白酒品牌建設影響因素探析

文/戚鐵國 （石河子大學經(jīng)濟與管理學院）

我國白酒行業(yè)市場化程度高、市場競爭激烈，2015——2019 年，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)從1563 家減少至1098 家，平均每年有116家白酒企業(yè)在市場上消失或被兼并。白酒企業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品、價格、渠道、終端和服務的比拼之后，品牌競爭正上升為首要因素。加強品牌建設，無論對白酒行業(yè)的傳統(tǒng)領導者還是市場上的白酒新貴來說，無疑都具有十分重要的意義。為此，從實證角度出發(fā)，對影響白酒品牌建設的因素進行深入分析研討。

一、歷史傳統(tǒng)因素

白酒不同于其他商品，作為我國獨有的酒種，有著上千年的釀造、飲用歷史，如茅臺酒可追溯到漢代建元年間，山西省汾陽市杏花村早在一千四百多年前就有“汾清”這個酒名，劍南春的前身當推唐代名酒劍南燒春等。中國歷史上傳承了眾多與白酒有關的詩詞歌賦，留下豐厚的酒文化遺產(chǎn)。悠久的歷史地位和獨特的文化底蘊，為一些白酒品牌積累了代代傳頌的良好口碑，注入了強大的成長基因，形成了鮮明的市場競爭優(yōu)勢。茅臺、五糧液、瀘州老窖等中國傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌白酒，一定程度上奠定了目前白酒產(chǎn)業(yè)格局，并仍然是市場主流。消費者認為，較久的釀造歷史、較高的文化傳承度意味著其具有更高的釀造工藝、更穩(wěn)定的產(chǎn)品質量和更廣泛的社會認可。近年來，很多品牌白酒推出的年份原漿、老酒、陳釀、窖藏等，也正是看重了歷史傳統(tǒng)因素對品牌的助力作用，并也迎合了消費者“酒是陳的香”的觀念。對白酒企業(yè)而言，深入挖掘品牌背后的歷史淵源和傳統(tǒng)文化價值，有利于在市場上獲得更多消費者的青睞。

二、地域環(huán)境因素

區(qū)位品牌深刻影響著消費者對來自同一區(qū)域內的某類產(chǎn)品的認知，如意大利的皮鞋、日本的數(shù)碼產(chǎn)品、瑞士的手表等。就白酒而言，一個地方的山、水、土壤、空氣、糧食往往決定了酒的風格秉性和基礎品質。位于赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，屬于典型的河谷地帶, 獨特的小氣候，清冽爽甜的泉水，特殊的紫紅色土壤，當?shù)刈援a(chǎn)的紅纓子高粱，加上釀酒微生物生息繁衍的絕佳條件，造就了獨一無二的醬香茅臺酒。茅臺酒也是中國首個被國家納入原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，中國國家地理標志產(chǎn)品。目前，超過60 多個的白酒品牌申請了中國地理標志保護。川黔接壤處的宜賓、瀘州、仁懷三地被譽為白酒金三角，出產(chǎn)了茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等數(shù)量眾多的知名白酒。正是地域環(huán)境對白酒的這種特殊影響，給白酒品牌打上了深刻的區(qū)域烙印，這些區(qū)域出產(chǎn)的白酒給顧客形成品質純正、質量上乘的印象，更容易為顧客所信任。同時，區(qū)位品牌的“株連效應”“溢出效應”, 一方面讓出產(chǎn)在該區(qū)域其他品牌白酒更容易受到消費者認可，另一方面也使該區(qū)域的企業(yè)在市場開拓中可以憑借區(qū)位品牌效應，節(jié)約營銷費用，迅速打開市場。

三、工藝品質因素

品牌依托于產(chǎn)品品質，一個品牌的成長，品質是關鍵性因素。白酒的品質除受地域環(huán)境、原料等基礎因素影響，更與其釀制工藝密不可分。茅臺酒“三高”(高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫餾酒)、“三長”（基酒生產(chǎn)周期長、大曲貯存時間長、茅臺酒基酒酒齡長）和季節(jié)性生產(chǎn)的釀酒工藝，淬煉了茅臺酒的獨特風格和優(yōu)異品質。茅臺、瀘州老窖、杏花村汾酒等19 個品牌白酒以其獨特的釀制技藝先后入選國家級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，為其贏得市場競爭優(yōu)勢打下了堅實基礎。在消費者品牌、質量和健康意識逐步增強的今天，白酒企業(yè)尤其是一些中小品牌白酒企業(yè)要想在市場競爭中占有一席之地，必須要把加強工藝管理，提高產(chǎn)品質量放在突出位置。“以質取勝”對所有白酒企業(yè)來說都是最基本的戰(zhàn)略選擇。

