探究戶外品牌L.L.Bean 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

文/王威 （鄭州科技學(xué)院）

當(dāng)前，世界各地的互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用成為目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、提供產(chǎn)品信息的一條主要發(fā)展道路。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將買(mǎi)賣(mài)、產(chǎn)品和服務(wù)等商業(yè)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以滿足組織、商品和消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品、服務(wù)、交貨速度和服務(wù)質(zhì)量，滿足降低成本的要求。本文共分四個(gè)部分。第一部分討論L.L.Bean 的定位。第二部分討論該公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)會(huì)和威脅。第三部分是對(duì)其網(wǎng)站的評(píng)估，以及如何改進(jìn)。最后一部分是對(duì)其未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

一、L.L.Bean 的定位

L.L.BEAN 是國(guó)外著名的戶外用品品牌，創(chuàng)始于1912 年，歷史悠久。L.L.BEAN 是創(chuàng)始人Leon Leonwood Bean 名字的縮寫(xiě).中文名字：里昂比恩。其創(chuàng)始人L.L.BEAN 本人就是一位戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，因此他的產(chǎn)品就是專門(mén)針對(duì)這類消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。L.L.BEAN 的定位是為那些熱愛(ài)家庭生活同時(shí)又積極享受生活的人，為那些真正懂得享受生活的人提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是這個(gè)品牌的核心。

L.L.Bean 產(chǎn)品的兩個(gè)特點(diǎn)是實(shí)用設(shè)計(jì)和優(yōu)良的品質(zhì)。L.L.Bean 擁有自己的實(shí)驗(yàn)室，目的是科學(xué)分析材料，監(jiān)測(cè)和測(cè)量材料的質(zhì)量。L.L.Bean 的產(chǎn)品價(jià)格合理，產(chǎn)品很受歡迎。它經(jīng)營(yíng)專業(yè)的戶外設(shè)備。所有L.L.Bean 產(chǎn)品都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的，或者由直接經(jīng)營(yíng)的商店銷(xiāo)售，沒(méi)有代理商，所以成本低。與其他戶外產(chǎn)品相比，L.L.Bean 產(chǎn)品便宜得多。L.L.Bean 在質(zhì)量控制方面很好，其產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的。

二、L.L.Bean 的 機(jī) 遇 和威脅

目前，網(wǎng)絡(luò)安全與對(duì)L.L.bean和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。許多消費(fèi)者對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品猶豫不決，因?yàn)樗麄兿嘈潘麄兊膫€(gè)人信息和銀行賬戶的安全性無(wú)法得到保證（Fickes，2010 年）。一些互聯(lián)網(wǎng)公司提供或銷(xiāo)售客戶的信息。雖然許多互聯(lián)網(wǎng)公司在他們的網(wǎng)站上都有保證條款，聲明客戶的信息不會(huì)泄露。但是，許多客戶不知道其信息已被共享，并且無(wú)法阻止私人信息在公司之間傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在疫情期間為L(zhǎng).L.bean 創(chuàng)造更多的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。沒(méi)有什么比在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持顧客的滿意更重要了。L.L.Bean 可以在官方網(wǎng)上商店發(fā)布他們的信息，如產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂購(gòu)條件等。在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶可以根據(jù)自己的要求，隨時(shí)隨地有選擇地了解相關(guān)信息。像這樣，在為客戶提供服務(wù)時(shí)，可以克服疫情帶來(lái)的面對(duì)面銷(xiāo)售的問(wèn)題，以滿足客戶的個(gè)人需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得L.L.bean和消費(fèi)者之間具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，可以從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以滿足消費(fèi)者對(duì)疫情期間自身安全的需求，保證安全的距離消費(fèi)，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)省企業(yè)實(shí)質(zhì)性的促銷(xiāo)和流通成本，因此可以降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，消費(fèi)者可以以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

三、網(wǎng)站評(píng)估與改進(jìn)

L.L.Bean 的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是B2C。B2C 是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物和支付并可以通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上交易，不僅可以降低組織的運(yùn)營(yíng)成本，而且提供了安全保障。此外，消費(fèi)者可以通過(guò)這種交易模式獲得好處，包括縮短購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取各種產(chǎn)品信息，以及幫助他們做出正確的決定。

L.L.Bean 公司英文官方網(wǎng)站的功能非常強(qiáng)大，包括有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息和信息服務(wù)的頁(yè)面。L.L.Bean 公司可以通過(guò)這些網(wǎng)頁(yè)將客戶信息收集，并直接向L.L.Bean 公司的服務(wù)器反饋客戶對(duì)戶外產(chǎn)品的要求。因此，在L.L.Bean 公司對(duì)此類網(wǎng)頁(yè)收集的此類客戶信息進(jìn)行分類和分析后，網(wǎng)站可以自動(dòng)推薦客戶喜歡的相關(guān)產(chǎn)品。

L.L.Bean 在自己的直銷(xiāo)網(wǎng)站上的內(nèi)容并不復(fù)雜，真正的復(fù)雜是網(wǎng)站背后的高效管理模式。L.L.Bean 的電子商務(wù)網(wǎng)站為會(huì)員用戶提供日志記錄，并為會(huì)員用戶提供獨(dú)家信息。此外，它還允許客戶向其他人分享 L.L.Bean 的服務(wù)體驗(yàn)，使 L.L.Bean 網(wǎng)站中每個(gè)客戶享受的服務(wù)獨(dú)一無(wú)二。例如，在交貨開(kāi)始時(shí)，系統(tǒng)將發(fā)送電子郵件或短信通知客戶?？蛻舨恍枰俅蔚卿浘W(wǎng)站或者App 就能查詢商品狀態(tài)，目前此系統(tǒng)可以自動(dòng)通知客戶。

