生態度假型旅游企業品牌建設對策研究

文/杜洪斌 （上海致達科技集團有限公司）

品牌作為消費者對產品與企業認知度的體現，其作用對于新興企業的發展至關重要。生態度假近年來日益成為我國旅游業發展的一個重要方向，隨著越來越多的企業和資本涌入該新興旅游業態，生態度假行業本身面臨的競爭環境日益激烈，在此背景下，如何提升其品牌認知度及美譽度，無論是對于在位企業的進一步發展，還是對于潛在進入者而言都具有重要意義。因此，本文嘗試在波特競爭力模型框架下，分別從行業內競爭對手、顧客與供應商三個方面，分析生態度假型旅游企業品牌建設現狀及面臨的問題，并進一步提出加強其品牌建設的對策建議。

一、生態度假型旅游企業品牌建設現狀

調查發現，我國生態度假酒店主要分為連鎖經營和單店經營兩種類型。從發展趨勢以及產品服務品質來看，連鎖經營型生態度假酒店優勢日益凸顯，發展速度不斷加快，成為該行業規模拓展的重要的特征。其中做的比較好的既有國外品牌，也有國內品牌。其中國外知名品牌包括地中海俱樂部(Club Med)、悅 榕 莊(BANYANTREE) 和六善(SIXSENSES)等，上述三大品牌在中國不僅有傳統酒店項目，也有許多生態度假酒店項目，且分布廣泛；國內知名品牌包括“裸心”“隱居”和“逸景”品牌度假酒店。

總體來說，生態度假酒店連鎖品牌提供服務的理念都是：注重于和周圍的自然環境融為一體，使人能無拘無束的接近大自然。與當地自然景致和人文元素密切結合的酒店體驗與度假設計。酒店設施、設備都很齊全，包括：會所、餐廳、泳池、會議中心、健身房以及水療、SPA、臺球等的娛樂活動。價格普遍偏高、瞄準高檔次人群。

國外的連鎖品牌與國內的相比，國外的連鎖品牌標準化、連鎖化復制能力強，國內度假村偏向深挖歷史底蘊、拓展人文文化以及游樂設施，突出表現在如下幾個方面：首先是戰略定位：國外品牌多以住宿為核心，以娛樂活動、餐飲、SPA 為輔。

國內品牌雖然設置精品酒店，但整體仍以景區觀光體驗和主題公園玩樂為主體，度假酒店、SPA 等屬于配套設施；其次是文化底蘊：國外品牌選址更多考慮氣候、周邊風景、適于開展娛樂活動等因素，娛樂活動的設置也是相對標準化，少量融入當地文化元素。國內品牌一般依歷史古跡而建，令游客在休閑度假的同時，受到中國悠久歷史和文明的熏陶。第三是經營模式：國外品牌“住宿為核心，娛樂活動、餐飲、SPA 為輔”決定了其深耕住宿業務的特點。國內品牌關注景區和文化建設。

二、生態度假型旅游企業品牌建設面臨的問題

（一）傳統酒店品牌不斷進入，形成一定威脅

生態度假契合了當前我國大力發展生態旅游的現實需求，迎合了如今國內迅猛發展的自駕游及自助游市場需求。經過20 余年的積累發展，近年來在國家相關政策的大力支持下，日益成為旅游消費新的增長點，進入的企業日益增加，有關產品服務不斷豐富，行業進入快速成長期。目前，中國生態旅游方興未艾，年總旅游人數近2500 萬，年旅游收入近5.2 億元人民幣。旅游市場對生態旅游需求的擴大，各地生態旅游發展十分迅速，旅游市場需求的變化為生態旅游的興起提供了強大的需求拉力。伴隨著度假旅游模式從觀光性度假轉向保健、康樂型度假，傳統酒店行業也順應歷史潮流，不斷開發新的產品服務來滿足人們的新需求，加入到生態旅游行業中。典型的如柏聯集團、阿麗拉酒店、洲際酒店集團、凱悅Hyatt 酒店集團、四季酒店、文化東方酒店集團等。傳統旅游項目對生態度假項目形成一定的替代效應，特別是在生態度假酒店項目方面，當傳統旅游酒店占據旅游景區地理優勢及當地人文優勢時，形成的替代效應則更強。例如前述傳統酒店集團如柏聯集團、阿麗拉酒店、洲際酒店集團等，憑借其龐大的資源供給能力及自身優勢，對整個生態度假酒店行業形成了一類不可低估的替代力量。