四、文化情感因素

西方學者Diane Crispell 指出, 顧客選擇品牌以及忠誠品牌的原因由理性、情感和文化價值觀組成。王成榮教授在《品牌價值論》一書中認為，品牌之所以能從市場競爭中脫穎而出，不僅是具有卓越的品質，能夠滿足人們特定的物質需求，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。白酒與文化情感向來聯(lián)系密切，像茅臺、五糧液等傳統(tǒng)名酒，都是傳統(tǒng)文化給予了其品牌的支點。當前，人們對精神生活和精神情感的需求日趨強烈，往往借助一種情感化的商品來實現(xiàn)情感的寄托。對企業(yè)來說，賦予白酒品牌一定的文化情感內涵，更容易得到消費著的共鳴和認同。孔府家酒的“家”文化、今世緣酒的“緣”文化、金六福酒的“福”文化、瀏陽河的“喜”文化等，這些文化理念，與中國人民的情感喜好一脈相通，拉近了白酒品牌與消費者的心理距離。可以說，如何將文化有效地植入品牌發(fā)展過程當中極為重要。當然，品牌文化也需要新價值、新主張，白酒品牌文化也應注重與時俱進，彰顯時代精神，弘揚核心價值，傳播主流文化，傳遞正能量。

五、倫理道德因素

品牌的競爭優(yōu)勢來自消費者對品牌的正面聯(lián)想。消費者與社會公眾通常基于倫理與道德方面對企業(yè)與品牌行為作出評價，這種評價通過在消費者心里建立一種品牌情感或者說品牌形象進行而影響消費者購買決策。在當今時代，如果企業(yè)只追求利潤而不考慮企業(yè)倫理道德，則企業(yè)的經(jīng)營活動越來越為社會所不容，必定會被時代所淘汰。近年來，白酒塑化劑事件、勾兌門事件、虛假宣傳事件、食品添加劑事件等一系列問題，不僅損害了誠實經(jīng)營者和廣大消費者的權益，企業(yè)本身也失去了公眾的信任，同時也給酒類行業(yè)帶來負面影響。白酒品牌是否具有持續(xù)競爭力，本質就是要處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會、當前利益和長遠利益的關系，注意將企業(yè)經(jīng)濟利益、消費者需要與社會利益和道德要求統(tǒng)一起來。應當說，白酒企業(yè)加強品牌倫理建設對于實現(xiàn)白酒品牌從知名度、認知度向品牌美譽度、忠誠度戰(zhàn)略轉變，最終在消費者心目中建立品牌信仰具有重要的意義，也有利于提高企業(yè)在市場中的抗風險能力。

六、名稱標識因素

一般而言，一個品牌應當有一個確定的名稱和鮮明的標識。名稱對白酒品牌的生根、發(fā)芽、茁壯成長是十分關鍵的，一個新穎、具備傳播穿透力、能夠迅速在消費者心目中形成記憶和共鳴的品牌名稱具有強大的力量。高溝酒是老名酒，由于長期在低端市場運作，品牌已經(jīng)陳舊，為了突破地產(chǎn)酒的瓶頸，高溝酒廠用了“今世緣”這個具有強烈親情暗示的品牌名稱，為這個老名酒的創(chuàng)新發(fā)展起到了很好的助力作用。標識是構成品牌的視覺要素，是品牌形象的基礎，設計精美、寓意深刻、新穎別致、個性突出的標識，更有利于幫助消費者識別和購買該產(chǎn)品，像茅臺、五糧液、郎酒等都有個性鮮明的標識，在消費者心目中留下深刻印象。對企業(yè)來說，白酒命名方式多樣，以地名、生產(chǎn)原料和曲種、生產(chǎn)方式、歷史故事、情感命名皆可，關鍵是要表達出最有利于品牌成長的核心信息；而品牌標識既應表達產(chǎn)品特定內涵、符合大眾審美，也應增強市場辨識度。

七、個性價值因素

品牌個性和品牌標識以及品牌形象都高度相關，但是其內涵卻更為深遠。在今天，品牌還扮演著更為積極和肯定的角色，成為消費者自我實現(xiàn)的一種工具、情感或理念的表達、志向的象征以及成就感的代表。因此，品牌個性及其價值主張越來越受到企業(yè)和消費者的重視。

近幾年，很多白酒企業(yè)為了增強產(chǎn)品和品牌的個性，采用創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為市場的區(qū)隔策略，像主張簡單純粹的“青春小酒”江小白等，往往在短期內能夠形成品牌、產(chǎn)品和市場的互動效應。品牌的個性和價值主張通過其宣傳口號、廣告語和形象代言人表達出來。創(chuàng)造難忘的宣傳語可以幫助品牌鎖定在消費者頭腦中，一個符合品牌風格和個性的形象代言人有助于提升品牌的可信度、培養(yǎng)和確定消費者的消費習慣，紅星二鍋頭就是一個比較成功的例子。

白酒品牌建設還與企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、管理方式等密切相關。

在國家品牌計劃和品牌強國工程實施的大背景下，白酒企業(yè)應將品牌建設作為永恒課題，充分發(fā)揮品牌引領作用，不斷提升品牌價值和效應，形成有力的持續(xù)競爭優(yōu)勢。