訊技術感應器）的標簽，當有手機靠近瓶身時，所有關于威士忌的詳細信息都可以在手機上展現。顯示任何你想顯示的文字、圖案，甚至一物一碼。普通智能手機靠近即可點亮顯示，同時手機內還可以像威士忌品牌JohnnieWalker一樣，顯示品牌的信息。不僅展示了產品，而且增加了用戶的體驗感，實現智能互動體驗。

亞馬遜曾推出的一款全新AR應用，可以和亞馬遜的包裝盒進行聯動，給用戶帶來可互動、分享的AR體驗。據悉，通過掃描包裝上的二維碼，用戶可以讓包裝盒上的圖案在手機上變成3D可活動的動畫角色。用戶可以用不同的素材裝飾這些角色，還可以用拍照功能創作和AR動畫角色的合影。

作為一種全新的用戶體驗，基于信息化的互動包裝必然吸引更多的消費者參與其中，引發廣泛的傳播。對消費者而言，顯著提升參與感和體驗感。對商家而言，有利于增加產品和消費者的互動性，提升品牌知名度和美譽度。

趣味性互動包裝

包裝設計不僅是一套好看的皮膚，還是“綜合了材料、結構和交互的建筑”。如果品牌推出別具一格的包裝結構，不僅會使產品在貨架上脫穎而出，還有利于品牌形象的塑造。未來能凸顯包裝功能的趨勢仍將繼續，而優化包裝結構來迎合消費者并建立品牌聲譽成為新興趨勢。

趣味包裝將包裝形態多樣化，可增加包裝與消費者的互動，滿足消費者的審美情感需求，從而達到吸引消費者注意、促進產品銷售的目的。需要注意的是，包裝的外在審美功能逐漸加強，但其依然是產品的附屬物和支撐部分，其基本功能依然是盛裝、保護產品。

設計工作室Backbone Branding為亞美尼亞Gawatt餐廳創建了一款有趣的外賣咖啡杯。一個咖啡杯由可轉動的蒸汽風格杯套和杯子組成，設計師在每個杯子內都設計了3種不同的表情，使用者可以通過轉動杯子或者杯套來改變杯子上卡通人物的表情。顧客可以通過轉動外套筒來改變杯子人物的臉部表情，表情可自選。這些表情豐富的杯具相當吸引人眼球，滑稽幽默的表情使杯中的咖啡變地更為美味可口，喝咖啡的人應該也會很開心吧。由韓國檀國大學的幾位設計師，直接從牙膏包裝上著手，在牙膏管末端設置一個旋轉圓孔，當你將它掛在手指上旋轉時，離心力就會起到擠壓作用、推動牙膏往牙膏管口方向移動，讓用戶在達到“擠牙膏”目的同時，也享受到樂趣。

優秀的包裝趣味形態設計需要綜合考慮各種因素，在充分滿足包裝基本功能的基礎上，注重對趣味性的把握，設計師需要針對不同的產品和消費人群，給予包裝足夠的分析和定位并運用與之相適應的設計手法，賦予商品包裝更有意思的結構形式、更有趣的拆解過程、更生動的互動效果、更奇妙的多功能性等，以設計出既具實用性又能給消費者帶來情感愉悅的包裝形態。

情感式互動包裝

社會化媒體時代，萬物皆媒介、產品即營銷，產品包裝也獲得了從未有過的價值，除了保持最初的外包裝功能價值，還承載了產品的附加值。包裝不只是一個包裝，而是自家產品最好的廣告平臺，是促進品牌與用戶“連接”互動的關鍵利器。

可口可樂的臺詞瓶、江小白酒瓶文案、小藍杯的杯套創意、黃太吉的每日箴言……圍繞產品包裝進行情感式營銷的經典案例層出不窮，毫無疑問，情感式互動包裝成為創意營銷的寵兒。

