后疫情背景下旅游酒店經(jīng)營績效的影響因素及提升策略

◎ 李清玉 雷歡 李文

2019年末這場突出其來的疫情對旅游度假酒店行業(yè)和社會經(jīng)濟沖擊巨大，給人們的消費觀念以及出行方式都帶來了巨大的改變。本文基于后疫情時代的社會背景對旅游度假酒店的消費者的消費行為變化進行預測，共羅列出7點可能的假設(shè)。通過問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)收集，與疫情之前消費者對于選擇酒店時的偏向進行對比，再進行獨立樣本t檢驗，將檢驗結(jié)果與假設(shè)相匹配，來檢驗假設(shè)的正確性。最終通過正確的假設(shè)來進行總結(jié)并提出：合理定價、催生衛(wèi)生舒適的酒店文化、打破酒店服務(wù)界限以及優(yōu)化新酒店選址等提升酒店經(jīng)營績效的措施。

后疫情時期，旅游度假酒店的經(jīng)營側(cè)重方向應(yīng)隨著消費者心理的變化而做出改變，以消費者在疫情后對酒店需求的變化而相應(yīng)改變，以此來提高酒店的經(jīng)營績效。隨著疫情戰(zhàn)進入尾聲，越來越多的旅游景點相繼開放，消費者與酒店市場的不斷增加，如果要提高酒店的經(jīng)營績效，迎合消費者的心理是有效解決途徑。

在前人的多數(shù)研究中，很少有關(guān)于重大社會事件對于旅游度假酒店經(jīng)營績效的影響的研究，從消費者心理出發(fā)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究也較為少見。鑒于酒店的經(jīng)營績效主要與消費者的選擇密切掛鉤，本文將從消費者心理出發(fā)，針對在后疫情時期下旅游度假酒店做出何種相應(yīng)的改變來提高經(jīng)營績效。具體的，本文將通過問卷形式獲取數(shù)據(jù)，以疫情時期為背景，與疫情前消費者選擇酒店的偏好做對比分析，重點討論酒店衛(wèi)生狀況、酒店的價格、交通情況和距離景區(qū)的距離等多種變量，研究其與酒店績效之間的關(guān)系和影響程度。

一、理論回顧及數(shù)據(jù)假設(shè)

1.酒店衛(wèi)生。

酒店衛(wèi)生主要涉及與酒店周圍環(huán)境情況，垃圾堆積處距離酒店的距離以及處理垃圾堆積處的時間與頻繁程度、酒店內(nèi)部的整潔程度、個人房間的清潔力度、客人所扔垃圾的處理時間等等。

在后疫情時期，由于此次疫情的是呼吸系統(tǒng)疾病，傳播介質(zhì)比較廣泛，酒店的衛(wèi)生條件可能會成消費者選擇酒店最為重要的因素。早在2017年，張琰、俞越、潘華麗在不同檔次酒店顧客滿意度影響因素對比研究數(shù)據(jù)中得出，酒店的衛(wèi)生無論是在高星級酒店還是中低星級酒店都具有較高的關(guān)注度。在疫情的影響下，消費者對疫情的恐懼還未完全消散時，酒店衛(wèi)生將成為消費者選擇酒店的第一要素。

2.酒店的定價。

價格通常是根據(jù)所掌握的市場承受能力制定的，其中不乏相似酒店的對比定價以及針對自身優(yōu)勢的定價。酒店的價格一直以來都是消費者選擇酒店的一大因素，不同的消費者有不同的價格需求，消費者會針對酒店的各種因素來選擇一個可以接受的心理價位。酒店會根據(jù)消費者心理制定合適的價格，以吸引更多的消費者，降低消費者流失率。

由于疫情而導致的經(jīng)濟蕭條使大部分消費者的就業(yè)情況產(chǎn)生變化，因此，消費者會對價格更加敏感，而旅游酒店在疫情期間也處于空檔期，無收入但有支出，此時，怎樣使得酒店在定價時能止損又能更大程度的吸引消費者顯得尤為重要。其中大部分顧客可能會舍棄一部分服務(wù)而去選擇價格較低的酒店，故酒店管理者應(yīng)針對消費者的消費心理來制定合適的價格，調(diào)整服務(wù)方式以減少成本。

