品類戰略視角下芒果TV 品牌建構的思考

文/李文玨 （上海大學新聞傳播學院）

一、前言

品類營銷的內涵品類就是用一個新的產品類別的概念，開辟一個新的市場領域，然后命名這個領域，以此來與其他產品進行區分，其新穎、獨特的記憶點將會在消費者心智中占領一定的地位，方便企業在之后的市場競爭中擔任領跑者的角色，以此獲得不菲的利益。

品類最早起源于銷售管理領域，A.C.尼爾森對于品類的定義是：“確定什么產品組成小組和類別”。但是這并非是基于心智角度出發，而是從市場或者銷售的角度出發進行理解。美國心理學家喬治·米勒在對消費者群體的心智進行大量調查后提出了認知理論：消費者心智處理信息的通常方式，是把信息歸類，然后加以命名，最后輸出的是消費者對品類的符號認知（即品牌）而非輸入信息（品類）本身。喬治·米勒的理論表明消費者在購物過程中并非是記住產品本身，而是以該品類中的代表性品牌代替，所以打造一個成功的品牌其實就是“品類化”的過程。1988 年，艾·里斯與女兒勞拉·里斯在《品牌22 律》一書中首次指出了品類的重要性“品牌是顧客心智中的某一品類的代表”。2004 年，父女兩人又推出了《品牌的起源》，書中又一次指出，品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關鍵就在于開創新品類。隨后，里斯中國合伙人張云開始進行中國環境下的品類研究，認為在未來的中國商業戰場中，品類將成為重要的競爭手段。張云和李剛隨后出版了《品類戰略》，該書真正從心智角度更深層次剖析品類化的重要性，即在商業競爭中把握品類趨勢。

二、挑戰機遇并存——芒果TV 品牌崛起背景

新媒介技術本身所攜帶的流動性與不穩定性的特點讓我們原本穩定的社會規則和信息環境被不斷顛覆和消解，因此傳統廣電品類在互聯網沖擊下逐漸走向邊緣化，在技術浪潮中被人忽視。作為傳統電視臺的湖南衛視率先發力，于2014年推出互聯網獨播視頻網站——芒果TV，但是芒果TV 在之后不僅僅是對于湖南衛視的品牌延伸，而是在定位湖南衛視核心受眾群體基礎上，成功打造獨立的可反哺傳統衛視的新媒體平臺。

（一）更迭迅速，技術不可控

著名媒介環境學派學者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中曾提出一個影響深刻的理論“媒介即訊息”，即從長遠的角度來看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人類的內容，而是不斷發展和變革的媒介本身，這些媒介改變著我們的傳播和接受訊息的方法，造成了我們生活方式的本身。新型媒介技術的出現重新給我們的社會制定了規則和方法。芒果TV 本就自身攜帶傳統媒體原生基因的新媒體平臺，誕生于傳統衛視遭遇互聯網沖擊的時刻，本就有些“水土不服”。而在近些年來，新媒介技術的發展卻是穩定又迅速的，5G、VR、AI 等技術的更迭一方面能夠為高度清晰和深度沉浸的感官帶來完善，另一方面也對視頻網站提出了挑戰，技術對接建立在自身人才引進、厚實資本和技術搭建上，也因此芒果TV 在應對技術挑戰的時候沒有騰訊、愛奇藝等應對自如。

（二）競品強大，路徑不可控

根據中國互聯網絡信息中心推出的第44 次CNNIC 報告顯示，截至2019 年6 月，我國網民規模達到8.54 億，而網絡視頻用戶規模達到7.59 億，較2018 年底增長3391萬，占網民整體的88.8%。龐大的數據顯示越來越多的人加入到互聯網視頻網站隊伍之中，選擇通過新媒體技術接受視頻信息。在分析國內視頻網站三巨頭過程中，我們可以發現愛奇藝主打青春時尚特質，網羅年輕人群體，騰訊則是因為資本雄厚走大而全的路線，跨屏覆蓋全設備成為行業第一，優酷則是以文化娛樂為特色，建立自制傳播體系。面對當前的市場環境，芒果TV 如果盲目搭建類似于其他視頻網站平臺的話，很容易就成為跟隨者，而跟隨者的最終結果是無法實現紅利的，所以芒果TV 需要找到一條完全不同的道路去搭建獨具特色的平臺吸引用戶。

