貴州省特色農產品營銷渠道創新研究＊

文/楊靜 （貴州師范大學經濟與管理學院）

我國的信息化建設進展較快，2019 年6 月，網民規模達到了8.54億，農民網民規模為2.25 億，通寬帶比例高達94%，互聯網普及率較高。營銷渠道扁平化是對原有的渠道進行優化，將分銷模式由傳統的模式向電子分銷模式進行轉變，電子商務的運用提高了營銷渠道的效率，降低了中間環節的成本。上網規模大為電子商務的發展提供了保證，農產品銷售的網絡時代將會成為一種大概率趨勢。農產品營銷渠道將轉變為信息依賴型渠道，營銷渠道的終端將突顯出重要性，渠道的中間商將獲得較之前更多的權力，控制渠道的權力更大，信息為王的時代即將到來。信息將突顯其重要性。企業通過采用信息與物流技術，渠道商向消費者提供更快捷可靠的運輸、渠道商根據特色農產品本身的特性應及時減少庫存，增強與顧客的溝通，提高了售后服務質量，注重消費者的售后評價，有效地提高銷售量。

一、貴州省特色農產品種植及農產品特點進行概述

（1）貴州的特色農產品：羅甸火龍果年銷量1.9 萬噸，實現線上銷售500 余噸，織金竹蓀年銷量達1500 噸，興仁薏仁米銷量突破3萬噸，水城紅心獼猴桃年銷售收入達4 億，修文獼猴桃銷量6 萬噸，從江椪柑銷量2.7 萬噸，貴定刺梨年產量30 萬噸。開陽縣經果林達27.23 萬畝，茶葉達到17.03 萬畝，食用菌達8500 畝。畢節市茶園總面積87.97 萬畝，投產茶園34.22萬畝，現已培育“貴茗”“烏撒”等貴州9 個著名商標。（2）營銷渠道：指某種貨物或勞務所有權從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有組織或個人。農產品營銷渠道指農產品及相關服務通過一系列相互依存的組織（或個人），從提供者轉移到消費者的途徑、過程以及相互關系。是面對消費者的環節，關系到營銷的效率。直接營銷農戶的收入。

二、我省特色農產品營銷渠道分析

（一）我省農產品渠道類型分析

（1）農產品自產自銷渠道：農戶直接面對最終消費者，主要的形式有農戶通過農貿市場進行農產品的銷售。農戶通過自行采摘的方式，再將產品運送到較近的農貿市場自己進行銷售，銷售數量少，銷售成本高。（2）農產品的中間商渠道：指不以最終消費者為銷售對象的中間商組成的渠道，包括農產品加工企業（主要是進行加工農產品并進行銷售和確保農產品新鮮）促進農產品價值增值、農業合作社等。由于農產品的季節性極強，產品產量估計不足，農產品渠道的成員之間建立分銷關系需要一定的時間。中間商向農戶收購農產品，中間商直接聯系批發商進行產品銷售，再由批發商進行農產品的銷售。中間商要對農產品進行挑選、聚集、分配、分類，這樣將對終端的消費者產生吸引力，從而提高農產品的銷售量。農戶通過超市、零售商等進行農產品銷售，超市對于農產品的銷售也有其局限性，對產品的要求較高且范圍比農戶自己進行銷售稍微廣些，銷售時間也寬松，但農產品進入超市，在品種、生產上都要進行適當的調整。零售商指傳統以零售為主的小型超市，具有自產自銷和超市的共同特點，但是輻射范圍不大。（3）農戶與企業建立銷售渠道：主要是通過互聯網進行農產品的銷售，但是規模不大，單獨的農戶應用較少，因為信任度不高，而專門進行農產品銷售的企業數量不多，通過農戶與企業建立合作關系后由企業進一步包裝，冠以品牌進行銷售，通過互聯網進行銷售提高了銷售范圍，銷售量大幅提高。據調查，貴州農產品生產者（企業）與拼多多、匯源集團、綠地集團等企業達成多項協議，將利用其宣傳和銷售資源幫助貴州農產品搭建產銷平臺，拼多多將利用APP 開機屏廣告、微信公眾號推文、短視頻推廣等方式，向其5.36 億用戶推介貴州農產品。廣藥集團、上海尋夢信息、申通地鐵、東方有線、上海銀行、綠地集團、晶贊科技等公司分別與貴州省工業和信息化廳簽訂合作協議，構建農戶與企業之間的渠道平臺。

