基于扎根理論下跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建研究

文/單繼周 馬紅 （海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

近幾年來，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了快速的發(fā)展，這也為電子商務(wù)的發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)整體水平得到大幅度提升的背景下，跨境電子商務(wù)的相關(guān)問題也引起了人們的重視，據(jù)相關(guān)的報告顯示，早在2016 年，我國的進(jìn)出口跨境電商交易規(guī)模就已經(jīng)突破了6 億元大關(guān)，而到了2018 年，我國的進(jìn)出口跨境電商交易規(guī)模達(dá)到了9 萬億元，2019 年，進(jìn)出口跨境電商交易規(guī)模為10.8 萬億元，從這個角度來看，在我國外貿(mào)發(fā)展的各類增長點(diǎn)當(dāng)中，跨境電商已經(jīng)具備了一定的地位與代表性。然而，在國外的基本環(huán)境下，品牌價值十分重要，各類跨境電商平臺都會加強(qiáng)對企業(yè)品牌的要求，一旦出售的具體商品被判定未仿冒產(chǎn)品，那么就會立即對其進(jìn)行處理。在這樣的情況下，我國企業(yè)想要在跨境電商行業(yè)中健康的進(jìn)行發(fā)展，就必須要對差異化的競爭優(yōu)勢進(jìn)行構(gòu)建，對企業(yè)的自有品牌進(jìn)行發(fā)展。據(jù)此，本文對相關(guān)問題進(jìn)行研究，具備較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。

一、基于扎根理論的跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建價值

想要對整體問題進(jìn)行研究，就必須要在一定程度上明確基于扎根理論的跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建價值。對于扎根理論而言，其主要的宗旨就是以經(jīng)驗資料為核心，立足于經(jīng)驗資料，在建立理論的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行實(shí)踐。在開展具體的研究之前，研究者在沒有設(shè)立理論建設(shè)的基礎(chǔ)上直接從觀察角度入手，對經(jīng)驗進(jìn)行了積累與概況，說明扎根理論是一種從下向上建立實(shí)質(zhì)理論的方式，也就是在系統(tǒng)性收集資料的基礎(chǔ)上，把能夠?qū)κ挛铿F(xiàn)象本質(zhì)進(jìn)行反應(yīng)的概念進(jìn)行收集，之后通過概念對社會理論進(jìn)行建構(gòu)。

引申在跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建的實(shí)踐當(dāng)中，跨境電子商務(wù)企業(yè)對品牌進(jìn)行構(gòu)建十分重要，對品牌進(jìn)行構(gòu)建十分必要，對品牌進(jìn)行構(gòu)建十分合理。從網(wǎng)絡(luò)品牌的角度來看，對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說，無論是業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌還是媒體網(wǎng)絡(luò)品牌都需要完全的包括在其中，除此之外，綜合網(wǎng)絡(luò)品牌也較為重要。在這三個類型當(dāng)中，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌是真正的網(wǎng)絡(luò)品牌，因為其無論是在營銷模式上還是在營銷策略方面都完全根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計，無論是京東還是亞馬遜，這些都是業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌的代表。其主要的傳播策略包括郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷等等。我國跨境電子商務(wù)品牌的構(gòu)建目的之一是保持消費(fèi)者的品牌忠誠，當(dāng)消費(fèi)者對品牌形成偏好，就會長期對這一品牌的產(chǎn)品進(jìn)行購買，而對于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠來說，其則是指消費(fèi)者在網(wǎng)站重復(fù)進(jìn)行購買的行為。正如前文所說，我國跨境電子商務(wù)企業(yè)缺乏品牌意識，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭的情況十分嚴(yán)重，而國外卻恰恰十分重視品牌價值，為了能夠在國外的環(huán)境下進(jìn)行生存，達(dá)成“扎根”目的，保證企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性與可持續(xù)性，就必須要樹立品牌意識，加強(qiáng)對品牌的重視，讓消費(fèi)者對品牌進(jìn)行識別，從而更好的選擇品牌，形成對品牌的依賴性與忠誠度。以上所述，基本就是基于扎根理論的跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建價值。

二、基于扎根理論的跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建措施

（一）通過解決售后服務(wù)問題，構(gòu)建品牌

近幾年來，我國的跨境電子商務(wù)在發(fā)展速度方面保持著加快的態(tài)勢，無論是在整體交易規(guī)模層面還是在外貿(mào)發(fā)展體系中的地位方面都逐年提升，取得了可喜的成績。但是在取得成績的同時，還必須要明確目前存在著的具體問題，我國很多的跨境電子商務(wù)企業(yè)只重視經(jīng)濟(jì)效益的獲取問題，卻忽視了品牌的構(gòu)建，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭的情況十分嚴(yán)重，不僅僅不利于跨境電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，同時還會阻礙其實(shí)際價值的詮釋。

對于跨境電子商務(wù)企業(yè)來說，其在品牌構(gòu)建的過程中面對的最大難題之一就是售后服務(wù)，如何能讓消費(fèi)者的售后服務(wù)需求進(jìn)行滿足，決定著其對品牌的忠誠度，如果售后服務(wù)水平較低，那么跨境電子商務(wù)企業(yè)的品牌構(gòu)建效果也就會大大受到影響，其品牌價值也會在一定程度上被削弱。所以，跨境電子商務(wù)企業(yè)需要對海外的售后服務(wù)需求進(jìn)行了解，同時降低售后成本，具體的說，跨境電子商務(wù)企業(yè)的相關(guān)管理部門可以結(jié)合實(shí)際情況，對產(chǎn)品海外售后的需求情況進(jìn)行了解，對不同的品類進(jìn)行整合，同時引入民間資本，對第三方的海外售后體系進(jìn)行完善。再者，一些中小品牌企業(yè)不具備國際化經(jīng)驗，這也需要政府發(fā)揮自身作用，與海外成熟的售后服務(wù)商進(jìn)行聯(lián)系，建立完善的服務(wù)體系，促進(jìn)跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，為跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌的構(gòu)建打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