（三）信息眾多，用戶不可控

新媒體技術帶來的最大變革就是信息數量和種類的直線式增長，用戶長期沉浸在這般環境中所帶來的結果就是其口味和審美的變化。當前傳媒業最大的問題就是同質化生產，芒果TV 也曾一度陷入這個困境，忽視了自身的特色，盲目跟從市場，最終結果不盡人意。2015年前后，真人競技類綜藝節目興起，傳統衛視和視頻網站都加入了當時這片“藍海”之中，但也正如定位專家特勞特所說“藍海的盡頭都是紅海”，芒果TV 自制的《全員加速中》并未大火出圈，而這也許也是近些年來芒果TV 不斷尋求創新的原因。

三、擁抱新型品類——芒果TV 品牌崛起分析

在21 世紀，技術似乎真的如麥克盧漢所預言一般對社會產生決定性影響，延伸自傳統媒體但又寄生于新媒體的芒果TV 為了實現立體化影響，從戰略到渠道真正做到了傳統媒體的成功轉型，打造出個性特色，創建女性化視頻品類，吸引并且維持了一大批用戶群體。

（一）企業戰略——思維革新，一體兩翼雙輪驅動

傳統媒體出身的廣播電視在進行媒介融合的時候容易陷入“新老兩張皮”的陷阱中，習慣于將衍生的新媒體平臺當成自己的依附品，忽視了新媒體平臺的獨立性。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌曾在演講中總結芒果模式的特點，在他看來，互聯網時代的視頻媒體發展模式有兩種，一種是互聯網原生平臺的模式，國外以奈飛（Netflix）為代表，國內則是BAT 的愛優騰模式，另一種是傳統媒體融合發展模式，以芒果和迪士尼為代表。在創立過程中，湖南廣電并沒有將芒果TV 視為附屬物，而是更加強調獨立性和原創性。芒果TV 依靠湖南衛視的資源進行原創輸出，超越原有的傳統媒體轉型，形成特有的“一體雙翼雙輪驅動”芒果模式。同時芒果TV在運作過程中也是積極走向市場化運作，拋棄原本傳統媒體的二次售賣盈利模式，利用互聯網方法、市場化原則、資本化運作建設互聯網平臺，對外開啟多輪融資且成功上市，成為一家具有獨立運轉、獨立運營、獨立輸出的互聯網視頻平臺。

（二）品牌定位——昵稱命名，占據用戶心智資源

商業競爭的終極戰場應該定位于受眾的心智資源，里斯中國合伙人張云在《品類戰略》一書中談到消費者的心智資源的特點，即其具有歸類存儲、有限性、崇尚簡單、先入為主等特點。芒果TV 在信息轟炸環境中如何能夠快速占取一定的心智資源，最好的做法就是能夠以一種巧妙但不突出的方式與湖南衛視建立聯系。湖南衛視的logo 因為形似芒果被觀眾親切地稱為“芒果臺”，而新媒體平臺也就被正式命名為“芒果TV”，這一做法可以加深受眾對于芒果TV 的記憶。但是這并不代表芒果TV 所有的標志性設計都要照搬湖南衛視，《定位》一書中表示“品牌延伸在邏輯上講得通，不幸的是在現實中行不通”。因為對于消費者來說，湖南衛視的名稱和logo 僅代表傳統電視臺，照搬照抄的做法不僅會讓原有衛視品牌在受眾的心智中失去清晰的焦點，而且也容易給受眾形成“芒果TV 僅是湖南衛視的互聯網內容輸出渠道”的印象。所以，芒果TV 后來也只是在湖南衛視的基礎上結合自身資源形成獨有的品牌形象，“看見好時光”與大寫的“MG”就是芒果TV 后期有力的語言釘和視覺錘。

（三）目標人群——定位女性，經濟消費力強大

與其他互聯網視頻網站相比，芒果TV 也正是在目標人群定位上具有很大的差異性，Quest Mobile的《2019 年移動互聯網全景生態報告》顯示，年輕女性人群占據很大比例，尤其是APP 入口流量，女性用戶高達82.1%。而根據艾瑞咨詢前瞻產業行業研究推出的《2019 年中國網絡視頻行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》顯示，只有芒果TV 的用戶群體女性數量高于男性數量，其他視頻網站則是男女比例較為平衡。伴隨著女性社會地位和經濟實力的提高，“她經濟”將為市場帶來更大的機遇和發展，許多品牌方開始重視女性在經濟上的影響。芒果TV 也正是注意到了女性市場的重要性，發現女性是擁有強大購買能力的群體，為了在之后的品牌投放中可以占據優勢，因此開創了互聯網視頻網站中的女性用戶品類，這不僅為自己實現盈利提供了更大的可能性，也與其他視頻網站形成差異化對比。