（二）貴州特色農產品營銷渠道的創新的動因分析

（1）貴州特色農產品營銷渠道創新應適應農產品銷售渠道權力變遷。營銷渠道主要呈現為復合型、渠道成員的服務質量和范圍應增強、渠道結構趨于扁平化，渠道成員之間的互動增強，渠道的終端強調定制性的個性化服務。渠道的創新是提高銷售的必然選擇。（2）貴州特色農產品的特點有：生產數量較大，單位價值較低，季節性很強，多數農產品具有鮮嫩易腐的特點，上市的時間同期性強；農產品的保存對新鮮度的要求較高，保存的難度大、存儲的成本較高。因此，對于特色農產品營銷渠道的創新，應既能滿足保存要求，又能提高銷售效率。（3）貴州特色農產品的產品信息不能及時更新，信息出現嚴重的不對稱性，極易產生滯銷情況，使得農產品的價格低廉，農戶的經濟效益大幅下降。應創新營銷渠道，及時發布農產品的信息，使營銷渠道得到完善，提高渠道流通效率，從根本上解決滯銷問題，才能切實提高農戶的收益。

三、渠道創新的研究

提高貴州省農產品的銷售效率只有對農產品的營銷渠道進行創新，通過利用網絡等技術，快速、直接地將農戶與銷售商之間建立類似零層渠道的系統。極大地擴大農產品銷售的范圍，得以提高溝通效率，才能擴大銷售量，切實提高銷售效率，增加農戶收益，提高銷售績效，提高分銷商在農產品銷售中的貢獻率，提高渠道各方的利益平衡度，提高消費者的滿意度。

（1）渠道成員之間的關系發生了改變：各級渠道成員之間有了共同的利益形成合作關系。提高市場營銷網絡的運行效率。培育農戶合作組織，將生產同類農產品的農戶進行共同培育，使他們的觀念發生轉變，形成某一組織、協會或商會，提高農戶的共同體銷售形式。增強渠道成員的實力，提高信任度，形成良好的渠道中間商。（2）營銷渠道模式以復合型營銷渠道為主。根據消費者需求的進行營銷渠道的創新。對于不同區域市場的發展，對渠道進行了具體的劃分，構建復合型的渠道結構，減少渠道層次，使農產品生產或加工企業零距離地接觸目標市場，通過構建直營、分銷、直銷等銷售模式進行農產品的銷售。增加輻射范圍，將渠道趨于扁平化。（3）營銷渠道創新將強化終端銷售。農戶與大型綜合超市合作銷售特色農產品。與知名的品牌或生產加工企業直接供貨，構建某類特色農產品店、專營店等措施提高特色農產品的銷售。（4）通過構建并有效地拓展網絡營銷渠道，構建農產品的信息專門平臺，構建特色農產品電子商務平臺，為生產農產品的農戶提供信息交換和網絡交易平臺。根據貴州省各區域對相應的地區特色農產品發布相應的供銷信息。通過與消費者信賴的產品銷售平臺建立合作關系，及時發布貴州省特色農產品的供銷信息，提高貴州省特色農產品銷售效益。（5）特色農產品的渠道創新。通過對培育渠道成員專業化程度，降低產品流通成本，針對消費者需求配送產品，促進生產企業與中間商的高效合作，應關注渠道創新的成本、產品的價格、銷售的規模、便利性等因素選擇合適渠道模式。

四、結論與總結

農產品營銷渠道創新應對消費者行為與渠道結構的互動關系的研究：消費者購買行為決定渠道結構，渠道的結構將反作用于消費者行為，了解不同渠道結構之間的特點，提高分銷效率。注重渠道結構的新形式研究，研究渠道結構中的關系的聯結強弱，平衡各方的利益關系。專營銷渠道較短，將提高產品流通的速度快，有效地降低了農產品的銷售成本，提高農產品營銷效率。

農產品流通成本過高，會阻礙貴州特色農產品的銷售，貴州省人民政府應對農產品渠道創新進行支持通過降低路橋費用；降低檢查費用等；推進農業產業化發展，提高農產品的銷售效益。每年設專款支持改善農產品銷售渠道的構建，對運輸環節、儲存環節、加工和銷售等專門撥款，對農產品流通基礎設施進行完善。通過各種方式方便農產品的運輸，合理布局大規模的批發市場。