教育品牌的品牌傳播研究*

文/朱婧 （江蘇護理職業學院）

當前是一個教育創新時代，教育市場建設發展工作要與時俱進，跟上時代前進的腳步。現代教育機構要想提高自身在市場上的競爭力和影響力，吸引到更多的潛在消費學習用戶，就必須注重自身教育品牌塑造與傳播營銷工作。教育機構要及時轉變自身的經營管理工作理念，提高自身的品牌塑造意識和品牌傳播能力，教育品牌最為顯著的特征就是其特色性、先進性以及可持續性，能夠充分保障用戶對該機構品牌的黏度和忠誠度。教育機構要創新自身品牌的傳播工作模式，結合市場發展趨勢和用戶特點，優化改善品牌傳播內容和形式，確保能夠全面提升教育品牌的傳播工作效果。

一、教育品牌特征分析

在教育市場中教育品牌的目標受眾相對集中，與企業品牌相比較，教育品牌最為顯著的特征主要體現在以下幾方面內容：（1）人為載體。在社會發展過程中，任何一個優秀品牌的塑造都需要有著相應的服務或者產品作為核心載體。比如，可口可樂的品牌載體是飲料產品、阿迪達斯的品牌載體是各類球鞋與服裝。而教育品牌的載體與市場商業企業的載體存在著明顯的區別，教育品牌是以人為載體，教育品牌面向服務的是特定人群學生，他們作為教育品牌服務的直接消費體驗者和評判者，同時也是教育品牌服務質量高低的承載者。由此可見，教育品牌的知名度高低與否與學生學習體驗評價有著密不可分的聯系，學生將會是市場各類教育品牌最為直接而生動的體現。教育品牌塑造與傳播工作發展都離不開人才培養效應，學生是教育品牌最佳代表人和傳播人，而優秀教師和校長管理者則是教育機構品牌的最顯著標識，同時也是塑造優秀教育品牌的最基本保證；（2）公益性。企業品牌塑造更多是為了擴大企業在市場的影響力，幫助企業獲取到更多的用戶利益。而教育機構并不是追求效益最大化，其始終遵循著一定的教育發展規律，塑造出的品牌有著明顯的公益性特點，能夠更加符合教育本性。在教育市場上存在的眾多教育培訓機構是屬于民辦教育，它們雖然有著盈利目的，但更多是為了育人培養人才，會深層次考慮到在本機構學習的學生能否得到長遠發展，能否有效樹立起正確的人生價值觀和社會觀；（3）遲效評價。與企業品牌傳播效應相比較，教育品牌的傳播效應不能只是反映在宣傳廣告上，而是需要通過實踐教育、科研反饋帶來社會良好反響，提高自身學校的知名度。教育品牌難以在短時間就有效形成，其需要眾多教育工作者的共同努力，塑造并維護好教育品牌形象。無論是那些名牌大學，還是那些知名上市教育機構，他們的品牌效應都不是短時間就體現出來的，而是需要在漫長教育科研發展工作中逐漸凸顯出自身的學科教育與科研優勢，并將這種優勢維持足夠久的實踐，這樣才能夠贏得家長與學生的認可和信賴。教育品牌評價不能過于追求眼前效益，而要用心投入到教育事業長期建設發展中，為學生家長提供優質的教育服務，這樣的教育品牌才能夠獲得成功。

二、教育品牌的品牌傳播實踐

（一）完善教育品牌傳播內容

基于教育發展新形勢下，市場教育機構品牌的傳播工作要科學有效融合具有教化性傳播內容，完善教育品牌的傳播內容，促使能夠吸引到更多的市場潛在用戶，打響學校品牌的知名度。教化性傳播內容主要體現為以下幾方面：（1）理念教化傳播。教育機構通過利用理念教化傳播內容進行品牌宣傳工作，理念教化傳播是從教育品牌思想內核產生的一種先進傳播形態，其包括了學校辦學理念、校訓以及守則等；（2）風氣教化傳播。風氣教化傳播是一種在校園環境下日常化、擴散化、自覺化的傳播形態，其涵蓋的內容有校園文化、校園氛圍。其中校園文化指的是學校的學術文化、課程文化、審美文化、園林文化以及建筑文化等。校園氛圍則指的是學校當前的學習氛圍、學術精神、人文氣息等。校園文化與校園氛圍之間存在著緊密的聯系，它們是相互促進、相互輔助的，是教育機構塑造優秀品牌的重要建設傳播內容；（3）環境教化傳播。環境教化傳播是學校風氣教化環境型物質載體作用的最終結果，同時也是教育品牌主體教化傳播的物化形態。環境教化傳播內容涵蓋了生態環境、人文環境等。像生態環境指的是學校范圍內的各種綠色景觀如山水噴泉、植物園等，人文環境指的是學校歷史遺跡、學習天地等。現代教育機構要想打響自身教育品牌的知名度，就必須優化改善自身的品牌傳播內容，將這幾種教化性傳播內容合理融入到自身品牌宣傳推廣工作中，讓市場目標受眾更加了解本機構教育品牌文化，從而提高他們對該品牌的選擇概率。

（二）創新教育品牌傳播方式

在教育品牌傳播方式創新實踐工作上，教育機構還需更加注重于隱性傳播方式，不能過于注重利用商業化廣告鋪天蓋地的進行宣傳推廣，這樣會影響到教育品牌在社會民眾心中良好認知度的形成。針對于此，教育機構可以綜合運用公關傳播、人際傳播等方式進行教育品牌傳播，這樣不僅能夠有效淡化教育品牌推廣宣傳色彩，實現與市場目標受眾用戶的良好溝通聯系，還可以幫助機構更加了解到市場潛在用戶的各項需求，從而有針對性的改進品牌傳播內容和形式。教育機構在品牌傳播中創新運用人際傳播方式，能夠誘導市場的口碑傳播，這樣就能夠全面提升品牌傳播內容的可信度與針對性。基于學生和家長的良好口碑宣傳介紹能夠幫助該教育品牌挖掘出更多潛在市場客戶。

比如，教育機構通過打造出優秀教師人才隊伍，教師以幽默風趣、專業學識水平與學生進行親密互動，促使學生能夠在快樂中不斷學習成長，這樣學生就會將自身的親身學習經歷與對教師的良好印象傳遞給家長，家長又會告知身邊的親朋好友，從而達到人際口碑宣傳的作用，這無疑比廣告傳播更加具有實效性。除此之外，教育機構在品牌傳播工作中還可以創新采用公關傳播方式，該種傳播方式與傳統廣告傳播方式相比較，更加側重于利用事實作為核心依據，傳播手法上不會過于復雜，主要是以第三者說話或者媒體記者代言方式展開自身品牌的傳播。公關傳播的工作手法具有一定的隱蔽性，不會讓目標受眾覺得該教育品牌為了招生過于勢利，因此該種品牌傳播方式也是值得教育機構進行大膽嘗試使用的。

（三）教育品牌全員傳播發展

現代教育品牌實質上是“人”的品牌，在這其中學校師資人才隊伍起到了關鍵性的作用。教師個人品牌的有效樹立，是其獨特個性、專業才能以及素養的綜合體現，能夠標志著個人身份與實力。因此，現代教育機構在品牌傳播改革工作中，要樹立起全員傳播發展目標，充分發揮出機構名師的自居效應，讓優秀教師為機構教育品牌“增輝”。優秀教師不僅具備了良好的榜樣效應和社會效應，還能夠將學生對教師的尊敬崇拜情感泛化到機構教師所傳播的品牌信息上。教育機構在品牌傳播實踐工作中，要注重引導教師樹立起個人品牌，將自身工作表現、風格特點與機構品牌傳播信息融合在一起，多樣化的教師個人品牌能夠幫助機構品牌帶來更大的光芒，吸引到市場更多的潛在學生用戶。除此之外，教育機構的其他領導也要提升自身的品牌傳播意識，根據自身的能力與素養，展開個人品牌的宣傳推廣工作，以出書、參與媒體采訪以及開展座談交流會等形式進行品牌宣傳，這樣能夠幫助教育機構對品牌增加更多內涵，提高該品牌在市場上的傳播影響力，獲得更多學生家長的認可和支持。

三、結束語

綜上所述，現代教育機構要想提高自身品牌在社會上的競爭力與影響力，就必須注重強化教育品牌的傳播創新實踐工作。教育機構要結合自身情況和市場目標受眾需求，合理創新完善品牌傳播信息內容和傳播方式，促使潛在用戶能夠在不同渠道接收到品牌信息，了解教育品牌發展的整體情況，從而有針對性的進行選擇。教育機構要讓全體員工參與到教育品牌傳播工作中，提高他們的個人品牌樹立意識，發揮出每個人的品牌宣傳價值作用。