（四）產品開發——尋找藍海，節目創新開發IP

相比于其他視頻網站更多選擇制播分離的模式，芒果TV 則是選擇了制播一體的生產模式，這樣的生產模式最大程度上調用了自身優勢，在一定程度上降低了購買成本。2014 年10 月，浙江衛視推出《奔跑吧兄弟》后國內明星真人競技類綜藝節目大火，芒果TV 也曾想在其中分一杯羹，但是《全員加速中》表現不溫不火。芒果TV 后期也逐漸認識且迅速摒棄了這一類節目的生產，轉而尋找其他尚未開發的藍海區域。首先，芒果TV 注重自家目標用戶的獨特性——即較強的情感需求，因此在近兩年的內容生產中有向女性情感需求偏移的趨勢，并且在內容構思上也有在不斷創新和細化，打造特色IP，例如注重獨立女性的《我家那閨女》、專注女性戀愛的《我家小兩口》、關注媽媽的《媽媽是超人》《新生日記》、社會焦點婆媳問題《我最愛的女人們》等情感類節目。其次，在其他視頻網站都在跟風制作選秀類和競技類綜藝節目時，芒果TV總能搶先一步發現市場空缺。就在2020 年春節疫情期間，許多綜藝節目面臨無法錄制的困境，芒果TV快速進行內容調整，選擇云綜藝的形式進行節目錄制，并且重磅推出了《嘿，你在干嗎呢？》和《天天云時間》兩檔節目，在短時間內吸引了越來越多的觀眾，這也讓芒果TV 的獨特創新的品牌特色進一步深入受眾心目中。

（五）媒介策略——雙向互動，完善芒果生態鏈

芒果TV 創立初期為了提升平臺用戶數量和保證平臺的活躍度和粘性，一直堅持走“獨播”戰略，其自制內容只在芒果TV 平臺上才可以播放。也許獨播戰略在短期內可以提升用戶數量，但是并不利于長期發展，單一的傳播渠道無法保證內容的廣泛傳播，甚至有可能會失去平臺部分的潛在用戶。因此芒果TV 之后選擇從“獨播”到“獨特”再到“獨創”戰略，將自制內容分銷傳播到其他視頻網站渠道，但是并非節目所有內容都進行分銷，如果用戶希望觀看更多有趣豐富內容可以選擇芒果TV 的VIP 賬號收看加長版內容，這樣的做法不僅可以擴大芒果TV 獨創IP 的知名度，還可以進一步擴充自身平臺的盈利模式。

除此以外，芒果TV 也與傳統衛視進行積極互動。長期以來，大眾已經對網絡綜藝節目不能在衛視播放形成了刻板印象，但是此次芒果TV 不僅多次將自制節目反哺到湖南衛視播放，挽救了湖南衛視收視低迷的困境，而且還將內容輸出到其他傳統衛視，例如自制節目《我最愛的女人們》在東方衛視播出。芒果TV 致力于打破視頻網站和傳統衛視之間的單相傳輸關系，完善芒果TV 生態鏈，樹立良好獨立的視頻網站品牌形象，徹底摒棄了自己是湖南衛視附庸的品牌形象。2020 年3 月的江蘇衛視《我們的樂隊》、浙江衛視《周游記》都在芒果TV 進行線上播放。艾·里斯先生曾多次表達顧客在產生消費行為的過程中都是“以品類來思考，以品牌來表達”,而芒果TV 如今是利用了女性受眾群體的消費潛力在視頻市場中開創了新品類，相信也正是因為女性視頻網站品類的力量助推芒果TV 實現了愛優騰都未曾有過的持續幾年的盈利。

注釋

①閭志俊.基于品類營銷的品牌戰略探究[J].南通紡織職業技術學院學報,2010,10(02)：73-77.

②張云，王剛著. 品類戰略[M]. 北京： 機械工業出版社, 2014.01,274.

③閭志俊.基于品類營銷的品牌戰略探究[J].南通紡織職業技術學院學報,2010,10(02)：73-77.

④張云，王剛著. 品類戰略[M]. 北京： 機械工業出版社, 2014.01,274.

⑤第44 次CNNIC 中 國 互 聯網報告發布[J]. 中國廣播. 2019(08)：44.

⑥芒果TV. 呂煥斌：“以我為主 一體兩翼”打造媒體融合的芒果模式[Z].

⑦https：//baijiahao.baidu.com/s?id=163481868582707 9123&wfr=spider&for=pc, 2019(05).

⑧（美）艾·里斯（Al Ries），（美）杰克·特勞特（Jack Trout）著；王恩冕，于少蔚譯.定位[M].北京：中國財政經濟出版社.2002,2124-2127.

⑨QuestMobile 2019 移 動互聯網全景生態報告[J]. QuestMobile 研 究 院. 2019(10)：20-21.