3.酒店的位置。

消費者選擇旅游度假酒店的第一印象就是酒店的位置，距離景區(qū)的距離以及酒店周圍交通的情況，會成為消費者的首選。眾多旅游軟件的評論整理，近90%的消費者更偏好選擇距離景區(qū)更近的旅游酒店，而且每個自駕游的消費者都會去選擇路況順暢的酒店。

在疫情的影響下，消費者的喜好會發(fā)生較大的改變。以距離為例，距離景區(qū)越近的酒店通常人流量較大，外來人口密集，也有來自中高風險地區(qū)的游者或旅行路線經(jīng)過風險偏高的地區(qū)，因此，將會增加感染疾病的風險。基于此情況，大多數(shù)消費者會舍棄距離較近的酒店而去選擇較遠的酒店以保障自身的安全。根據(jù)酒店的評論顯示，部分消費者在疫情后對酒店是否有景區(qū)直通車的需求減小，更偏好于個人獨行或與好朋友一起，以降低感染疾病的風險。對此，本文將針對此因素對消費者做出調(diào)查，對比疫情前后消費者的喜好是否發(fā)生變化以及變化程度做出研究。

4.酒店的服務(wù)與設(shè)施。

酒店的配套服務(wù)、酒店周圍的美食與網(wǎng)紅餐廳的數(shù)量亦是吸引消費者的主要因素。據(jù)大數(shù)據(jù)表明（攜程，飛豬等出行軟件的評論），有超過一半的消費者是對酒店周圍的網(wǎng)紅餐廳慕名而去，酒店周圍的網(wǎng)紅餐廳打卡，短視頻中的美食打卡等。酒店的配套服務(wù)包括客房是否有高速WIFI、是否提供接機服務(wù)以及代客泊車服務(wù)。但在疫情前后，消費者對此并不會做出較大改變。

基于上述幾種因素，提出以下假設(shè)：

①對比疫情前，消費者會更注重酒店的衛(wèi)生狀況；

②對比疫情前，酒店的定價需適度降低；

③對比疫情前，消費者會更偏好于距離景區(qū)較遠的酒店；

④對比疫情前，消費者會對酒店是否擁有景區(qū)直通車的重視性減弱；

⑤對比疫情前，消費者不會對酒店與美食街/網(wǎng)紅餐廳距離的重視度做出較大改變；

⑥對比疫情前，消費者會對酒店附近人流量大小更加重視；

⑦對比疫情前，消費者對酒店客房服務(wù)質(zhì)量的重視程度不會明顯改變；

二、實證檢驗

1.樣本選取。

為了使得問卷的質(zhì)量和被理解性提高，我們選擇將問卷主要投放在大學生群體當中。此次實驗共投放兩種問卷，分為“疫情前酒店選擇偏向”和“后疫情時代酒店選擇偏向”兩種。“疫情前酒店選擇偏向”問卷共發(fā)放221份，有效問卷為208份，有效回收率為94.1%；“后疫情時代酒店選擇偏向”問卷共發(fā)放301份，有效問卷為284份，有效回收率為94.4%。填寫問卷的男女比例協(xié)調(diào)，女性占比為51.22%，男性占比為48.78%。問卷中大學生群體占88.62%，在職人員群體占11.38%。年齡分層主要集中在18歲—25歲和26歲—45歲中。

2.問卷數(shù)據(jù)效度測量。

為了讓實驗更有真實性和說服性，我們先將收集到的數(shù)據(jù)進行了效度測量。從表1可知：所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。KMO值為0.726，在0.7—0.8之間，說明研究數(shù)據(jù)效度較好。另外，3個因子的方差解釋率值分別是35.834%，18.985%，13.676%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為68.496%＞50%。意味著研究項的信息量可以有效的提取出來。

?

3.分析結(jié)果。

為了驗證本研究對于疫情前后消費者選擇酒店的變化的假設(shè)，我們對“疫情前酒店選擇偏向”和“后疫情時代酒店選擇偏向”兩個問卷中收集到的數(shù)據(jù)進行獨立樣本t檢驗（見表2）。上述假設(shè)結(jié)合獨立樣本t檢驗具體分析可知：

（1）假設(shè)1成立。“疫情前后”對于“您在選擇酒店時對于酒店衛(wèi)生狀況的重視程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=-23.200，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（3.12），會明顯低于疫情后的平均值（4.68）。說明疫情之后消費者對于酒店的衛(wèi)生狀況更加的重視。

（2）假設(shè)2成立。“疫情前后”對于“您在選擇酒店時對于酒店價格的重視程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=-12.078，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（3.31），會明顯低于疫情后的平均值（4.41）。說明疫情之后消費者對于酒店的價格更加重視。