（二）對逆向物流進(jìn)行降低

雖然我國跨境電子商務(wù)得到了一定的發(fā)展，但是在發(fā)展的同時還存在著很多制約因素，其中缺乏品牌意識的問題是不能不提的。我國跨境電子商務(wù)企業(yè)缺乏品牌意識，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭的情況十分嚴(yán)重，在行業(yè)內(nèi)往往會出現(xiàn)價格戰(zhàn)，不利于跨境電子商務(wù)在現(xiàn)實(shí)情況中的合理發(fā)展，想要對這個問題進(jìn)行解決，合理的構(gòu)建品牌，就必須要在現(xiàn)實(shí)情況中逆向物流進(jìn)行降低。

在品牌構(gòu)建中往往會產(chǎn)生逆向物流，無論是在哪一種平臺上，都很難對其進(jìn)行處理，但是，卻可以通過具體方式對逆向物流發(fā)生的幾率進(jìn)行降低。首先，可以就消費(fèi)者的退換貨行為，來加強(qiáng)對消費(fèi)者的識別，跨境電子商務(wù)企業(yè)可以對用戶的具體消費(fèi)行為進(jìn)行記錄，對其退換貨的概率進(jìn)行識別，之后，通過數(shù)據(jù)分享來挖掘數(shù)據(jù)價值，降低因消費(fèi)者個人原因出現(xiàn)的退換貨幾率，對品牌進(jìn)行構(gòu)建。其次，對于一些采用海外倉的情況，當(dāng)消費(fèi)者退貨到海外倉后，海外倉除了記錄產(chǎn)品數(shù)量外，無論是產(chǎn)品的狀態(tài)是否可重新銷售的信息都沒有得到確定，所以需要對產(chǎn)品檢修的服務(wù)進(jìn)行增加，為跨境電子商務(wù)企業(yè)的品牌構(gòu)建提供商品信息。

（三）對跨境電商平臺權(quán)限范圍進(jìn)行拓展

在品牌構(gòu)建的過程中，應(yīng)該對消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行明確，對品牌與消費(fèi)者之間存在著的具體情感聯(lián)系進(jìn)行建立，如此就能夠?qū)σ恍┚邆溽槍π缘臓I銷活動進(jìn)行制定。除此之外，由于平臺往往會存在著一些約束行為，所以企業(yè)也很難對相關(guān)的營銷活動進(jìn)行開展。以亞馬遜為例，其對供應(yīng)的具體權(quán)利范圍已經(jīng)受到了懷疑，所以政府管理部門需要介入到其中，對消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)及企業(yè)管理權(quán)限范圍進(jìn)行明確，為品牌的合理構(gòu)建提供幫助。

（四）加強(qiáng)對跨境電商人才的培養(yǎng)

跨境電子商務(wù)品牌的構(gòu)建歸根到底需要由工作人員來完成，除此之外，跨境電子商務(wù)的基本生態(tài)系統(tǒng)較為復(fù)雜，對人才的需求也具備多元化的特點(diǎn)，所以必須要加強(qiáng)對跨境電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，無論是學(xué)校還是企業(yè)都必須要對自身的作用進(jìn)行發(fā)揮，不僅如此，政府部門還需要對人才需求進(jìn)行分析，對學(xué)校和企業(yè)做出指導(dǎo)，明確三方的責(zé)任，對培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)行探索。

在跨境電子商務(wù)企業(yè)中有很多公司建立不久，由于涉及到語言不通的問題，所以人才培養(yǎng)的時間較長，而學(xué)校則應(yīng)該在了解跨境電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建品牌的具體需求同時，對跨境電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的邏輯進(jìn)行理解，合理對人才進(jìn)行培養(yǎng)。教學(xué)過程也需要借助企業(yè)的力量，對具有針對性的培訓(xùn)課程進(jìn)行開設(shè)，政府則應(yīng)該在明確跨境電子商務(wù)品牌構(gòu)建所需要的人才類型，將其引入到不同類型的學(xué)校當(dāng)中，對具有針對性的激勵政策進(jìn)行制定。

三、結(jié)論

綜上所述，我國企業(yè)想要在跨境電商行業(yè)中健康發(fā)展，就必須要對差異化的競爭優(yōu)勢進(jìn)行構(gòu)建，對企業(yè)的自有品牌進(jìn)行發(fā)展。然而，我國很多的跨境電子商務(wù)企業(yè)只重視經(jīng)濟(jì)效益的獲取問題，卻忽視了品牌的構(gòu)建，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭的情況十分嚴(yán)重。想要對問題進(jìn)行解決，跨境電子商務(wù)企業(yè)的相關(guān)管理部門可以深入到實(shí)際當(dāng)中，對產(chǎn)品海外售后的需求情況進(jìn)行了解，對不同的品類進(jìn)行整合，同時引入民間資本，對第三方的海外售后體系進(jìn)行完善，為跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌的構(gòu)建打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。此外，通過數(shù)據(jù)分享來挖掘數(shù)據(jù)價值，降低因消費(fèi)者個人原因出現(xiàn)的退換貨幾率，對品牌進(jìn)行構(gòu)建。