在L.L.Bean 公司的網(wǎng)站主頁(yè)上，可以看到一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的界面，除了公司介紹、技術(shù)支持和聯(lián)系信息外，最引人注目的內(nèi)容是產(chǎn)品目錄，所有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和在線訂單處理程序都安排在適當(dāng)?shù)奈恢?。L.L.Bean 公司網(wǎng)站上對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容很少，網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，主要針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的促銷(xiāo)、訂購(gòu)和幫助信息，與普通網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站不同。L.L.Bean 的網(wǎng)站很實(shí)用，可以方便客戶瀏覽。有三個(gè)子欄目針對(duì)不同的消費(fèi)群體，即男人、女人和兒童。不同的消費(fèi)者需要不同的服裝。通過(guò)這樣的市場(chǎng)細(xì)分，可以滿足不同客戶的需求，占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。

四、未來(lái)建議

（一）產(chǎn)品策略

隨著消費(fèi)需求的日益?zhèn)€性化，L.L.Bean 不應(yīng)急于制定自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而是要實(shí)現(xiàn)客戶與工廠之間的直接對(duì)話。工廠應(yīng)開(kāi)展產(chǎn)品制造和服務(wù)體驗(yàn)，根據(jù)不同客戶的具體要求開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)，為不同季節(jié)定制戶外或休閑產(chǎn)品（Helgueros，2012 年）。L.L.Bean 公司一直與購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的潛在客戶和客戶保持聯(lián)系，以了解他們的真實(shí)需求和需要改進(jìn)的地方。此過(guò)程不是獨(dú)立的，而是貫穿于從設(shè)計(jì)到制造和銷(xiāo)售的整個(gè)操作過(guò)程。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。公司可以通過(guò)電話訪談、網(wǎng)絡(luò)溝通，不斷了解客戶的反應(yīng)，了解他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，了解客戶想要購(gòu)買(mǎi)哪些新產(chǎn)品。

（二）價(jià)格策略

在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格，主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但是，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行一些智力購(gòu)物，價(jià)格是否合理取決于他們的價(jià)值理念。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息，實(shí)現(xiàn)雙方的充分溝通。直銷(xiāo)在價(jià)格上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)溝通的成本極低，因此，低營(yíng)銷(xiāo)成本可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上。因此，L.L.Bean 在價(jià)格上具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，用戶可以隨意比較同類產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品和價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)平面上。在品牌質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的保證下，消費(fèi)者會(huì)傾向于L.L.Bean。

（三）渠道策略

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，制造企業(yè)可直接面對(duì)消費(fèi)者，而傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)渠道會(huì)受到疫情的影響。渠道策略主要是解決物流問(wèn)題。一方面是專門(mén)為L(zhǎng).L.Bean 服務(wù)的物流企業(yè)，另一方面是加強(qiáng)L.L.Bean 公司自己的物流配送，一步步建立自有的物流體系。

（四）推廣策略

互聯(lián)網(wǎng)推廣策略是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告向世界各地傳播信息，網(wǎng)絡(luò)廣告可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系。虛擬網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)網(wǎng)站可以與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的企業(yè)店面相比。L.L.Bean公司官方網(wǎng)站的功能非常強(qiáng)大，包括有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息和信息服務(wù)的頁(yè)面。此外，在網(wǎng)站主頁(yè)上，L.L.Bean最新產(chǎn)品、L.L.Bean 新聞焦點(diǎn)和L.L.Bean 熱銷(xiāo)信息也會(huì)顯示出來(lái)。因此，在提高網(wǎng)站吸引力時(shí)，瀏覽可以了解更多的企業(yè)和產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)表明企業(yè)可根據(jù)潛在用戶使用搜索引擎的可能方式，盡可能向目標(biāo)客戶提供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。在微軟Bing 搜索的輸入框中，輸入L.L.Bean 一詞，在搜索引擎搜索結(jié)果頁(yè)的頂部最吸引人的是L.L.Bean 的圖標(biāo)，L.L.Bean 公司的官方網(wǎng)站。你可以進(jìn)入L.L.Bean 的網(wǎng)站，通過(guò)點(diǎn)擊圖標(biāo)查看各種產(chǎn)品。同時(shí)，在其他社交網(wǎng)絡(luò)中，使得他人可以從其他人的文章中詳細(xì)了解L.L.Bean。它不僅縮短了網(wǎng)站與用戶之間的距離，而且這些平臺(tái)與用戶交流提高了L.L.Bean 的知名度。與企業(yè)網(wǎng)站相比，社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容和主題的發(fā)布方式上更加靈活，在包含的信息量上更加靈活，具有自主性和免費(fèi)性。這些內(nèi)容也提高了搜索引擎的可見(jiàn)性，為網(wǎng)站帶來(lái)了更多的訪問(wèn)者;社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的訪客，為企業(yè)研究消費(fèi)者行為節(jié)約成本;社交網(wǎng)絡(luò)可以替代部分廣告投資，節(jié)省廣告直接支出。社交網(wǎng)絡(luò)可以節(jié)省一些保持用戶的成本。社交網(wǎng)絡(luò)可以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所造成的潛在損失。