比起免費，有時我更愿意埋單

吳軍

如今社會，商品太多、服務太多、信息太多，只好將它們一一免費。然而，免費就意味著可替代性強，有時候，面對那些更具時效性、個性化、可用性的產品，你可能更愿意埋單。

時效性能夠超越免費

不妨設想這樣一個場景，有兩個觀看我們熱衷的體育比賽的選擇：一是看實況轉播，但是要交50元；二是賽后兩天免費看重播，但那時我們已經知道結果了。你可能會認為，如果要交50元才能看直播，大部分人就不看了。實際并非如此。那些不上班去看奧運會開幕式，或者半夜爬起來看世界杯的人，其實都變相交了錢——損失自己在職業上的收益和休息時間。我們算賬不僅要算看得見的金錢賬，還要算潛在的經濟得失。

既然要花錢看直播，就說明直播有重播不可替代的地方，即它的時效性。當復制可以讓大家獲得免費的東西時，不可復制的東西才能值錢，而具有時效性的東西天然具有這個特點。

在美國，新書上架的次序是先精裝、后平裝，幾個月后，各個社區圖書館都會上架新書。也就是說，只要你有耐心等，最終可以獲得免費閱讀。但是，貴的精裝本的銷量都不小，因為很多人覺得自己及早看到了書中的內容后，會在某些方面變得更主動，如獲得了談資，或者了解了新知識、新工具。

不僅商品和服務有時效性，人的技能也是如此。當滿大街都是某種技能的培訓班時，這種技能的時效性早就過去了。2017年，計算機科學家吳恩達在慕課上開設人工智能課程，有15萬人聽課；斯坦福大學教授波內的區塊鏈課程，有100多萬聽眾。為什么這些課程如此熱門？因為很多IT從業者知道，這種技能的時效性很強，等到大批年輕的畢業生走出學校時，這種技能的價值就沒有了。

也就是說，想通過時效性掙錢，就得抓住頭幾年的時間，這就如同精裝書賺錢一樣。很多人都知道需要終身學習，但未必知道這背后的道理。終身學習的目的就是讓自己領先同輩人一步，成為具有時效性的人才，避免在低水平上競爭。

突出個性化

既然免費的基礎是易復制，那么無法復制又有價值的東西，自然就不可能免費。個性化的東西，顯然是無法復制的。怎樣做到呢？在大數據時代，根據每個人的習慣做精準營銷，是完全辦得到的，只要做到這一點，就能獲得超出免費的溢價。

特斯拉對用戶主動開放個性化配置汽車的權限，讓它獲得了巨大的溢價。特斯拉的每一輛車都是購買者自己配置的，這讓它可以在生產上完全做到，每一輛車都是準確符合購買者需求的。由于沒有浪費，特斯拉的毛利率非常高。

相反，傳統汽車廠商因為不了解每一個人的喜好，只能準備好各種型號和配置的車。而經銷商為了保險起見，通常會訂購最保險的原色和最常見的配置。那些失去了個性化的汽車，只能靠價格吸引購買者，年底時大量的庫存則要靠降價出售的方式才能清空，這使它們的毛利率變得非常低。

在未來的智能時代，凡是可以重復的事情，都可以由智能的機器去完成，對人的要求不再千篇一律，而是要求人有自己的個性。

提供具有可用性的產品和易理解性的服務

怎樣理解可用性和易理解性呢？美國《連線》雜志創始主編凱文·凱利講過兩個例子。凱利說，雖然開源操作系統Linux是免費的，但提供Linux操作系統服務的紅帽公司出的操作手冊和教程卻要賣1萬美元。為什么？除非你是操作系統方面的專家，否則即使下載了免費的Linux操作系統源代碼，也不一定會用。因此，教會你使用Linux的操作手冊就值錢了。

凱文·凱利還講了另一件很有趣的事情。在互聯網普及之前，電視是最重要的傳媒工具。在當時的美國，電視產業被三大電視公司，即美國全國廣播公司（NBC）、美國廣播公司（ABC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）控制著。那時電視節目大多是免費的，電視公司靠廣告掙錢。

你以為這些近乎壟斷的公司是電視行業里最掙錢的嗎？錯了，最掙錢的是編寫電視收視指南的雜志。它每周出一本32開的小冊子，在全美各大超市出售。觀眾看電視之前如果沒有這本小冊子，根本不知道在上百個電視節目中如何選擇。

在任何時代，把事情解釋清楚這個本領，都可以變成一門很賺錢的生意。

比如，律師的生意從本質上講，就是幫助受托人解釋法律。到了信息時代，這種需求變得更為重要，因為現在的很多東西太復雜了，信息量太大了，即使免費，我們也用不好，只好向能夠幫助我們使用的人付錢。比如，很多經典著作因為進入公版領域，我們可以找到免費版本，但是它們的解讀產品依然可以賣錢。“解讀”就是一種易理解的服務。我們可以想象，雖然誰都可以不花錢下載幾百本國學經典，但是絕大部分人在沒有解讀的情況下，真的理解不了書中的內容。

提供可靠而易得的服務

免費的東西固然好，但是不好用的話，必然有人愿意支付一些費用獲得可靠的服務。

我們現在往往對那些可以免費獲得的二手商品興趣不大。如果有人免費送給你一臺60英寸的電視機，或者一臺大冰箱，你可能首先要考慮它是否可靠。如果它三天兩頭壞，還占據客廳不小的空間，你會毫不猶豫地拒絕這樣的贈予。對絕大多數人來講，寧可花錢買一臺可靠性高的新電視或者新冰箱，也不會要隨時可能壞掉的免費產品。這便是可靠性的價值，或者說可靠性比免費更重要。

服務也常常體現出可靠性和品質比免費更吸引人的特點。世界各國政府都會提供一些免費服務，包括很多公共事務、義務教育和公費醫療，但相應行業的私營服務依然有市場。很多人選擇付費的私營服務，因為它們比那些免費的服務更可靠，甚至更容易獲得。比如，很多人選擇到私營牙科診所去看牙，因為不需要排隊，而且服務通常更好。

在商業上，雖然免費服務在短期看比付費服務更有優勢，因為它不要錢，但是從長期看，免費服務未必有競爭力，因為它們沒有收入，難以改進。人通常能忍受短期的痛苦，但難以長時間接受輕微的痛苦，于是就會愿意付錢獲得穩定的服務。

（摘自《格局：世界永遠不缺聰明人》，中信出版社，本刊有刪節，魏克圖）