3 Rios是ANSELMO MENDES品牌旗下的一組葡萄酒產品，這組葡萄酒標簽是一個具有互動性的酒標設計，將3條河流利用手撕線的工藝呈現于標簽上，并且“邀請”消費者通過可分離的方式發現河流，以尋求消費者與世界各地餐桌上的葡萄酒歷史之間的互動。相對于我們常見的紅酒標簽設計更加具有趣味，能在一定程度上提高消費者的購物體驗。

味全“每日C”在瓶身標簽上各放了一個醒目中文字，這些字都可以被隨意拼成一句話。比如官方推出去的時候就是“養好身體別感冒”“多想抱抱你”等這樣的句子。結果經過網友一頓猛如虎的操作后，各路大神不斷造句，帶來了裂變級的傳播，什么“求溫暖”“想養你”等詞都出來了，甚至出現一輪曬圖斗技的風潮。就這樣“每日C”迅速“走紅”，當時每個月的銷量同比增長40%，市場占有率連續幾個月都是國內100%純果汁品類的第一名。

情感式互動包裝從消費者的內在情感出發，在色彩、圖案、文案等方面，設計出具有實用性和新奇性、幽默感、個性化的趣味性包裝形態，以促進商品與消費者之間的情感互動，增強包裝的吸引力、親和力。讓包裝直接產生社交屬性，能夠真正與消費者進行溝通，并最終取得品牌、口碑和銷量的多重勝利。

結語

當消費者看到我們產品的時候，不可能通過一個產品外觀就看到品牌的所有優勢。在第一時間，消費者接觸到的是產品外包裝，這個時候包裝扮演著至關重要的角色，只有足夠個性化的包裝才能吸引消費者了解產品和品牌，進而促進產品跟用戶之間的“連接”。隨著消費升級時代的來臨，多數消費者更關注包裝形式和設計，一次次的包裝創意，讓產品本身成為可變化的部分，大大拉近了品牌和用戶的距離。

通常的包裝創新如材料、工藝、結構可以理解為平面層次，但互動包裝已屬于立體層次，讓消費者更增強了包裝是產品的重要組成部分的意識。產品是單一的、固定的，但包裝也是變化的、可以傳播的。所以，互動包裝應該得到更多業內同仁的重視及應用。

在創意互動式包裝設計紙型結構中，“獨創性”和“新穎性”的圖形設計，容易在紛擾的社會氛圍中脫穎而出，強烈吸引受眾的眼球，感染公眾的心靈和溝起某種欲望，進而達到信息傳播的目的。而“獨創性”與“新穎性”的圖形設計，源于我們認識事物時的全新發現。只有找到全新的視點，對事物有了全新的理解方式，我們才會有新穎的表現切入角度，才能創造獨特的表現方式。創意圖形能改變當今包裝設計界缺乏個性的問題，能激發真正的包裝創意產業戰略。而鮮亮的色彩設計，能抓住消費者的眼球，強化產品的內涵，加深受眾印象，成功使消費者產生親切感而能縮短購買產品的時間，導致快速消費行為。

包裝設計已經發展成為現代社會中的一門獨立的行業，其作為實現商品價值和使用價值的手段，在社會的生產、流通和消費等領域中發揮著重要的作用。而同時紙型包裝設計作為現代包裝設計中作為常用的一個門類，其具有包裝商品和體現商品藝術價值和審美的雙重功效。富有創意和優良互動功效的包裝設計不僅僅是商品進入市場的一件華美外衣，同時也是實現商品經濟和人文價值的有效手段。因此，成功的現代紙型包裝設計需要從趣味商業紙型結構方面、從消費者的感官互動式體驗方面和現代商業包裝設計平面設計創新元素這3個方面給予其全新的認知感受，以達到包裝設計者對時代思潮、經濟和科技發展的關注，重視自然環保和可持續發展的理念，為現代包裝市場持續穩定繁榮發展的目標。

作者單位：深圳市裕同包裝科技股份有限公司

責任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn