對亞馬遜與eBay 運營模式的分析和建議

文/閆雨萌 （伊利諾伊大學香檳分校）

對于電子商務，從不接受到接受，從小眾走向大眾，如今互聯網消費理念和習慣廣為傳播。B2C 即企業通過互聯網向消費者銷售產品的商業零售模式。這種模式為企業節省了開設實體店的相關成本，為消費者節省了時間，大大提高了交易效率。C2C 模式即消費者對消費者的商業模式，該模式的關鍵點在于交易信用與風險控制。亞馬遜和eBay 作為最早一批電子商務的代表，分別引領了B2C 和C2C 的運營模式。

一、運營模式

（一）亞馬遜的運營模式

亞馬遜主要通過線上零售賺取收入。2018 年，亞馬遜營收超過2320 億美元，凈利潤超過100 億美元。線上零售貢獻了亞馬遜近52%的收入。亞馬遜還從訂閱服務、廣告、實體店和第三方賣家服務中獲利。而公司的核心業務模式是基于其線上零售。

亞馬遜的競爭環境比eBay 要激烈得多，因為亞馬遜來自潛在進入者的威脅更為嚴重。隨著信息技術的發展，越來越多的實體零售商將業務拓展到網上零售，如沃爾瑪、克羅格、塔吉特和梅西等，這些業務規模較大的實體零售商都可能成為亞馬遜的有力競爭對手。

盡管亞馬遜和eBay 都在電子商務領域開展業務，亞馬遜也允許賣家能夠在網站上銷售產品，但亞馬遜的商業模式或產品線更加多樣化。除了銷售外包產品外，亞馬遜還擁有自己的品牌產品和內容。此外，電子書、音樂和電影的租賃服務和銷售也占據了亞馬遜總收入的關鍵部分。

（二）eBay 的運營模式

eBay 作為一家網上拍賣網站，開創了一種前所未有的商業模式——C2C 模式。和傳統的營銷模式不同，eBay 并不直接參與交易，而是為買賣家提供一個平臺，為客戶提供產品信息或增值服務。通過這個平臺，買主和賣家都可以獲得各種所需要的信息，而eBay 就通過提供這樣的信息獲利。eBay 旨在為買家和賣家提供最好的選擇、最具相關性和最強大的銷售平臺。eBay 專注于通過簡化的體驗將買家和賣家聯系起來，以方便用戶登錄、購買和銷售商品。

eBay 包 括Marketplace、StubHub 和Classifieds 平 臺 三 部 分業務。

對于Marketplace 業務部分，eBay 的經營策略是通過吸引和保留賣家和品牌來推動最佳選擇，這些賣家和品牌為eBay 帶來了差異化的產品，并為消費者提供了巨大的選擇空間。對于買家，無論是使用eBay 還是PayPal 都不需要任何費用。而對于賣家來說，任何一筆交易都要支付5%——10%不等的成交費用。

二、亞馬遜與eBay 的比較

（一）市場規模與顧客群體

亞馬遜在全球擁有超過3.1 億名活躍用戶，而eBay 擁有1.8 億名用戶。亞馬遜的市場規模幾乎是eBay 的1.5 倍。亞馬遜的用戶群體更多針對的是消費能力在中等或者中等偏上的消費人群，他們對價格的敏感度較低，更在意產品的品質跟物流時效。而eBay 的主要針對的用戶群體是中等或者中等以下消費能力的人群，他們對價格的敏感度較高，更愿意花更多的時間去選擇比較，花較低的價格買到品質還不錯的產品。

（二）倉儲與配送

亞馬遜擁有自己的物流配送中心，即FBA（高效的物流系統）。目前亞馬遜物流在全球有109 個運營中心和14 個國際站點。eBay 的物流配送模式主要為自發貨模式。自發貨模式無需大批量囤貨，但是無法保證物流的時效性。

（三）品牌建立

相比于亞馬遜，eBay 的銷售額來源更加分散，多元化。eBay 的商品交易總額約有80%是通過年銷售額超過1 萬美元的B2C 賣家帶來的，剩下的20%則是出自年銷售低于1 萬美元的賣家。因此在eBay上，賣家有更多的機會增加品牌曝光。亞馬遜的流量高度集中在前20%優質的鏈接，20%的鏈接貢獻了80%的銷售額。加之，亞馬遜自身還擁有品牌產品和內容。相比較下，在亞馬遜上建立品牌并不是那么容易。

三、亞馬遜與eBay 運營模式的優劣勢

（一）亞馬遜運營的優勢

1.物流配送系統較為完善

亞馬遜的物流配送主要有三種模式，分別是FBA、第三方海外倉和自發貨。

第一種模式是FBA 即Fullfill ment By Amazon，是由亞馬遜提供的代發貨服務。自營、非自營的產品都可以通過亞馬遜物流發貨給客戶。FBA 可以很好地提升用戶的體驗，提高黏性。第二種模式是第三方海外倉（即第三方海外倉儲服務），是指將物流配送服務外包給專業的物流公司。第三種模式是自發貨，即賣家在收到客戶訂單后，直接從供應商或者倉庫直接發貨給客戶。FBA 有很多優勢，使商品能夠及時地配送給客戶，而退貨服務等其他售后服務管理起來更加統一高效。但對于跨境物流，由于FBA成本高、靈活性差等問題，外包模式的成本效率更高。

亞馬遜的物流配送系統不同于eBay，亞馬遜有自己的物流配送中心，便于根據商品分門別類，再進行配送，有效提高了商品配送的效率。亞馬遜物流配送的另一優勢是通過與供應商建立長期的合作關系，具有穩定的供應鏈，趨向訂貨型生產，提高了商品周轉率，減少了商品庫存，降低了庫存成本。商品配送的效率以及退貨服務等售后服務是電商的主要競爭領域。而亞馬遜的物流模式在電商市場上具有良好的競爭力。

2.買家更容易對產品表現出信任

亞馬遜非常注重正品，亞馬遜對產品質量的把控也非常嚴格。亞馬遜根據不同國家的政策標準，要求在商品上線前需要通過安全審核，即取得相應的證書和報告。與eBay 和其他電商不同的是亞馬遜擁有自己的品牌，也同時銷售自己品牌的產品。而亞馬遜的自營產品100%是正品，這也大大提高了亞馬遜的正品率，提升了買家對品牌的認可度。

（二）亞馬遜運營的劣勢

1.缺少商店分析等賣家工具

相比于eBay，亞馬遜的賣家工具則缺少商店分析等賣家工具。商店分析對于賣家是非常有用的工具，能幫助賣家具體了解到各類商品的銷售量及增長率，以及費用支出的情況。商店分析等類似賣家工具可以有效地幫助賣家調整經營策略，比如調整采購計劃等。商店分析等平臺提供的銷售工具是吸引賣家的一大亮點。所以，相較于亞馬遜，在銷售工具方面，對于賣家，eBay 更具有吸引力。

2.買家評論量低，用戶反饋逐年降低

eBay 平臺上的買家評論量要遠遠高于亞馬遜。亞馬遜美國站上的所有賣家在一個月內收到了420 萬條評論，但在eBay 上的賣家卻得到了近5800 萬條評論。

Anindya Ghose 和Panagiotis Ipeirotis 發現持負面評論的商家可以比同行獲得更低的價格溢價，持正面評論的商家可以收取比競爭對手更高的價格。來自買家的評論反饋可以很好地幫助客戶做出選擇，并影響了客戶未來的決定。所以，買家評論反饋直接影響了產品的銷量以及定價。亞馬遜上來自買家的反饋逐年降低，不利于未來潛在客戶獲取更多的產品信息。

（三）eBay 運營的優勢

1.提供商店分析等賣家工具

eBay 不僅提供銷售平臺，而且還提供商店分析等賣家工具幫助賣家更好地經營。其中一些工具可以幫助賣家進行市場分析，從而調整賣家的經營策略。其中一個市場研究工具是Terapeak，它可以幫助賣家獲得有關人們現在在eBay 上尋找和購買的信息，他們愿意支付多少以及購物者如何更喜歡這些東西的信息。是否擁有合理的定價也是產品的重要競爭優勢。Terapeak 可以讓賣家通過圖表等方式直觀地了解到市場的需求，從而獲得或保持其競爭優勢。

另一個非常有用的銷售工具是銷售報告。不同于Terapeak 放眼于整個市場，銷售報告通過展現賣家個體在eBay 上的表現，讓賣家更加了解自己的銷售狀況，比如各類商品的銷售量及增長率，以及費用支出的情況。

2.不持有庫存，不需要庫存管理系統

由于eBay 的主要業務是為經紀交易提供平臺，因此eBay 沒有庫存，也不需要庫存管理系統。eBay 的毛利潤占銷售額的75.4%，而亞馬遜的毛利潤占銷售額的30.6%。由于eBay 在交易中扮演著經紀人的角色，不持有庫存，因此eBay 的商品銷售成本遠低于亞馬遜。就資產結構而言，eBay 的現金、應收賬款和無形資產占總資產的比例更大，而亞馬遜的主要賬戶是現金、設備和存貨。資產構成的明顯差異與企業的經營模式和戰略相一致。由于eBay 主要通過提供經紀交易平臺賺錢，而且沒有庫存，所以流動資產比非流動資產所占比例更高。