（3）假設(shè)3不成立。“疫情前后”對于“您在選擇酒店時對于您在選擇酒店時能接受的酒店與景區(qū)的距離”全部均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。說明疫情之后消費者對于酒店離景區(qū)的距離要求沒有明顯的變化。

（4）假設(shè)4成立。“疫情前后”對于“您在選擇酒店時對于酒店是否擁有景區(qū)直通車的重視程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=4.267，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（4.38），會明顯高于疫情后的平均值（3.99）。說明疫情之后消費者對于酒店是否擁有景區(qū)直通車的重視性有明顯的削弱。

（5）假設(shè)5不成立。“疫情前后”對于“酒店與美食街/網(wǎng)紅餐廳的距離對您在選擇酒店時的影響程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=4.624，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（3.98），會明顯高于疫情后的平均值（3.46）。說明疫情之后消費者對于酒店與美食街/網(wǎng)紅餐廳的距離的重視度大大下降了。

（6）假設(shè)6成立。“疫情前后”對于“您在選擇酒店時對于酒店附近人流密集情況的重視程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=-21.204，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（2.35），會明顯低于疫情后的平均值（4.18）。說明疫情之后消費者對于酒店附近人流量的重視程度明顯的增加了。

（7）假設(shè)7不成立。“疫情前后”對于“您在選擇酒店時對于酒店客房服務(wù)質(zhì)量的重視程度”呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（t=2.513，p=0.012），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（3.33），會明顯高于疫情后的平均值（3.13）。說明疫情之后消費者對于酒店客房服務(wù)質(zhì)量的重視程度明顯下降了。

?

表3研究假設(shè)成立情況

三、總結(jié)及提升績效措施

顯而易見：疫情之后人們對于酒店衛(wèi)生狀況明顯更加重視；整體經(jīng)濟蕭條游客消費能力受到一定限制，對于同質(zhì)量下酒店的價格關(guān)注更多；考慮到人群聚集增加感染可能性，游客出行大多都選擇自駕，而缺少自駕條件的游客也更愿意選擇相對私人和安全的出行方式，對景區(qū)直通車等公共交通關(guān)注偏低，同時也不愿選擇前往網(wǎng)紅餐廳等一系列人流量大的地方；對酒店客房服務(wù)質(zhì)量更加重視。基于前期假設(shè)和問卷樣本分析，我們給出以下建議，以提升酒店經(jīng)營績效。

1.合理定價。

由于疫情的影響，使得經(jīng)濟受到重創(chuàng)，消費者對于價格變得的敏感，重視度也大幅度提高。酒店可以重新設(shè)置房間和服務(wù)價格，通過適度降價的方式吸引到更多的消費者，尋找到一個平衡點，從而達到利潤最大化。

2.催生衛(wèi)生舒適的酒店文化。

酒店作為游客暫時的“家”，其衛(wèi)生條件及舒適程度不容忽視。不限于傳統(tǒng)意義上側(cè)重于消防安全及財產(chǎn)安全，疫情后對于衛(wèi)生的關(guān)注上了一個新臺階，酒店基本的消防安全設(shè)備，防盜門鎖等已不能滿足需要，客房消毒服務(wù)和消毒用品的配置成為時下游客的又一大關(guān)注點。酒店可借助此機會營造自己的酒店安全文化、衛(wèi)生文化、舒適配置文化。

3.打破酒店服務(wù)界限。

客房房費是酒店收入的主要來源，客源蕭條的情況促使酒店不得不在自身服務(wù)上下功夫，以求更高的入住率。基本的客房配置條件不再具備足夠的吸引力，傳統(tǒng)的掃灑更換也不能滿足游客對服務(wù)的需求，酒店可開辟新的服務(wù)空間，開發(fā)新盈利點。抓住游客對當?shù)靥骄坑托畔⒉粚ΨQ的現(xiàn)實情況，酒店可立足于此，提供配套服務(wù)，形成新盈鏈。

4.優(yōu)化新酒店選址。

疫情之后，消費者為避免感染，更偏向選擇附近人流量較少的酒店，在考慮新酒店選址的時候可以將酒店設(shè)立在遠離城市中心、旅游景點和鬧市區(qū)等人口密集度高的地區(qū)，這樣也能在滿足消費者對距離的要求的同時，降低自身的成本。