基于競爭優勢下房地產企業品牌建設研究

文/秦蘭芳 （廣西豐澤房地產開發有限公司）

一、國內房地產企業經營發展概況

（一）強勢房地產開發企業初步建立品牌文化

品牌建設意識會直接影響到國內整個房地產行業的發展態勢。以萬科、中海、瑞安等為代表的房地產企業，憑借強大的品牌影響力，不僅獲得豐碩的經濟效益與良好的社會效益，還在主體市場中占據著不可動搖的地位，成為國內房地產行業的中流砥柱。

（二）房地產開發企業的品牌競爭日趨激烈

如今，我國房地產市場發展極為迅速，且房地產企業也正處于品牌競爭的關鍵時期。交易價格已不單純是房地產企業市場競爭的唯一手段。只有產品質量達標、行業信譽良好、服務水平高，才能不斷增強品牌效應，提升銷售業績指標，擴大市場份額。

（三）房地產行業品牌建設水平偏低

我國房地產企業的品牌建設初具規模，但其中仍存在一定的不足。縱觀國內房地產行業市場發展概況，呈現出競爭失衡的不利格局，且整體競爭力偏低，品牌號召力薄弱。

二、國內房地產開發市場的宏觀發展環境

（一）國家宏觀調控角度

我國政府部門一直未松懈房地產市場宏觀調控工作，且始終堅持調控決心不動搖、調控方向不改變、調控力度不松懈的“三不”原則。嚴格要求各基層政府將黨中央國務院的房地產市場調控工作落到實處。經過一段時間堅持不懈的努力，各地方的房地產行業發展取得了顯著成效。

（二）房地產企業經營發展角度

房地產品牌，不僅能夠推動房地產企業的良好發展，還能夠加快整個房地產行業發展進程。在房地產行業市場宏觀調控的大環境背景下，要加強對品牌經營的認知管理，調整布局結構，深化資源整合，拓展品牌企業的經濟效益增長空間，擴大社會影響力。

（三）消費者角度

在房地產行業發展進程中，住宅業的消費居住屬性明顯增強，消費者群體更加傾向于選擇知名度高、行業信譽良好的品牌企業所開發的產品。有時，即便品牌企業的質量與價格不具備一定的競爭優勢，消費者往往也會將其開發的產品列為首選。這也就是我們常說的品牌效應，這充分體現出消費者群體對品牌企業的認可度與信賴度。

三、房地產開發企業品牌建設方面存在的問題

（一）品牌溢價能力薄弱

品牌溢價即品牌的附加值。通過打造與維護品牌，提升品牌旗下產品的核心競爭優勢，搶占市場份額。從品牌資產資產理論層面來說，品牌資產主要包括品牌知名度、品質認可度以及品牌忠誠度等內容。當前，國內除小部分房地產開發企業通過品牌溢價的方式獲取經濟效益以外，大多數企業都盲目注重短期經濟效益，忽略了品牌溢價的實際意義。

在房地產銷售中，對于同等條件的房源，品牌企業所開發的樓盤，不僅能夠以更高的價格出售，往往銷售速度也遠遠超過一般企業。由此可知，房地產企業的品牌溢價能力越強，市場競爭能力就越強，所獲取的經濟效益也就越高。反之，房地產企業的品牌溢價能力越弱，市場競爭優勢就越小，所獲取的經濟效益也就越低。

（二）品牌文化內涵缺失

品牌并非單純指代不同產品的差異，還如實反饋出產品的市場價值與文化內涵。通常來說，優秀企業往往會通過各種多樣化的宣傳方式，來加強品牌文化建設，增強消費者群體對品牌價值理念的認同感，進而提升企業的市場競爭優勢，擴大企業的長期影響力。

品牌文化是產品的標識，更是企業的靈魂。若某種品牌開發的產品缺失文化內涵，也就意味著此類產品必定會被主體市場邊緣化，該品牌必定會失去市場競爭力。當前，由于我國房地產企業的發展歷史較短，尚未形成完整的品牌文化體系。部分房地產開發企業對品牌文化建設缺乏重視，使得品牌文化盲目化、同質化，缺乏標新立異特性，無法吸引消費者群體，也無法促進企業的良好發展。

（三）品牌戰略定位模糊

品牌定位是企業在市場定位和產品定位基礎上，對特定品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。品牌定位主要包括市場定位、價格定位、形象定位與目標客戶定位等。由此可知，房地產企業必須通過明確的品牌定位方式，打造品牌形象。然而事實上，由于我國房地產行業的社會性質較為特殊，主體市場呈現出多元化需求的格局，導致多數房地產企業存在品牌定位模糊的問題。