（二）買方仍以散客為主，品牌意識較弱

據調查分析，生態度假型旅游企業產品的購買者目前仍以散客為主。客源主要來自各營地周邊當地的大城市居民，外地游客相對很少。從旅游方式上來看，自駕游、自助游的短線散客旅游是生態度假的主力軍，而像團隊游、會議游這樣高端長線的旅游數量很少。對于各個營地的游客來說，居住時間普遍較短，兩天一晚占絕大多數，家庭游的旅客較多。因此，生態度假企業的產品服務買方議價能力相對較弱。另一方面，賣方產品差異化特征顯著。從生態度假企業與其周邊酒店服務產品對比分析，可以看出生態度假企業產品服務具有鮮明特色，在產品定位、經營理念、酒店服務、空間布局、資源特色方面均與當地酒店形成顯著差異，產品服務相對而言具有獨一性和不可替代性；此外，就整個生態度假行業而言，不同的生態度假酒店項目具有不同的生態度假資源，提供的產品服務也各具特色，即使就Y 生態度假企業五個分營地而言，其各自提供的產品服務也因為各地的資源差異，而具有顯著差異，從而并無完全可替代性。

（三）投入要素的限制影響了品牌建設

自然景區等生態場地資源是Y生態度假企業的核心投入要素，也是其核心競爭力的關鍵依托。但近年來，隨著有關政策的相繼推出，此類資源的供應管理日趨嚴格。如2014 年起，河北、山東等地相繼出臺了《風景名勝區條例（修訂草案）》，明確規定禁止在風景名勝區內設立各類開發區和在核心景區內建設賓館、招待所、培訓中心、療養院以及與風景名勝資源保護無關的其他建筑物；已經建設的，應當按照風景名勝區規劃，逐步遷出。2015 年12 月，國家住房和城鄉建設部出臺《國家級風景名勝區規劃編制審批辦法》，明確規定不得在國家級風景名勝區核心景區內建設索道、賓館、招待所、療養院以及大型文化、體育和游樂設施等。由此可以看出，隨著國家對保護生態的重視，在景區、保護區內建設永久性住宅項目將變得越來越困難，以至于幾乎不可能。這些因素在一定程度上制約了旅游企業打造生態度假型旅游品牌。

三、加強生態度假型旅游企業品牌建設的對策建議

總體來說，生態度假型旅游企業存在一定的新進入者威脅，但由于進入壁壘相對較高，且需求市場規模相對較大，該行業的新進入者威脅程度有限。在現有競爭對手方面，面臨的競爭威脅程度相對較大，但是作為新興的高端生態度假行業，其的潛力前景也是巨大的。

為此，建議生態度假型旅游企業從以下幾個方面著手，積極開展生態度假型特色旅游品牌建設，應對行業競爭日趨加劇的局面。首先是努力提升自身核心競爭力，提高競爭門檻，降低新進入者的威脅；其次是積極開展差異化競爭，依托自身品牌優勢和連鎖經營模式優勢，進一步增強行業競爭力，提升品牌美譽度，以削弱在位企業的競爭壓力；第三，積極開發新產品與服務，增加與傳統酒店行業的區分度，聚焦自然度假特色服務，借此緩解傳統酒店行業的替代威脅；第四，明確自身的細分目標客戶群體，大力開展精準營銷，借此進一步提升相對于客戶的議價能力，提升企業盈利水平；最后，積極探索標準化產品與服務，降低對于本地消耗品的依賴，同時努力與本地政府進行溝通，實現與本地政府、居民的多方共贏，以緩解來自行業上游，特別是原料及人力供給的壓力。