（四）eBay 運營的劣勢

產品的配送不及亞馬遜方便。eBay 產品的主要配送模式為自發貨模式。自發貨模式有很多優勢，比如無需大批量囤貨，從而減少與貨物相關的存儲、人工等存貨成本。并且自發貨模式使得賣家擁有更多配送方式的選擇。但是自發貨模式的缺點也非常明顯，無法保證物流時效，為客戶提供高效、快捷的物流服務，會降低產品的競爭優勢。

四、亞馬遜中國市場的發展現狀及建議

（一）現狀及原因

由于受到本土電商沖擊，亞馬遜在中國B2C 領域的市場份額一路下滑，2018 年的市場份額已經不到1%。亞馬遜中國在2019 年4 月18日宣布撤銷中國電商業務。亞馬遜官方表示，中國國內的自營、第三方賣家、保稅倉業務這些業務在未來在2 ～3 個月之內將會結束；而云服務、海外購和Kindle 等業務不受影響。

亞馬遜在中國市場表現不佳的主要原因是本土化程度不夠。美國公司希望用單一平臺進入中國，對于本土化沒有足夠的彈性，對本土團隊的授權不足。

電商業務發展不順也與宣傳力度不夠有關。從2012 年開始，本土各大電商平臺的價格營銷開始興起，推出了‘雙11’‘雙12’‘618’、女神節等各類購物節。亞馬遜在中國的經營策略則較為傳統，市場占有率一路下跌。另外，亞馬遜中國的界面完全仿照亞馬遜的簡潔特色，而淘寶、京東的頁面則采用主流的模特拍攝、圖片渲染產品的營銷方式。相比之下，淘寶、京東的頁面更貼合本土消費者的偏好，更容易吸引消費者的注意。但亞馬遜的頁面則承襲了原有的風格，產品不做美化，而是呈現真實情況，因為文化差異的存在可能不再適用。

電商業務發展不順也與其物流服務難以滿足本地用戶的需求有關。亞馬遜在國外就形成物流模式無法適應國內的節奏。中國的電商用戶已經適應了當日到達甚至1 小時送達的極速物流。

（二）建議

1.揚長避短，尋找新的增長點

盡管亞馬遜在中國市場表現不佳，亞馬遜的自身優勢還是很明顯的。比如，作為全球化的電商企業，具有優質的供貨來源，并且供應鏈穩定，同時具有全球運輸的能力，這點較國內企業，具有絕對的優勢。而亞馬遜可以充分利用自身優勢，發展海外購業務，跨境電商業務。另一方面，削減業務范圍，只保留全球購、kindle 產品、云服務等高附加值的業務。

2.發揮優勢，智能化發展

利用技術力量實力強的優勢，例如人工智能、機器學習、人臉識別、無人超市、機器人倉庫、無人機送貨和云存儲云計算，通過部署全球化的智能物流體系，實現海量商品跨地域、無國界調撥和配送。目前亞馬遜的倉儲系統中已經陸續啟用多種自動化技術，包括搖臂機器人、Kiva 機器人、智能運算推薦包裝、智能包裹分揀等。

3.增強營銷力度

增加廣告投入，加大宣傳力度，既包括商業廣告投入，也包括企業總裁作為社會名人的代言宣傳，增加品牌影響力。積極參與價格營銷，推出各類消費日等增加曝光率，提高流量。加快App 的更新迭代，使得App 更加符合中國消費者操作習慣。適當調整頁面風格，采用主流的模特拍攝、圖片渲染產品等方式，吸引消費者的注意。

五、總結

亞馬遜和eBay 分別代表了兩種不同的運營模式，B2C 和C2C。這兩種模式的優劣勢主要體現在倉儲與配送、產品質量以及品牌的建立上。從買家角度，配送速度、產品質量、售后服務等方面的優劣勢更被看重。從賣家角度，更注重兩種模式在品牌的建立、賣家工具的提供、收費方式等方面的比較。

亞馬遜作為全球頂尖的企業，資金方面和技術方面較國內企業都是有巨大優勢的。亞馬遜在中國市場表現不佳的主要原因是營銷模式沒有很好地適應中國的市場環境和用戶的消費習慣。

通過縮短決策周期，提高用戶需求的響應速度，加快平臺的更新迭代；順應智能手機的發展趨勢，重視手機App 端的投入；加大宣傳力度等方式，再配合自身資本雄厚及技術實力強等優勢，亞馬遜在中國市場的前景廣闊。