首先，我國房地產企業的品牌定位在很大程度上受到各方面因素的約束，導致品牌定位模糊，缺乏科學依據；其次，房地產企業自身的品牌定位存在問題，難以形成規模化發展態勢。這些問題使得房地產企業的品牌定位不明確，市場競爭力薄弱。

四、加強房地產開發企業品牌建設的具體策略

品牌建設是指品牌歸屬方對品牌進行規劃、設計、宣傳和管理的行為。從某種角度來說，品牌建設主要包括品牌定位和品牌傳播兩方面內容。品牌定位是市場定位的核心和集中表現；而品牌傳播則是明確品牌定位的關鍵舉措。二者之間存在著相互依存、相輔相成的內在聯系。

（一）明確品牌定位

品牌定位是指依靠定位傳播的方法，轉變消費者群體對產品或品牌的認知，引導消費者明確產品或品牌的獨特意義。對房地產行業來說，品牌定位就是讓消費者在購房過程中，對房地產品牌、房地產項目以及物業服務等產生明確的定位。

房地產品牌定位的基本流程就是從營銷者的角度進行品牌定位。目前，國內發展眼光較為長遠的房地產開發企業越來越重視企業品牌定位。例如，萬科的品牌口號“建筑無限生活”，充分體現出改善建筑品質，打造美好生活的發展理念。

（二）確定房地產開發企業品牌定位方法

在房地產品牌定位過程中，由于房地產企業并不能完全控制所開發的產品，使得品牌定位受到一定程度的限制。為此，房地產企業要從不同角度出發，考慮品牌定位所能產生的綜合效益，確保綜合效益最大化。具體策略如下所述：（1）從消費者角度出發實行品牌定位。房地產企業應全面且客觀地考量消費者需求層次、消費者需求變化趨勢以及地域環境對消費者傾向的影響等關鍵要素。隨著人們物質文化生活水平的不斷提高，消費能力也隨之不斷增強。總體來說，消費模式逐步從理性消費向感性消費過渡轉型。而房地產作為特殊的交易產品，能夠如實反饋出消費者的消費理念、社會地位與經濟收入水平。（2）明確競爭品牌定位。通過綜合分析競爭品牌，獲取品牌差異信息，且試圖將這種品牌差異信息轉化為品牌競爭優勢，進一步明確品牌定位方向。（3）考慮企業自身的能力。房地產作為特殊的產品，其商業價值會受到各方面因素的影響。為此，房地產開發企業必須充分考慮自身的發展實力，以及開發項目的商業潛力。

（三）企業品牌VI 視覺識別系統的建設

在企業競爭力的培養過程中，企業VI 視覺識別系統的建設可以起到重要的推動作用。通過VI 視覺識別系統的建設，對內可以提高員工的認同感與歸屬感，加強企業的凝聚力；對外，可以幫助企業積極資源整合，樹立良好的企業整體形象，進而將企業的信息有效的傳達給客戶，同時通過符號，還可以強化客戶對企業的認知，并使客戶對企業產生強烈的認同感。

VI 可以說是傳播企業的理念，塑造企業品牌知名度最快的途徑之一，在市場競爭愈發激烈的今天，如果企業發展缺失VI 設計，則會很大程度的使企業失去競爭優勢，不利于企業的健康長遠發展。

（四）實現企業品牌的統一化、標準化輸出

1.房地產品牌傳播流程

房地產品牌傳播是指依靠各類媒體渠道，采取多元化的傳媒手段，將品牌形象傳遞給公眾，增強公眾對品牌的認同感。進而達到促成交易，提升品牌資產價值的目的。

2.房地產品牌傳播工具分析

按照媒體形式差異，可將房地產品牌傳播工具劃分為大眾媒體、互動媒體、寄件媒體等多種形式。其中，大眾傳播媒體主要包括電視、報紙、雜質、廣播、海報五種類型。這些傳播媒體各具優劣性，房地產企業必須結合自身發展需求，選擇適宜的傳播工具。下面將具體分析品牌傳播工具。（1）大眾媒體。房地產企業的品牌傳播工具以電視、報紙為主。（2）互動媒體。如新媒體（微信公眾號、朋友圈、各類手機客戶端社群、 自媒體）互動媒體以互聯網為代表，具有實時性、互動性、定制性與經濟性等優勢。（3）寄件媒體。寄件媒體是指可以傳遞到私人賬號的媒體形式，如傳真、電子郵件等。

五、結束語

綜上所述可知，如今房地產行業市場競爭日趨激烈，品牌建設的重要性進一步凸顯。房地產開發企業越來越注重品牌建設與運營。通過品牌推廣，能夠進一步明確市場定位，擴大核心競爭優勢，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。從宏觀角度來說，只有確保房地產開發企業的良好發展，才能推動整體市場經濟的穩定運行。